繁華的外表下僅有空洞的內(nèi)涵，真正遭遇了一回“金玉其外”的尷尬。

9月1日，央視的6個(gè)數(shù)字電視頻道粉墨登場(chǎng)。

普通的日期又顯得那么不普通。人們依然還記得在去年的9月1日，數(shù)字電視在北京首次開(kāi)播，乏善可陳的內(nèi)容以及混亂的合作關(guān)系，使得那場(chǎng)“歡宴”成了無(wú)人喝彩的空歡喜。

因?yàn)檠胍暸c北京當(dāng)?shù)財(cái)?shù)字電視運(yùn)營(yíng)商之間有分歧，北京地區(qū)絕大部分觀眾無(wú)緣數(shù)字付費(fèi)電視的收看。除了人們目前能看到的40余套中央及各地衛(wèi)星節(jié)目之外，數(shù)字電視正常開(kāi)通的僅3個(gè)頻道：京視劇場(chǎng)頻道、動(dòng)感音樂(lè)頻道和愛(ài)家購(gòu)物頻道。而中央臺(tái)的10余個(gè)收費(fèi)頻道具體何日出臺(tái)卻遙遙無(wú)期。

時(shí)隔一年，在已有的試驗(yàn)田上，相同的問(wèn)題依然困擾著數(shù)字電視的推廣者，央視數(shù)字收費(fèi)電視只向北京地區(qū)開(kāi)通了兩個(gè)體育頻道……

“內(nèi)容為王”四個(gè)字，也成了數(shù)字電視發(fā)展中扼腕的痛。

“我的電視”不精彩

數(shù)字電視在推廣之初的宣傳中指出，它不僅可以享受電視繳費(fèi)、電視商務(wù)電視短信等多種服務(wù)，還可以玩在線游戲，唱卡拉OK，變被動(dòng)地“看”電視為自選地“用”電視，使觀眾家里的電視機(jī)真正成為一臺(tái)家庭多媒體信息終端，即“我的電視”。

但是，數(shù)字電視的普遍接受度并不如當(dāng)初人們預(yù)料的那樣高。廣電總局的目標(biāo)是2003年要發(fā)展有線數(shù)字電視用戶100萬(wàn)戶，2005年要達(dá)到3000萬(wàn)戶。可在其后的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中表明，2003年數(shù)字電視的用戶數(shù)充其量40萬(wàn)。根據(jù)廣電總局對(duì)全國(guó)大中城市進(jìn)行的抽樣調(diào)查，74%的城鎮(zhèn)居民表示愿意為享受數(shù)字電視付費(fèi)，可是在已播出數(shù)字電視的城市里，用戶比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于這個(gè)數(shù)字，因?yàn)閿?shù)字電視遠(yuǎn)沒(méi)有他們想象的那么精彩，內(nèi)容的單調(diào)與乏味成為影響數(shù)字電視發(fā)展的瓶頸之一。

在去年中央節(jié)目平臺(tái)的數(shù)字廣播影視節(jié)目試播時(shí)，34個(gè)新頻道播送節(jié)目4個(gè)多月，本以為會(huì)引起廣大觀眾的關(guān)注，但中央電視臺(tái)體育節(jié)目主持人、現(xiàn)任體育中心體育新聞部副主任張斌沮喪地說(shuō)：“我惟一看到的觀眾反應(yīng)是在北京的《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》中刊登過(guò)一篇文章，報(bào)道稱有一個(gè)觀眾提到說(shuō)‘那個(gè)《足球》頻道（注：央視新開(kāi)通的數(shù)字電視頻道之一）真是不錯(cuò)，畫(huà)面很清楚’?！痹撚^眾的反應(yīng)讓張斌哭笑不得，所有的數(shù)字頻道節(jié)目都比傳統(tǒng)的模擬信號(hào)電視更清楚，但跟節(jié)目?jī)?nèi)容沒(méi)有任何關(guān)系。

“現(xiàn)在國(guó)內(nèi)付費(fèi)電視的節(jié)目?jī)?nèi)容質(zhì)量實(shí)在是太差了?！敝醒霐?shù)字電視有限公司總裁孫玉勝這樣評(píng)價(jià)目前我國(guó)數(shù)字電視節(jié)目的內(nèi)容，他認(rèn)為，沒(méi)有好的節(jié)目是制約我國(guó)數(shù)字電視業(yè)務(wù)發(fā)展的最根本的問(wèn)題。

糾紛中被舍棄的部分

央視索福瑞媒介研究有限公司總經(jīng)理王蘭柱分析指出，與模擬電視運(yùn)行相比，進(jìn)入數(shù)字電視時(shí)代，廣電機(jī)構(gòu)將會(huì)有更多的頻道資源可供利用，也就是說(shuō)，有更多的頻道需要內(nèi)容填充，出現(xiàn)“僧多粥少”、內(nèi)容匱乏是必然的現(xiàn)象。

的確，在“內(nèi)容為王”的今天，包括中央電視臺(tái)和各省級(jí)電視臺(tái)在內(nèi)，各臺(tái)的制作力量滿足本臺(tái)日常節(jié)目的開(kāi)播已很吃力，很多試點(diǎn)已經(jīng)面臨著節(jié)目平庸而招致用戶退訂。以兒童節(jié)目為例，目前各地陸續(xù)開(kāi)辦的兒童節(jié)目有十幾家，正在醞釀開(kāi)播的卡通頻道也有3、4家，每家卡通臺(tái)對(duì)動(dòng)畫(huà)片的需求量都至少在每天4、5個(gè)小時(shí)以上，而國(guó)內(nèi)電視臺(tái)中，除了央視的動(dòng)畫(huà)片部有一定制作能力以外，其他電視臺(tái)的動(dòng)畫(huà)片生產(chǎn)能力幾乎為零。

好內(nèi)容一時(shí)之間“洛陽(yáng)紙貴”，而這也成了利益糾紛的最大砝碼。

北京去年實(shí)行的數(shù)字電視試播就有這樣的遭遇。當(dāng)時(shí)在坊間流傳，中央臺(tái)與歌華有線之爭(zhēng)就是以內(nèi)容要挾利益的典型。

作為惟一以傳輸有線模擬和數(shù)字電視為主業(yè)的上市公司，有線網(wǎng)絡(luò)的“自然壟斷”特性賦予了歌華有線無(wú)可比擬的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，2003年歌華有線凈利潤(rùn)超過(guò)2億元。歌華把內(nèi)容分別打包為基本節(jié)目包、擴(kuò)展節(jié)目包、單選節(jié)目包三部分，分別收費(fèi)。基本節(jié)目包是目前有線電視接收的中央和地方40余套節(jié)目的平移。目前的18元有線收視費(fèi)將保持不變，像購(gòu)物等頻道也將免費(fèi)。

但在傳輸過(guò)程中遭遇了加密等技術(shù)問(wèn)題。中央電視臺(tái)采用的是美國(guó)NBS公司提供的產(chǎn)品來(lái)對(duì)數(shù)字信號(hào)進(jìn)行加密，歌華有線則采用了法國(guó)一家公司的產(chǎn)品，加密形式不同導(dǎo)致不能收看到對(duì)方的節(jié)目。央視堅(jiān)持自己對(duì)數(shù)字信號(hào)加密，然后向用戶推廣自己的協(xié)議廠家生產(chǎn)的數(shù)字機(jī)頂盒，并由自己直接向用戶收費(fèi)。而歌華恰恰與央視打著一模一樣的主意，矛盾就此產(chǎn)生。

和央視一樣，各地方節(jié)目供應(yīng)商也面臨著一旦把節(jié)目送入各網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商，自身的利益如何得以保證的問(wèn)題。幾方利益如何分配迫在眉睫。

糾紛不斷的背景下，為了利益舍棄內(nèi)容的做法比比皆是，受苦的還是廣大數(shù)字電視的觀眾。

落后的商業(yè)模式拖后腿

如果說(shuō)“利益面前被迫舍棄內(nèi)容”是一種主觀上的選擇的話，數(shù)字電視內(nèi)容“提供缺乏一種適用的商業(yè)模式”則是客觀上的無(wú)奈。

長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)一直走與電視臺(tái)直接合作的路線，電視臺(tái)在產(chǎn)業(yè)鏈中占絕對(duì)壟斷地位。在這樣的情況下，內(nèi)容服務(wù)商的利潤(rùn)始終被壓得相當(dāng)?shù)?，根本沒(méi)有談判的籌碼，國(guó)內(nèi)節(jié)目播出收益比率中，制作方往往只能占到5%到10%的收益，而國(guó)際上節(jié)目制作、發(fā)行、播出三個(gè)環(huán)節(jié)的分配比例大致是4:3:3。

不合理的分配局面正在嚴(yán)重地制約著我國(guó)內(nèi)容市場(chǎng)的繁榮。以上海為例，按每月收費(fèi)37元計(jì)算，上海的2萬(wàn)付費(fèi)用戶可以為SITV提供74萬(wàn)元的月收入，除了要付線路租用費(fèi)外，內(nèi)容服務(wù)商獲得的收益將只是區(qū)區(qū)的二、三十萬(wàn)元，而這部分收入分?jǐn)偟礁骷夜?jié)目制作商的頭時(shí)已是微乎其微。

有人指出，目前的數(shù)字電視，正在重復(fù)以前互聯(lián)網(wǎng)的尷尬：硬件已經(jīng)逐漸建起來(lái)了，內(nèi)容的產(chǎn)業(yè)化卻跟不上。

幸而寬帶運(yùn)營(yíng)商找到了合適的商業(yè)模式，使其進(jìn)入了一個(gè)良性的發(fā)展軌道?！肮蚕怼笔沁@一商業(yè)模式的關(guān)鍵，中國(guó)電信在全國(guó)推出“互聯(lián)星空”，涵蓋影視點(diǎn)播、在線音樂(lè)、在線游戲、在線教育、證券服務(wù)、視頻通訊、即時(shí)通訊多個(gè)領(lǐng)域，并于2003年9月在全國(guó)范圍內(nèi)正式商用，各種各樣的內(nèi)容服務(wù)商紛紛涌入這個(gè)行業(yè)，分得各自的一杯羹。

但數(shù)字電視的現(xiàn)實(shí)是內(nèi)容服務(wù)商由于無(wú)法參與平等的競(jìng)爭(zhēng)，步履艱難。光線傳媒是國(guó)內(nèi)最早為數(shù)字電視提供節(jié)目的內(nèi)容服務(wù)商，目前上海文廣互動(dòng)播出的數(shù)字娛樂(lè)頻道的全部節(jié)目都是由光線制作的，而光線旗下的“娛樂(lè)現(xiàn)場(chǎng)”、“音樂(lè)風(fēng)云榜”等節(jié)目，在全國(guó)的地方電視臺(tái)播出，早已成為業(yè)界知名品牌，每天的數(shù)字電視內(nèi)容提供量達(dá)到了5.5小時(shí)。然而就是這家企業(yè)，在廣電總局去年底于青島舉辦的“全國(guó)有線數(shù)字電視媒體見(jiàn)面會(huì)”上，也未能獲得邀請(qǐng)。

“數(shù)字電視播出是閉路的，但內(nèi)容制作一定要開(kāi)路?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士希望數(shù)字電視內(nèi)容服務(wù)業(yè)也能找到自己的商業(yè)模式，借助于類似“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”和“互聯(lián)星空”的開(kāi)放平臺(tái)來(lái)發(fā)展。

資本不能只砸向“未來(lái)”

有意思的是，盡管內(nèi)容服務(wù)商高喊“吃不消”，但更多的資本卻源源不斷地砸向這塊市場(chǎng)，因?yàn)榇蠹叶贾罃?shù)字電視無(wú)疑是今后電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的方向，一旦付費(fèi)頻道運(yùn)轉(zhuǎn)起來(lái)，這個(gè)“內(nèi)容”的蛋糕是巨大的。

唐龍國(guó)際傳媒集團(tuán)老總陸興東算了一筆賬：當(dāng)24小時(shí)的體育頻道運(yùn)轉(zhuǎn)起來(lái)的時(shí)候，沒(méi)有哪家電視臺(tái)有能力生產(chǎn)24小時(shí)的體育頻道節(jié)目，于是就需要一個(gè)新的節(jié)目制作形式出現(xiàn)，做24小時(shí)的體育節(jié)目提供給全球、全國(guó)和區(qū)域性的品牌頻道。據(jù)陸興東測(cè)算,假設(shè)運(yùn)作一個(gè)集成類的體育節(jié)目付費(fèi)頻道，一年的投資是1個(gè)億，而未來(lái)中國(guó)的機(jī)頂盒用戶一年要突破3000萬(wàn)，這樣，按一個(gè)月3元計(jì)算，1個(gè)億投資的產(chǎn)值就是10個(gè)億。

面對(duì)這樣一個(gè)具有潛在巨大發(fā)展空間的數(shù)字電視內(nèi)容市場(chǎng)，沒(méi)有資本甘于無(wú)為，也沒(méi)有內(nèi)容服務(wù)商甘于落后。

美好的“未來(lái)想象圖”面前，我國(guó)首個(gè)“中國(guó)數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)推進(jìn)聯(lián)盟”成立，包括廣電運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)、內(nèi)容服務(wù)商以及長(zhǎng)虹、TCL等電子視像行業(yè)協(xié)會(huì)下屬的147家相關(guān)企業(yè)將成為聯(lián)盟的成員單位。

境外媒體和民營(yíng)電視顯然已經(jīng)嗅到了利益，維亞康母的MTV、尼克頻道、新聞集團(tuán)、星空衛(wèi)視等已虎視眈眈。而國(guó)內(nèi)諸如光線等民營(yíng)公司也已大兵壓境。

然而，“未來(lái)”僅僅是個(gè)期望值，真正能生產(chǎn)出多少好的“內(nèi)容”現(xiàn)在還不得而知，僅僅依靠對(duì)未來(lái)的想象似乎也無(wú)法說(shuō)服更多的人進(jìn)入數(shù)字電視的世界。

沒(méi)有內(nèi)容的盛宴，其實(shí)就是空洞與乏味的代名詞。在這個(gè)光華奪目、熱鬧非凡的表象下，我們的觀眾，還需要度過(guò)多少無(wú)聊的日子呢？

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