誰將經(jīng)銷商當(dāng)“傻子”?——從招商廣告看今年的保暖內(nèi)衣行業(yè)
作者:韓志鋒 96
作者: 韓志鋒、董在勤
自98年以來,我國保暖內(nèi)衣行業(yè)真可謂“年年混戰(zhàn)年年長,年年衰竭年年興”、“誘惑與風(fēng)險(xiǎn)并存”。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),保暖內(nèi)衣的適銷成年人群有近4億人,如果以50%的購買能力計(jì)算, 2億件的市場容量不可謂不大,所以市場競爭也因?yàn)檫M(jìn)入者多而異常激烈,每年都是幾十個(gè)品牌誕生的同時(shí)會(huì)有很多老面孔慘遭淘汰,按理說這種新陳代謝現(xiàn)象是很正常的,但對(duì)一個(gè)發(fā)展已經(jīng)6年多、應(yīng)該進(jìn)入成熟期的行業(yè)而言,這種“大進(jìn)大出”不免令人擔(dān)憂。更讓人難解的是,在以下幾點(diǎn)上甚至出現(xiàn)了愈演愈烈的跡象:
1、廣告求虛避實(shí),“爛造概念”,視消費(fèi)者的理性與“信任”于不顧。
2、粘惹(模仿)保健品行業(yè)市場運(yùn)作之糟粕,以“大腕名人”壓迫“平民百姓”或。
3、以招商取代系統(tǒng)的渠道建設(shè),一夜暴富的心理盛行。
這些有廣告為證。
據(jù)我們對(duì)《中國經(jīng)營報(bào)》單一媒體的不完全統(tǒng)計(jì),各廠家的廣告投放情況如下:
這中間除貓人、北極絨、俞兆林(曾經(jīng)從市場“淡出”過一陣子)和婷美為老品牌外,其他均為“新“面孔,充分顯現(xiàn)出保暖內(nèi)衣市場的巨大誘惑。
相信仔細(xì)看過這些廣告的人都和我有同感,那就是它們的廣告充滿了浪漫(爛漫)主義色彩,沒有將經(jīng)銷商商當(dāng)傻瓜就是把自己當(dāng)“財(cái)神”,看多了不免讓人懷念起行業(yè)里其他的幾個(gè)“老”牌子來,他們正用自己的理性書寫著現(xiàn)實(shí)主義,同時(shí)也在捍衛(wèi)著整個(gè)行業(yè),比如2000年以來的暖倍兒、去年的天之錦、今年的南極人等。
對(duì)此,我總結(jié)為以下的“一個(gè)問題、一種模式和一線希望”:
1、廣告全、廣、多,內(nèi)容虛、舊、陳:
保暖內(nèi)衣廠家的招商廣告鋪天蓋地,從中央到地方,從電視到報(bào)刊,四處彌漫著濃烈的火藥味。如果說三月份召開的上海針紡織會(huì)還只是保暖內(nèi)衣巨頭拋出的相互探底的煙霧彈,那么,此番盛夏各路諸侯演繹的招商爭奪戰(zhàn)無疑宣告這一行業(yè)的慘烈廝殺已經(jīng)開演。前段時(shí)期,由于非典的緣故,眾多廠家不得不推遲了原定于五月份召開的招商會(huì),但到了六七月份,激烈的市場爭奪戰(zhàn)一觸即發(fā)。于是,全國性的經(jīng)濟(jì)類媒體上充斥著連篇累牘的保暖內(nèi)衣產(chǎn)品介紹的軟文和招商廣告,其規(guī)模之大、頻率之高往往令外界人士瞠目結(jié)舌。“淡季打市場、旺季做銷量”,大概就是這一行業(yè)的典型寫照。在琳瑯滿目的招商廣告中,各大廠家著力強(qiáng)調(diào)的是產(chǎn)品所具有的革命性飛躍的“科技”賣點(diǎn),信誓旦旦地許諾將給予商家強(qiáng)大的的媒介廣告支持,念念不忘地提醒經(jīng)銷商,這一市場容量“深不可測”、商機(jī)無限。綜合起來,就是一句話,保暖內(nèi)衣無異于天上掉下來的“大餡餅”。為了爭取更多的銷售市場,不少保暖內(nèi)衣廠家動(dòng)輒斥資數(shù)千萬元投放廣告,更有甚者,個(gè)別企業(yè)還打出年廣告投入上億元的噱頭來刺激經(jīng)銷商的積極性。
2、消費(fèi)變理智、廠商不明智:
繼去年南極人請(qǐng)影星、北極絨找笑星、順時(shí)針搬出父子兵之后,今年的廠家更是明里暗里較勁,毫不吝惜地用重金邀請(qǐng)明星、影星在招商會(huì)上作秀。然而,盲目地投放廣告無疑會(huì)增加企業(yè)的成本,而這種成本最終還是要轉(zhuǎn)嫁到經(jīng)銷商和消費(fèi)者頭上。在這個(gè)時(shí)候投放廣告當(dāng)然不是直接面對(duì)終端消費(fèi)者,廠家都清楚也都知道,經(jīng)銷商會(huì)選擇廣告投入大的品牌加盟,而這其中的陷阱也越來越凸現(xiàn)出來。所以在此奉勸廣大經(jīng)銷商在選擇品牌時(shí)不要停留在廣告投入多少的表面文章上,要深入了解企業(yè)營銷思路、產(chǎn)品科技含量等一些比較深入關(guān)鍵的問題。由于消費(fèi)者的消費(fèi)心理與行為日趨理性。他們?cè)谶x擇產(chǎn)品往往會(huì)有意避開正在實(shí)行“廣告浪漫主義策略”的品牌,因?yàn)檫@部分成本需要從自己的腰包里掏。這個(gè)道理已成為共識(shí)。
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傳統(tǒng)的營銷思維,在招商時(shí)是以產(chǎn)品為核心的,反復(fù)強(qiáng)調(diào)自家的產(chǎn)品有多好,并且會(huì)延伸出:1.產(chǎn)品的原料、生產(chǎn)工藝、品控檢測。2.產(chǎn)品質(zhì)量、等級(jí)、功效。3.產(chǎn)品所獲得榮譽(yù)和市場地位。4.產(chǎn)品所帶來的利潤。5.
作者:潘文富詳情
廠家賦能經(jīng)銷商,圖的是什么? 2024.02.17
以前就是簡單的培訓(xùn),后來叫增值服務(wù),現(xiàn)在又叫賦能,就是廠家在技術(shù)層面對(duì)經(jīng)銷商有些幫助,主要也就是上上課,提供些系統(tǒng)工具,參觀些市場。單次搞的叫論壇,多搞幾次就叫商學(xué)院了,再大點(diǎn)就叫戰(zhàn)略伙伴陪跑項(xiàng)目。這
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廠家給經(jīng)銷商導(dǎo)入數(shù)字化銷管體系的鋪墊 2023.10.19
與對(duì)外銷售工作相配套的,是內(nèi)部的銷售管理。銷售管理主要也就是記錄、轉(zhuǎn)交、匯總、分析這幾大功能,業(yè)務(wù)量不大的時(shí)候,簡單的手抄單,紙面賬,面對(duì)面溝通,微信短信等措施也行,甚至靠記性也行。但業(yè)務(wù)量放大之后,
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經(jīng)銷商選新品的四個(gè)基本邏輯 2023.10.08
關(guān)于經(jīng)銷商的選品問題,先說兩點(diǎn):1.選品時(shí)不要當(dāng)戀愛腦,老板自己主觀上喜歡,覺得一定好賣的,就認(rèn)為業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)、終端、消費(fèi)者都能接受。2.不要抱著養(yǎng)兒防老的思路,認(rèn)為兒子越多,自己的晚年越有保障,孩子沒有
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經(jīng)銷商生意的三種形態(tài) 2023.10.07
首先,經(jīng)銷商生意的技術(shù)含量不高,對(duì)經(jīng)營者的學(xué)歷和專業(yè)技術(shù)并沒有太高要求,且進(jìn)入門檻也低,規(guī)模大小自定,只做一兩個(gè)街區(qū)的批發(fā)也可以,做整個(gè)中國的總經(jīng)銷也行。不過,從生意運(yùn)營形態(tài)來劃分,經(jīng)銷商的生意可初步
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