三、海信把品牌當(dāng)產(chǎn)品做

　　品牌是企業(yè)的靈魂，是企業(yè)精神的外在展示，如同一個人的名字，靠父母在嬰幼期起，是不足以反映自己性格的，等到中年時，自己起個名，大概才可“名副其實”。

　　海信的前身是青島牌，90年代初就是山東的知名品牌，但在94年海信的高層還是為長遠(yuǎn)發(fā)展，取“海納百川，信誠無限”之義更名“青島”為“海信”。94年的海信如同她的圖形符號一樣，冉冉升起在東海之濱，真正開始了品牌營銷之路。到2000年，為適應(yīng)國際化發(fā)展需要，并針對品牌的內(nèi)涵強(qiáng)化科技感和親和力，海信進(jìn)一步修正品牌形象，完成國內(nèi)迄今為止兩次品牌整容的壯舉；而且立下國內(nèi)第一部品牌法，開始把品牌作為產(chǎn)品規(guī)范營銷。

　　品牌實際是一個無形產(chǎn)品，它既獨立于又依賴于有形產(chǎn)品。

　　基于此，海信設(shè)立了集團(tuán)營銷中心負(fù)責(zé)品牌的短長期規(guī)劃及推廣工作，到1999年底，已發(fā)展18個地區(qū)營銷中心，在理念上形成“以公關(guān)宣傳為主要手段，輔以全國營銷管理網(wǎng)絡(luò)和媒體網(wǎng)絡(luò)，在產(chǎn)品推廣的基礎(chǔ)上樹立品牌”的推廣模式。這一模式的五步曲為：

　　1、制訂品牌長期規(guī)劃，明確品牌推廣的主旨。

　　海信目前的品牌規(guī)劃有三步，第一步，穩(wěn)固品牌基礎(chǔ)，在全國爭取最大化的知名度，初步建立海信國際品牌的新銳感、科技感。第二步，以尖刀產(chǎn)品加深品牌與消費(fèi)者的關(guān)系，各領(lǐng)域齊頭并進(jìn)，強(qiáng)化品牌整體價值，將品牌力轉(zhuǎn)化為銷售力。第三步則強(qiáng)化國際感，成為真正國際著名品牌。明確了品牌規(guī)劃與內(nèi)涵，海信認(rèn)為品牌的推廣主旨在于科技領(lǐng)域，即象NIKE通過體育事業(yè)進(jìn)行品牌推廣一樣，海信將在科技領(lǐng)域推廣品牌。

　　2、以誠為本，搜集企業(yè)內(nèi)外的各種素材。

　　這是戰(zhàn)斗前彈藥的準(zhǔn)備，海信秉承“信誠無限”，實事求是的在企業(yè)內(nèi)外部搜集素材，原則是體現(xiàn)海信品牌內(nèi)涵的事件或企業(yè)文化都可以成為有用素材。

　　3、認(rèn)真策劃，尋找消費(fèi)者與媒體共同的興趣點。　

　　傳播的動力實際就是傳播者的興趣，海信把策劃看成是尋求消費(fèi)者與媒體共同興趣點的過程，消費(fèi)者關(guān)心自己將要獲取的實際利益：好的產(chǎn)品、好的服務(wù)、好的生活享受，但媒體卻注意傳播事件的新聞性，所以并非任何一個好的素材，都可以成為品牌推廣的有利工具。

　　4、利用雙網(wǎng)優(yōu)勢迅速擴(kuò)大影響。

　　類似于產(chǎn)品的分銷渠道，海信的品牌推廣依賴于網(wǎng)絡(luò)管理和媒體網(wǎng)絡(luò)。后者主要負(fù)責(zé)中央媒體的傳播，前者則通過當(dāng)?shù)貎?yōu)勢，將影響擴(kuò)散到地方。

　　5、總結(jié)經(jīng)驗，尋找第二沖擊波。

　　這是海潮的啟示，一層浪再大也缺乏氣勢。海信認(rèn)為在品牌推廣上也要注意策劃的連續(xù)性、事件的層次性，只有認(rèn)真總結(jié)，將有限的事件策劃成層次分明的沖擊波，兩次、甚至多次，品牌的推廣力度才能達(dá)到最大。

　　[案例]：

“維納斯”雷后的第一滴雨 ——海信網(wǎng)絡(luò)機(jī)頂盒上市策劃

　　1999年5月，當(dāng)……

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