城市第三終端藥品市場營銷

 作者:李從選    142



  第三終端,被業(yè)內(nèi)人士分為城市里的第三終端和農(nóng)村的第三終端,城市里的第三終端就是指城市居民區(qū)內(nèi)的社區(qū)的連鎖及個體藥店、企業(yè)事業(yè)單位衛(wèi)生室、社區(qū)衛(wèi)生中心、衛(wèi)生站、個體診所等藥品營銷機構(gòu)。

  一、城市第三終端的六大特點

  特點一:規(guī)模小,品種少且為常見病OTC為主

  城市第三終端營業(yè)場所和營業(yè)額大都較小,經(jīng)營的品種少,覆蓋人群有限,僅限于所在社區(qū)的居民。

  特點二:競爭不是很激烈。

  由于規(guī)模小,品種不多,因此不被一些生產(chǎn)與經(jīng)營企業(yè)重視。競爭相對于商業(yè)區(qū)內(nèi)的大店,確實銷售量不大,因此不被重視也屬于正常現(xiàn)象,而且數(shù)量較多。競爭不激烈體現(xiàn)在POP發(fā)布、促銷活動、陳列等等都不多,針對從業(yè)者的培訓也不多。

  特點三:第三終端產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)復(fù)雜,個體經(jīng)營者比例較高

  一般社區(qū)藥店,在連鎖程度比較發(fā)達的城市,連鎖店有一定比例,在連鎖藥店不發(fā)達的城市,則大多是個體、個體掛靠連鎖,或者是松散性質(zhì)的加盟連鎖店。

  比如上海市社區(qū)店中的連鎖藥店狀況如下;

  上海市約有1700萬人口,擁有1700多家藥店和400多個乙類非處方藥柜臺,平均每9000-10000人擁有一家藥店,達到了世界每7000-10000人擁有一家藥店的先進水平。據(jù)統(tǒng)計,1700多家藥店中,有1400多家是連鎖藥店的門店,占82%。在每家連鎖企業(yè)里,社區(qū)藥店的數(shù)量往往占據(jù)了2/3以上,社區(qū)藥店已成為連鎖品牌占領(lǐng)市場的橋頭堡。

  而個體店的從業(yè)者,大多是夫妻店,或者只有以為女性從業(yè),他們的醫(yī)藥業(yè)務(wù)知識素質(zhì)還是營銷能力都偏低。

  特點四:一些終端衛(wèi)生站等醫(yī)療場所是大型醫(yī)院的派出機構(gòu)

  由于國家鼓勵社區(qū)醫(yī)療中心、社區(qū)衛(wèi)生站發(fā)展的政策,使得一些醫(yī)院大力開展社區(qū)醫(yī)療中心、門診部、社區(qū)衛(wèi)生站的建設(shè),這些機構(gòu)的用藥對居民用藥習慣影響很大,但是他們用藥受到所屬醫(yī)院的限制,也有一些自負盈虧的場所則有一定的采購用藥自主權(quán)。

  特點五:城市第三終端營銷傳播活動限制較少

  由于城市社區(qū)里的第三終端不在大街上,不受工商、城管、環(huán)衛(wèi)等政府部門的管制,因此廣告發(fā)布,針對消費者的教育培訓活動容易舉行,只要與物業(yè)管理部門搞好關(guān)系,就容易操作。

  還有一個優(yōu)勢就是一些社區(qū)的促銷活動傳播的效率更高。

  特點六:城市第三終端注重誠信營銷和服務(wù)營銷

  消費者有兩項永恒的消費心理,一是便宜,二是方便,這是社區(qū)店之所以能發(fā)展起來的原因。社區(qū)店的便利性和服務(wù)功能是企業(yè)應(yīng)該利用和加強的,這樣才可能培養(yǎng)出制成消費者和進行數(shù)據(jù)庫營銷。比如深圳海王星辰連鎖藥店在其深圳的社區(qū)店中,就有5000名心腦血管患者的檔案庫,隨時可以進行互動式數(shù)據(jù)庫營銷。

  二、城市第三終端的商業(yè)覆蓋模式

  對于城市第三終端,開發(fā)的難點和重點不再是農(nóng)村第三終端的:“點多面廣分散,配送成本高”,關(guān)鍵的難題有兩個一是城市社區(qū)消費者培養(yǎng);而是產(chǎn)品進入第三終端的模式選擇,因為第三終端還是不可能一一直接配送。目前覆蓋城市第三終端的商業(yè)物流的模式有以下幾種:

  1、連鎖藥店直接配送模式

  連鎖藥店的下屬、加盟、掛靠店,都可以利用連鎖自己的物流實現(xiàn)藥品物流配送。

  2、企業(yè)配送模式

  制藥企業(yè)為了擴大銷量,由自己的銷售人員直接或者以醫(yī)藥公司的名義向社區(qū)的第三終端配送藥品,有些是為了開拓市場,讓第三終端代銷產(chǎn)品。

  3、自主進貨

  由于城市一些藥市的事實上的存在,以及城市中掛靠在一些個體藥品代理商的存在,使得藥品自由貿(mào)易市場始終是取而不締。一部份個體藥店則貪圖便宜,自由選擇進貨渠道,甚至不固定從一家醫(yī)藥公司進貨,如果可以先拿貨后付款,則更是如此,因為這樣可以減少流動資金不足的問題。

  4、多家公司開會覆蓋模式

  第三終端的產(chǎn)品訂貨會、推廣會覆蓋模式,在城市中也一樣流行。不同的是,城市運用這一模式的醫(yī)藥公司更多,因為大家都在同一個城市里,不用下鄉(xiāng),花銷并不大,一般醫(yī)藥公司都可操作。做城市第三終端的商業(yè)公司,甚至城市第三終端分為OTC和出處方藥會議營銷公司,處方藥中還細分出專門以針劑為主營銷第三終端的專業(yè)公司。

  這種模式主要就是通過商業(yè)公司召集廣大的第三終端客戶前來參與產(chǎn)品訂貨會,并訂貨實現(xiàn)銷售的模式?! ?/p>

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  三、城市第三終端營銷的三大內(nèi)容

  1、城市第三終端的產(chǎn)品信息傳達與服務(wù)

  方法一、目錄營銷法

  很多覆蓋城市第三終端的醫(yī)藥公司、連鎖藥店會在1-2個月內(nèi)重復(fù)向同一群城市第三終端目標客戶發(fā)放促銷產(chǎn)品目錄,或者不定期的編撰印制精美的內(nèi)部報紙和DM廣告宣傳品,向目標客戶免費下發(fā),一是傳播企業(yè)文化,二就是傳播自己經(jīng)營產(chǎn)品的信息。像廣州英達爾、遼寧成大方圓、重慶和平、長沙雙鶴、深圳友和醫(yī)藥等等,都有自己的“營銷目錄”,都在做目錄營銷。

  目錄營銷一是可以節(jié)省目標終端客戶的采購信息搜尋時間,廠家可以及時告知產(chǎn)品知識和促銷信息。

  制藥企業(yè)的產(chǎn)品促銷、訂貨獎勵、產(chǎn)品知識、企業(yè)形象等信息都可以在這些內(nèi)部報刊上發(fā)布,筆者認為比較好的方法選好產(chǎn)品,全年每期都刊登目錄營銷信息。這樣價格可以較低,商業(yè)公司也很歡迎。比如深圳市金活醫(yī)藥有限公司與廣州英達爾公司合作,全年在其內(nèi)部目錄《英達爾》上刊登廣告,僅用5000元就可刊登12期半版廣告,還贈送一期。

  還要注意,目錄營銷的產(chǎn)品一般都得帶政策,配禮品。這樣堅持一段時間,產(chǎn)品才能被終端客戶認可并通過城市第三終端客戶向消費者推薦。

  方法二:自印“營銷目錄”向第三終端客戶派發(fā)法

  對于城市第三終端,還有一個方法就是自印產(chǎn)品目錄,派專門的人員,進行掃街式派發(fā),這樣的目錄可以是一頁紙,可彩印也可膠印、復(fù)印,操作的關(guān)鍵是把促銷信息在城市第三終端客戶中發(fā)放到位,尤其是針對個體藥店和企事業(yè)單位醫(yī)療場所發(fā)布相關(guān)信息。

  方法三:電話與短訊營銷法

  城市第三終端的從業(yè)者都有電話聯(lián)系方法和移動通訊終端設(shè)備。因此,定期通過電話與手機短訊傳達產(chǎn)品知識、促銷活動信息、產(chǎn)品價格信息,讓終端客戶時時記著你的產(chǎn)品,就可實現(xiàn)一定的銷售。

  方法四:在第三終端客戶經(jīng)常進貨的醫(yī)藥公司張貼海報

  對于自主進貨的城市第三終端客戶,可以在其經(jīng)常進貨的醫(yī)藥公司的批發(fā)大廳內(nèi)張貼有關(guān)促銷信息廣告和派發(fā)產(chǎn)品購買積分卡。

  操作時只要通過商業(yè)公司打流向單,就可知道那些醫(yī)藥公司覆蓋那些城市第三終端客戶,不同商業(yè)公司交叉覆蓋城市第三終端客戶的情況是一定的存在的!因此操作時一是不可選取大部分下游第三終端客戶重復(fù)的兩個商業(yè)公司來促銷;第二是不分重復(fù)的商業(yè)公司促銷政策彼此一致,否則會引起商業(yè)公司反感,導(dǎo)致價格體系混亂或者商業(yè)公司不合作。

  方法五:城市第三終端的服務(wù)

  主要需要一下幾種服務(wù)

  ·產(chǎn)品送貨服務(wù)。

  ·產(chǎn)品知識的普及教育服務(wù)。

  ·殘次、破損、失效、變質(zhì)等產(chǎn)品的退換貨服務(wù)。

  ·如何進行經(jīng)營的顧問與指導(dǎo)服務(wù),尤其是在社區(qū)如何培養(yǎng)忠誠顧客的方法服務(wù)指導(dǎo)。

  2、城市第三終端的店員教育

  由于城市第三終端面臨的目標顧客群素質(zhì)較高,具有一定的醫(yī)藥知識,不像農(nóng)村第三終端,醫(yī)療場所具有絕對的醫(yī)藥指導(dǎo)權(quán),城市居民需要社區(qū)第三終端從業(yè)者具有一定的醫(yī)藥知識,這就對生產(chǎn)廠家提出培訓教育需求。

  而且社區(qū)由于是居民熟客,藥店一般是誠信經(jīng)營,不敢有半點欺瞞,店員的產(chǎn)品知識和醫(yī)學知識越豐富,居民就越信任,店員推薦的成功率就越高。同時還因為如此他們知道店員不騙他們,因此第三終端的店員推薦成功率遠遠高于繁華鬧市區(qū)藥店。

  城市第三終端的培訓方式如下:

  方法一、集中起來培訓。

  把這些終端客戶集中在賓館或者某個社區(qū)的寬敞明亮的場所,用電腦和投影儀、幻燈機進行產(chǎn)品知識、醫(yī)學知識講座。

  方法二:產(chǎn)品知識有獎問卷

  把自己企業(yè)的產(chǎn)品知識和有關(guān)產(chǎn)品知識設(shè)計成正反兩面的問卷,組織人員發(fā)放到城市第三終端客戶手中,然后在3-7天內(nèi),收回,凡事參與者都有獎勵,并可參與企業(yè)組織的大型抽獎活動,以鼓勵認真填寫答卷者。

  方法三:手機答卷法

  中國有各種移動通訊用戶約4.5億人,城市無論是城市戶口還是外來打工人群,幾乎是人手一部。手機短訊是中國人使用最為廣泛,目前每天有三億條短訊在中國的天空上飄移,無論就數(shù)量和比例,皆為世界之最。這可能跟中國的深厚文字傳統(tǒng)和方塊字的聯(lián)想特性有關(guān),中國人對“字“向來深有迷戀,手機短訊的表達形式,正好切合了他們的溝通傾向。短訊帶來的「拇指經(jīng)濟」,規(guī)模每年以百億計算,成為傳訊事業(yè)的兵家必爭之地。今年央視春節(jié)晚會上,為了給送給臺灣的兩個大熊貓起名字,不到四個小時,就有一億人次多發(fā)送短訊。去年湖南臺超級女生的成功,也與觀眾發(fā)送短訊有關(guān)。

  把你的產(chǎn)品知識變成簡短的手機短訊,進行傳播,不但到達率可以100%,而且容易互動、記憶與保存。而且現(xiàn)在有了群發(fā)自動發(fā)送和接收的軟件和服務(wù)商。更是使這一做法成為可能。

  3、城市第三終端的系列促銷活動

  第一:針對消費者的信息傳播

  這也是一種終端前攔截的方法,即在社區(qū)就對消費者進行教育培訓與促銷,攔截消費者,不需要在繁華街區(qū)的大型藥店和連鎖藥店去和競爭對手去拼誰的促銷力度大。那么發(fā)布信息的方式有那些呢?

  ·廣泛的POP發(fā)布。在社區(qū),由于限制少,各種各樣的POP用品,只要和終端藥店的關(guān)系好,客情關(guān)系好就能發(fā)布。

  ·宣傳冊免費發(fā)放。在繁華鬧市區(qū),城管部門不讓你隨便向消費者發(fā)放宣傳品,而且消費者一般都較忙,沒有時間與興趣看你發(fā)放的東西,往往是隨手就扔。但在社區(qū)情況正好相反,消費者比較看重你發(fā)放的宣傳品,由于是居民自己居住的社區(qū),因此一般不亂扔。此外其他廠家的競爭也比較少。

  ·針對社區(qū)消費者的宣傳推廣與促銷:比如去年下半年,深圳市金活醫(yī)藥有限公司,與海王星辰聯(lián)合,以“金活健康新概念”的名義,進行“健康進社區(qū)”產(chǎn)品知識普及。在深圳市的50多個社區(qū),進行了50多場社區(qū)健康與用藥知識及促銷活動。比較適合的社區(qū)健康教育話題都是老年人的多發(fā)病和常見病。比如心腦血管、腸胃病、呼吸系統(tǒng)疾病、皮膚病等。

  第二:針對消費者的買贈活動

  對于季節(jié)性產(chǎn)品,突發(fā)性疾病產(chǎn)品,可以采用在社區(qū)舉行買贈活動的方法,以搶奪市場。一般贈品的選擇選取社區(qū)居民常用快速消費品和日用品為佳,比如海南某藥店,他們的有獎銷售活動獎品選取的是雞蛋,卻很受歡迎。

  第三:協(xié)助第三終端客戶進行資料庫與數(shù)據(jù)庫營銷

  城市第三終端的客戶都是固定的社區(qū)內(nèi)居民,是老客戶、熟客。因此,建立這些客戶的資料庫,對他們的需求給予充分長期的滿足,就能留住這部分客戶。這里,生產(chǎn)企業(yè)的關(guān)鍵是要協(xié)助社區(qū)第三終端客戶建立數(shù)據(jù)庫,教會他們怎樣研究社區(qū)居民的人口結(jié)構(gòu),發(fā)病狀況,用藥狀況與習慣。此外要提供一些自己產(chǎn)品治療疾病的知識和產(chǎn)品知識的有效結(jié)合。

  也可定期通過社區(qū)第三終端,向居民發(fā)放一些有用的、印刷精美的疾病防治知識類宣傳品。

  還可舉行定期的產(chǎn)品知識和健康知識講座?! ?/p>

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