“鎖定”營(yíng)銷(xiāo)

 作者:郝志強(qiáng)    82


  從剛開(kāi)始用手機(jī)開(kāi)始,我用的就是摩托羅拉手機(jī),前后換了大約六部。老婆看到最近諾基亞出了一款很漂亮的機(jī)型,自己想買(mǎi)一臺(tái),也推薦我買(mǎi)。我拿到手中以后,嘗試各種功能的使用,但怎么用都覺(jué)得不習(xí)慣,這才發(fā)現(xiàn),我不習(xí)慣的不是外觀(guān),也不是功能,而是手機(jī)的菜單。如果我換個(gè)另外廠(chǎng)家的手機(jī),我必須學(xué)會(huì)這家公司手機(jī)菜單的使用方法,而手機(jī)廠(chǎng)家菜單的使用是千差萬(wàn)別的,于是我沒(méi)有換。

  為什么會(huì)這樣?在營(yíng)銷(xiāo)理論中,消費(fèi)者的需求,決定了廠(chǎng)家的產(chǎn)品。但對(duì)于從來(lái)都沒(méi)有接觸過(guò)手機(jī)的消費(fèi)者來(lái)說(shuō),他們接觸的第一臺(tái)手機(jī),就讓他們形成了對(duì)手機(jī)的觀(guān)念。其實(shí)消費(fèi)者也是會(huì)被產(chǎn)品影響的,一個(gè)習(xí)慣了用摩托羅拉手機(jī)的人,如果再使用別的公司的產(chǎn)品就會(huì)覺(jué)得不適應(yīng)。并不是什么品牌忠誠(chéng)在起作用,品牌忠誠(chéng)是可以靠?jī)r(jià)格抵消的,起作用的是菜單。也就是說(shuō)這個(gè)廠(chǎng)家已經(jīng)讓消費(fèi)者,養(yǎng)成了消費(fèi)這類(lèi)產(chǎn)品的習(xí)慣,消費(fèi)者的使用習(xí)慣,已經(jīng)把自己禁錮住了,消費(fèi)者被習(xí)慣鎖定了?! ?/p>

  又有一天,老婆看到一個(gè)廠(chǎng)家新出的洗發(fā)水,廣告做得很好,賣(mài)點(diǎn)也很誘人,便買(mǎi)回來(lái)嘗試一下。結(jié)果晚上我用它洗頭時(shí),卻發(fā)現(xiàn)怎么洗也洗不干凈,于是對(duì)洗發(fā)水的質(zhì)量表示懷疑,但老婆一再表示,她是在大超市買(mǎi)的,買(mǎi)的大廠(chǎng)家出的洗發(fā)水,只不過(guò)是新產(chǎn)品而已。

  不相信的話(huà),你可以自己做個(gè)嘗試,從明天開(kāi)始,換個(gè)廠(chǎng)家的洗發(fā)水。你也可能會(huì)發(fā)現(xiàn),無(wú)論你如何洗,都洗不干凈,至少讓你感覺(jué)不舒服。你的頭發(fā)早已適應(yīng)了你經(jīng)常使用的那種洗發(fā)水,因?yàn)槟欠N洗發(fā)水含有維他命原B5,因?yàn)樗腥バ脊δ?,因?yàn)樗袩h油功能,或象可口可樂(lè)一樣含有“神秘配方”。于是這么多年來(lái),你的頭發(fā)很可能已經(jīng)改變自己,來(lái)適應(yīng)這種牌子的洗發(fā)水,于是你被它鎖定。

  說(shuō)到這里,某些廠(chǎng)家的人要跳出來(lái)反對(duì)了,他們會(huì)說(shuō)他們沒(méi)有在洗發(fā)水里做手腳,他們是按照國(guó)家相關(guān)規(guī)定做的,他們是經(jīng)過(guò)了大量測(cè)試的。對(duì)!他們說(shuō)的對(duì),但他們能證明消費(fèi)者的頭發(fā),沒(méi)有被改變嗎?經(jīng)常使用,怎么可能不改變?他們的沐浴露廣告,就不停地告訴消費(fèi)者,可以讓皮膚更白皙,更細(xì)膩,這就是典型的改變。草原上的人為什么熱情好客,因?yàn)樵谀抢?,客人是很稀罕的。城市為什么相?duì)人情冷漠,因?yàn)樵谀抢?,金錢(qián)是很稀罕的,人不稀罕。人本身就是環(huán)境的動(dòng)物,更何況頭發(fā),這就是鎖定營(yíng)銷(xiāo)。

  這就是為什么賣(mài)嬰兒奶粉的廠(chǎng)家,要把奶粉,免費(fèi)總到醫(yī)院的產(chǎn)房里去,他們是讓新生兒,第一時(shí)間喝他們的奶粉,以后這個(gè)嬰孩就被鎖定,可能一輩子成為他們的忠實(shí)消費(fèi)者。這就是鎖定營(yíng)銷(xiāo)。這就是微軟,為什么明知有很多盜版,而置之不理,它想讓大家都熟悉他的界面,熟悉他的產(chǎn)品,今后再用蘋(píng)果電腦時(shí),或別人的操作系統(tǒng)時(shí),就會(huì)產(chǎn)生障礙。這就是鎖定營(yíng)銷(xiāo)。

  所以我們做營(yíng)銷(xiāo)的出發(fā)點(diǎn),是不是要放在第一次使用的客戶(hù)上,培養(yǎng)他使用我們產(chǎn)品的習(xí)慣,我們是不是也要改變消費(fèi)者的某方面,而不是完全順從消費(fèi)者的需求。因?yàn)槲覀儬I(yíng)銷(xiāo)的目的是鎖定消費(fèi)者,起碼要增加他轉(zhuǎn)換品牌的成本。所以你在你的產(chǎn)品上,要做什么文章呢?

  對(duì)我們普通消費(fèi)者來(lái)說(shuō):當(dāng)你交第一個(gè)女朋友時(shí),你要慎重,因?yàn)樗悄愕牡谝淮涡碌膰L試,可能形成你對(duì)男女關(guān)系的觀(guān)念。不小心的話(huà),你的視野就會(huì)受到局限,以后你找老婆時(shí),就會(huì)以她為摸板。

  當(dāng)你大學(xué)畢業(yè),加入一家新公司時(shí),你要慎重,因?yàn)樗悄愕牡谝淮涡碌膰L試,可能形成你對(duì)工作的觀(guān)念。不小心的話(huà),你以后偏狹的性格,就會(huì)很象你的第一個(gè)上司,最終在任何一個(gè)優(yōu)秀公司都得不到重用。

  當(dāng)你買(mǎi)房子時(shí),我們要慎重,因?yàn)槟鞘悄愕牡谝淮螄L試,可能形成你對(duì)房子的觀(guān)念。你買(mǎi)來(lái)是自己住的,不是裝修好給別人看的,射燈就盡量少裝,方便使用最好,否則花里胡哨就會(huì)成為你房子的特征。

  這就是鎖定營(yíng)銷(xiāo)。我們作為廠(chǎng)家要鎖定消費(fèi)者,鎖定終端,鎖定經(jīng)銷(xiāo)商,讓被鎖定者養(yǎng)成消費(fèi)我們公司產(chǎn)品的習(xí)慣。我們作為消費(fèi)者,終端,經(jīng)銷(xiāo)商,要防止被鎖定,怎么辦呢?只有充滿(mǎn)了好奇心,不斷地嘗試,不斷地用學(xué)習(xí),突破鎖定。

 鎖定,營(yíng)銷(xiāo),剛開(kāi)始,手機(jī),開(kāi)始

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