1、醫(yī)藥行業(yè)的過去：（90年代初——2000年）撐死膽大的，餓死膽小的。

　　行業(yè)管理混亂、消費(fèi)心理不成熟、競爭無序是這一時(shí)期行業(yè)狀況的高度概括和真實(shí)寫照；同時(shí)，又是上至國家政府，下至平民百姓從無序到調(diào)整、從盲從到理性、從探索到“利劍出鞘”---gmpgsp等政策強(qiáng)制措施的推行，行業(yè)內(nèi)也開始在自我完善與反思的時(shí)期。

　　真正而言，首先在醫(yī)藥行業(yè)掀起市場競爭浪潮的，是保健類產(chǎn)品及其生產(chǎn)企業(yè)（原來為藥健字號(hào)產(chǎn)品，從98年起，取消了藥健字，改為食健字號(hào)及藥準(zhǔn)字號(hào)）。代表產(chǎn)品如三株口服液、紅桃開補(bǔ)血液、延生護(hù)寶液等。廣告、炒作、人海戰(zhàn)術(shù)是這一歷史時(shí)期市場運(yùn)作出現(xiàn)最多的名詞；海報(bào)、宣傳單、墻體廣告被稱為市場宣傳的“三大法寶”；報(bào)紙、電視上充斥著所謂的宣傳軟文和夸大其詞的專題廣告。

　　當(dāng)大家的頭腦中剛開始萌動(dòng)經(jīng)濟(jì)意識(shí)時(shí)，一群由剛從田里洗腳離地的農(nóng)民組成的“揚(yáng)子江”的銷售隊(duì)伍，利用父輩們留存的“生意經(jīng)”，成為開創(chuàng)“帶金銷售”的先鋒隊(duì)，用金錢的魅力征服了“白衣天使”們，也成為國內(nèi)第一批的靠賣藥致富的人。

　　處方藥與非處方藥的分開管理是這一市場發(fā)展階段的重要表現(xiàn),從而,出現(xiàn)了以otc和處方為代名詞的藥品市場兩大運(yùn)作體系---其最直接的終端分別為藥店和醫(yī)生,通過這一自然形成的渠道結(jié)構(gòu),以廣告為載體,以非處方藥為主要產(chǎn)品的一些企業(yè)開始嘗試品牌運(yùn)作的道路,代表者如江西匯仁、修正藥業(yè)、貴州益佰、盤龍?jiān)坪５绕髽I(yè)。這些企業(yè)的品牌之路無不以產(chǎn)品的品牌運(yùn)作帶動(dòng)企業(yè)品牌的發(fā)展，從而創(chuàng)造了一個(gè)個(gè)單品銷售的“神話”---如匯仁腎寶高峰期單品年銷售超10億，成為國內(nèi)迄今單品年銷售超10億的五個(gè)品種之一。

　　這一時(shí)期，同時(shí)也是制藥廠家高速膨脹的時(shí)期，截止2001年，國內(nèi)制藥企業(yè)多達(dá)6300余家，甚至一個(gè)縣幾家制藥企業(yè)，而80%的企業(yè)年銷售在千萬以下。品種的重復(fù)開發(fā)達(dá)到前所未有的狀況，以六味為例，這一時(shí)期擁有六味產(chǎn)品批文的廠家達(dá)1000余個(gè)，市場銷售的六味品牌高達(dá)700余種，而90%的銷售額卻集中在10個(gè)品牌。

　　醫(yī)藥企業(yè)初期發(fā)展的10余年，成為國內(nèi)企業(yè)最早走向市場經(jīng)濟(jì)化競爭機(jī)制開放的標(biāo)志的同時(shí)，也為當(dāng)下的醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的發(fā)展留下了難以摸去的暗傷。今天，當(dāng)電子家電及快消類產(chǎn)品早已擺脫底層次的價(jià)格競爭機(jī)制，朝著以科技為競爭動(dòng)力的良性競爭機(jī)制發(fā)展時(shí)，這個(gè)最早進(jìn)入市場化的行業(yè)還在價(jià)格競爭的泥坑里還未擺脫出來。

　　2、醫(yī)藥行業(yè)的變革：（2001年---2005年）關(guān)鍵詞“淘汰、發(fā)展、迷惘”。

　　進(jìn)入21世紀(jì)的第一年，醫(yī)藥行業(yè)專業(yè)刊物出現(xiàn)最多的名詞，莫過于“淘汰”二字，gmp的強(qiáng)制性政策，讓很多飯都吃不飽的企業(yè)（包括那些剛剛吃飽的企業(yè)）陷入困境。到2002年底，制藥企業(yè)數(shù)量由高峰的6300余家，跌到不足3700家，隨后的資本進(jìn)入以及政策力度的放寬，才再次導(dǎo)致企業(yè)數(shù)量的重新攀升，增至現(xiàn)在的4700余家，但仍然比高峰期少了近20%。而銷售渠道由于在發(fā)展過程中，口子呈逐步放開的形態(tài)，原來以“國”字號(hào)為主的銷售渠道，在市場資本的杠桿作用下，一直為上升趨勢(shì)，沒有受到政策的影響。到目前為止，共有銷售企業(yè)12萬余家，零售終端20余萬個(gè)，為現(xiàn)在及今后的“資本”時(shí)代奠定了數(shù)量的基礎(chǔ)。但無論如何，制藥企業(yè)作為醫(yī)藥行業(yè)的上游產(chǎn)業(yè)，這一時(shí)期的主題仍然離不開“淘汰”二字。

　　但淘汰并非就意味著倒退，相反，對(duì)中國的醫(yī)藥行業(yè)而言，淘汰其實(shí)是一種“以退為進(jìn)”，數(shù)據(jù)就是最好例證。在這五年里，制藥產(chǎn)業(yè)的市場發(fā)展每年以超過20%的速度向前推進(jìn)，即使被稱為“寒冬”的06年，增長率也接近19%；企業(yè)平均產(chǎn)值由原來的600萬左右，上升至約1300萬，增長了兩倍多。不僅在于此，科研開發(fā)也成為制藥企業(yè)的思維轉(zhuǎn)折點(diǎn)，科研投入由01年前的不到1%，增長到近5%，雖然與國外最低8%的科研投入相比，不論是基數(shù)還是投入率，仍處于很底的水平，但進(jìn)步依然明顯。在傳統(tǒng)中藥基礎(chǔ)上開發(fā)現(xiàn)代中藥，已經(jīng)是舉國上下、行業(yè)鏈條關(guān)注的焦點(diǎn)和方向。而作為渠道的商業(yè)“資本”，在這一時(shí)期內(nèi)的發(fā)展過程中，成績有目共睹。首先，資本集中度得到顯著提高。從南到北，形成了一批具有相當(dāng)實(shí)力的商業(yè)企業(yè)，如九洲通、復(fù)星、成大方圓、太極（桐君閣）等等；其次，大終端、大連鎖等零售商業(yè)也在向規(guī)模化、資本化的方向發(fā)展，20余萬個(gè)銷售終端中有60%為連鎖企業(yè)，例如：老百姓、開心人、南華、桐君閣、天成藥業(yè)等等。

　　在這一階段，處方市場的最有效、也最黑暗面的“帶金銷售”終于曝光在世人面前。轟轟烈烈的幾大藥品事件所引發(fā)的一系列爆炸新聞，無不與處方市場、處方產(chǎn)品有關(guān)。對(duì)于處方市場而言，“商業(yè)賄賂”、“陽光采購”、“醫(yī)藥分家”這幾個(gè)名詞似乎有些刺耳。

　　當(dāng)種種營銷手段如立體式“轟炸”出現(xiàn)在世人面前時(shí)，行業(yè)內(nèi)突然發(fā)現(xiàn)自己沒招了，從廣告品牌運(yùn)作到終端為王、從一二終端到第三終端，銷售領(lǐng)域不斷閃現(xiàn)的名詞，在短短的時(shí)間內(nèi)很快被復(fù)制。渠道環(huán)節(jié)開始擁資本與地域優(yōu)勢(shì)，要求獲得更多的利益。生產(chǎn)廠家前后受敵，既面臨同行越來越大的競爭壓力，又面臨著銷售費(fèi)用節(jié)節(jié)攀升的負(fù)重。對(duì)大多數(shù)中小企業(yè)而言，除了價(jià)格的優(yōu)勢(shì)，獲得品牌、渠道、資本等競爭的優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)越發(fā)艱難。有市場就存在競爭，但競爭的發(fā)展今后必定向資本、品牌、渠道的整合一體化邁進(jìn)，單一的從一種競爭的元素獲得競爭的法寶已不切實(shí)際，靠一時(shí)的炒作短期內(nèi)積累原始資金的年代一去不復(fù)返了！

　　3、 醫(yī)藥行業(yè)的現(xiàn)在：（2006年---2007年）關(guān)鍵詞“寒冬、轉(zhuǎn)暖、第三終端”

　　首先，我對(duì)行業(yè)內(nèi)將06年稱之為“寒冬”是不置可否的，因?yàn)槎焐形吹絹恚劜簧弦阎痢昂?，就如資本規(guī)模已非常強(qiáng)大的家電行業(yè)，冬天也不過是剛剛過去。而對(duì)于醫(yī)藥行業(yè)來說，06年的突然“變冷”，最大的因素來之于政策的政治化、來之于政府的政治影響需求，與市場的自然規(guī)律和市場經(jīng)濟(jì)的自我調(diào)節(jié)是相悖的。06年的市場增長率依舊高達(dá)近19%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于世界醫(yī)藥市場5%的增長幅度就是一個(gè)很好的例子。

　　其實(shí)，06年對(duì)于醫(yī)藥行業(yè)的每個(gè)人而言，都應(yīng)是“悲極生樂”的一年。那些終將暴露而殺傷力極大的“頑癥”不過是提前的發(fā)作，在媒體有限的影響與政府政策的有效公共關(guān)系策略的引導(dǎo)之下，輿論其實(shí)在朝著對(duì)行業(yè)積極的一面發(fā)展。而不再像97年的那場“三株風(fēng)暴”，在法律未有定論情形下，媒體盲目炒作，使一個(gè)年銷售額達(dá)80億的企業(yè)一夜之間土崩瓦解。從這一點(diǎn)來看，恰恰說明了社會(huì)的進(jìn)步，以及整個(gè)社會(huì)對(duì)作為特殊商品供應(yīng)者的制藥產(chǎn)業(yè)向盲從或者宣瀉---這兩個(gè)極端的發(fā)展。從政策層面而言，具有以下幾方面的深層含義：首先，不論政府、媒體還是民眾，對(duì)醫(yī)藥行業(yè)特殊性的認(rèn)識(shí)趨于理性務(wù)實(shí)，使產(chǎn)業(yè)與社會(huì)間的和諧性逐漸融洽，人們對(duì)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè) “暴利行業(yè)”的思維認(rèn)識(shí)逐漸消退；其次，政府的“敲山鎮(zhèn)虎”也讓許多存僥幸心理或者本就不守職業(yè)道德的企業(yè)和他們的管理者（擁有者）開始有所清醒。尤其是“飛行檢查”制度化的落實(shí)和執(zhí)行，對(duì)凈化行業(yè)行為作用極大；其三，行業(yè)的透明度和公眾對(duì)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的知曉度也得到逐步提高，這即使了解的過程，也是在向理解邁進(jìn)。當(dāng)然，這也促使全行業(yè)在信息透明度越來越高的今后，運(yùn)作更加規(guī)范化、決策更加科學(xué)化、管理更加法制化，最大限度的提高產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化、促進(jìn)行業(yè)的整體升級(jí)。

　　07年同樣也并不意味著全行業(yè)春天的開始。雖然07年全年預(yù)期整體市場銷售額能達(dá)到6700億左右，比06年增長約26%，企業(yè)虧損面較06年降低60%，醫(yī)藥資本市場全面飄紅，兩大股指醫(yī)藥板塊資本增長率高達(dá)300%，85%的醫(yī)藥上市公司年中報(bào)表預(yù)盈，且預(yù)盈目標(biāo)增長極高，如白云山預(yù)盈增長率超200%。但這些數(shù)據(jù)只能表明中國醫(yī)藥市場的發(fā)展還處于市場的增長期，市場的發(fā)展遠(yuǎn)未進(jìn)入成熟階段，高增長率仍然是建立在較低市場規(guī)?；A(chǔ)之上的。

　　在市場營銷環(huán)節(jié)，第三終端受到制藥企業(yè)的追捧。在農(nóng)村醫(yī)療保險(xiǎn)政策的拉動(dòng)和城市（中心）市場競爭加劇的雙重作用力下，以農(nóng)村市場為主的第三終端以其“市場空間廣闊、進(jìn)入成本較小、銷售增長穩(wěn)定、市場具有排他性”等特點(diǎn)而受到大中型企業(yè)的關(guān)注，甚至為此而成立了專門的“第三終端銷售部”，06年，全行業(yè)第三終端銷售收入不足百億，今年預(yù)期可達(dá)到近160-200億，市場規(guī)模一年內(nèi)接近翻了一番。而行業(yè)預(yù)測，僅農(nóng)村“三合”的市場容量保守估計(jì)就能達(dá)到450億，整個(gè)第三終端的規(guī)模至少在1000億至1200億，相當(dāng)于06年非處方市場的整個(gè)銷售額。

　　但是，一種模式的成與敗，并不單純?nèi)Q于模式的本身，而是整體戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)及執(zhí)行能力的綜合表現(xiàn)，也反應(yīng)出企業(yè)的文化、企業(yè)管理能力、產(chǎn)品的科研技術(shù)水平和資本運(yùn)作能力的整體體現(xiàn)。因此，一個(gè)企業(yè)的成功，來自于企業(yè)點(diǎn)滴的積累，一種模式的成功，也只能是全局性的成功，而非一城一池的得與失。  

　　4、 發(fā)展前景的分析與思考：（2008年——）關(guān)鍵詞“資本、醫(yī)改、深度競爭”

　　a前景分析：華北制藥集團(tuán)董事長常幸指出，目前有4種力量推動(dòng)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)邁入新起點(diǎn)：國際資本向中國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)流動(dòng)(據(jù)相關(guān)研究機(jī)構(gòu)的資料表明，僅2007年第一季度，國內(nèi)生物及醫(yī)藥行業(yè)就獲得了6689萬美元的投資金額，在中國創(chuàng)投市場占據(jù)了僅次于廣義IT業(yè)的地位。醫(yī)藥健康領(lǐng)域正成為風(fēng)險(xiǎn)資金下一輪投資的熱點(diǎn))，部分醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)向中國轉(zhuǎn)移，醫(yī)改帶來的新機(jī)遇，國內(nèi)充足的資本看好醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)。而競爭升級(jí)后，醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)將要面臨4道檻，包括自主創(chuàng)新能力的培養(yǎng)，節(jié)能減排等環(huán)保門檻的提高，行業(yè)信譽(yù)的恢復(fù)，行業(yè)資金問題的解決。

　　其中提高行業(yè)門檻成為眾多醫(yī)藥企業(yè)的一致呼聲。山東魯抗集團(tuán)總經(jīng)理張正海表示，國內(nèi)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)長期存在的產(chǎn)能過剩、低水平重復(fù)等頑疾依然沒有消除，2008年的走勢(shì)并非全盤變紅，對(duì)于整個(gè)產(chǎn)業(yè)而言依然會(huì)有喜有憂，如果不能有效實(shí)現(xiàn)行業(yè)自律，很可能在春天還沒有完全到來就進(jìn)入寒冬。在張正?？磥恚壳皣鴥?nèi)制劑產(chǎn)業(yè)產(chǎn)能過剩同樣嚴(yán)重，常用的粉針、水針、膠囊、片劑類產(chǎn)品的產(chǎn)能至少有50％處于空放，價(jià)格戰(zhàn)隨時(shí)可能爆發(fā)。政策歷來是影響醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的重要因素，因此未來國家對(duì)于醫(yī)藥政策的走向成為影響醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的關(guān)鍵因素。

　　2007年10月1日起正式實(shí)施的新《藥品注冊(cè)管理辦法》(下稱新《辦法》)將是影響今后藥品市場的最有力的調(diào)控手段，新《辦法》規(guī)定，已上市藥品簡單改變劑型、改變給藥途徑或增加新適應(yīng)癥，將不再作為新藥管理注冊(cè)審批，只能按照新藥申請(qǐng)程序申報(bào)。這也就意味著，以往藥品生產(chǎn)企業(yè)的同一個(gè)藥品，通過上述“變臉”方式生產(chǎn)出的藥品今后將不被納入新藥行列之內(nèi)，而是算作新劑型或新規(guī)格等。

　　南方醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)研究所所長林建寧認(rèn)為，新《辦法》將加快中國醫(yī)藥企業(yè)的創(chuàng)新進(jìn)程，對(duì)于提高產(chǎn)業(yè)集中度有積極的意義。而即將在2008年1月1日起施行的《藥品GMP認(rèn)證檢查評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)(試行)》(下稱新《標(biāo)準(zhǔn)》)將更加進(jìn)一步提高企業(yè)的生產(chǎn)水平，這可能導(dǎo)致今后對(duì)于企業(yè)GMP認(rèn)證將由“重硬件”向“重軟件”轉(zhuǎn)變?！　?/p>

　　b前景思考：中國醫(yī)藥行業(yè)的未來，大致可以體現(xiàn)在以下幾方面。首先，國內(nèi)外資本的高度重視和進(jìn)入，未來將對(duì)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的發(fā)展起著巨大作用；資本市場看好中國有兩個(gè)原因：一是中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，世界上哪有一個(gè)經(jīng)濟(jì)體是發(fā)展這么快的？二是看中了中國的醫(yī)藥行業(yè)，中國的醫(yī)療改革給行業(yè)帶來了市場增長的機(jī)會(huì)，衛(wèi)生投入空間的提升吸引了資本市場的關(guān)注。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展以及對(duì)健康的重視，中國在2015年將成為僅次于美國和日本的第三大醫(yī)藥市場；政府增加公共衛(wèi)生和社會(huì)保障的投入，醫(yī)療改革框架逐漸浮出水面，食品藥品監(jiān)管進(jìn)行一系列改革，意味著市場會(huì)變得更規(guī)范、更有吸引力；由于管理到位，排污費(fèi)用增加，明年開始新的5年GMP驗(yàn)證，貸款成本提高，運(yùn)營成本因此會(huì)大幅度升高，中小企業(yè)會(huì)感受到極大的資金壓力——所有這些元素都會(huì)推動(dòng)企業(yè)的整合和各式資本市場活動(dòng)，這個(gè)趨勢(shì)將會(huì)延續(xù)到未來的5~10年。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2006年，我國內(nèi)地醫(yī)藥企業(yè)在海外上市的有上海醫(yī)學(xué)之星、邁瑞醫(yī)療、斯達(dá)制藥和中生北控4家公司，共募集資金近5億美元。而2007年前4個(gè)月，就有5家醫(yī)藥企業(yè)在海外上市，分別是貴州同濟(jì)堂、武夷藥業(yè)、四環(huán)控股、先聲藥業(yè)和沈陽三生制藥，這5家企業(yè)募集的資金超過7億美元，預(yù)計(jì)到今年末，在海外上市的我國醫(yī)藥企業(yè)數(shù)量至少會(huì)比2006年翻一番。目前，醫(yī)藥商業(yè)板塊有11家上市公司，包括國藥股份、上海醫(yī)藥、南京醫(yī)藥、一致藥業(yè)、華東醫(yī)藥等，總市值432億元，僅僅相當(dāng)于蘇寧電器的60%。機(jī)構(gòu)預(yù)測，到2016年，中國醫(yī)藥商業(yè)板塊市值可達(dá)3000億元，上市公司龍頭市值可達(dá)500億元以上。

　　其次，新的醫(yī)療體制改革，將極大促進(jìn)整個(gè)醫(yī)藥市場面的高度擴(kuò)容；首先是“新農(nóng)合”。從去年開始的“新農(nóng)合”實(shí)施“2＋2＋1”，政府給每個(gè)農(nóng)民每年40元，每個(gè)農(nóng)民自己交10元，按中國有8億農(nóng)民去算，有400億元的市場拉動(dòng)，這完全是靠政府補(bǔ)貼帶動(dòng)起來的。

　　第二是非就業(yè)人口的醫(yī)療保險(xiǎn)，即城鎮(zhèn)居民醫(yī)療保險(xiǎn)制度。雖然醫(yī)改方案還沒有一個(gè)結(jié)果，但這個(gè)保險(xiǎn)制度是在醫(yī)改整體方案沒有出臺(tái)之前國務(wù)院經(jīng)過慎重研究認(rèn)定了要先行的事，即國家要給農(nóng)民和城市中沒有就業(yè)的人提供最低的醫(yī)療保障。

　　城鎮(zhèn)居民醫(yī)保上半年先行試點(diǎn)的城市很多，7月23日擴(kuò)大到全國79個(gè)城市試點(diǎn)。如北京今年一季度就開始做了，它被稱為“一老一小”醫(yī)療保險(xiǎn)制度?！耙焕稀保礇]有收入的60歲以上的老年人，每人每年交300元錢，北京財(cái)政每人每年補(bǔ)貼1100元錢，合起來平均每人每年1400元的籌資力度，在醫(yī)療保險(xiǎn)覆蓋范圍內(nèi)的病種當(dāng)中最高可報(bào)銷的金額是7萬元；“一小”，即學(xué)齡前的兒童每人每年交50元，北京市財(cái)政給每個(gè)兒童每年補(bǔ)貼50元，就是說每個(gè)兒童每年有100元的醫(yī)療保險(xiǎn)，最高可報(bào)銷的金額是17萬元，涵蓋了像白血病、癌癥這樣的重大疾病。

　　每個(gè)城市的保障水平參差不齊，北京是屬于高水平的，上?？赡芨撸窍袂嗪?、甘肅等就屬較低水平，所以這個(gè)市場現(xiàn)在還不好統(tǒng)計(jì)。但是大概算一下，現(xiàn)有城市人口的統(tǒng)計(jì)數(shù)字是2.4億，按平均水平來算，別算1400元，打它一半700元，或者再低一些，四五百元，這樣算起來大概是五六百億元的市場。

　　這兩個(gè)保險(xiǎn)制度對(duì)過去看不起病的人來說是個(gè)莫大的好消息，肯定會(huì)帶來藥品消費(fèi)的提升，對(duì)于產(chǎn)業(yè)來講就是擴(kuò)大了市場需求。而這數(shù)百億元的擴(kuò)容完全是由國家的社會(huì)保障新政策帶來的。

　　激活“新農(nóng)合”、擴(kuò)大城鎮(zhèn)醫(yī)療保險(xiǎn)覆蓋率，增加城鎮(zhèn)“一老一小”的醫(yī)療保險(xiǎn)，將疾病防治往前移，加強(qiáng)農(nóng)村衛(wèi)生所、城鎮(zhèn)社區(qū)衛(wèi)生中心的防治功能，讓病人早診斷、早預(yù)防，老百姓可以用較少的錢得到更多的基本醫(yī)療和公共衛(wèi)生服務(wù)，總體的醫(yī)療費(fèi)用反而會(huì)減小，但藥品的用量因有更多的病人使用而增多。這些藥應(yīng)以普藥為主，生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)、價(jià)廉的普藥企業(yè)將會(huì)有極大商機(jī)。亦由于早防治，一些疑難、慢性病得到及時(shí)發(fā)現(xiàn)、及時(shí)治療，二、三級(jí)醫(yī)院的重癥、疑難病癥患者也相應(yīng)增多，所以?？朴盟?、新藥需求會(huì)增加，合資企業(yè)和進(jìn)口專科病種用藥、新藥會(huì)有很好機(jī)遇。預(yù)計(jì)盈利性醫(yī)院將受到支持，以滿足需要高質(zhì)醫(yī)療服務(wù)的群體，優(yōu)質(zhì)高價(jià)的產(chǎn)品會(huì)得到發(fā)展。市場細(xì)分帶來商機(jī)，亦將帶動(dòng)生產(chǎn)工藝、新藥科研、臨床一系列的發(fā)展。

　　最后，產(chǎn)業(yè)的競爭從今后起，將發(fā)生“質(zhì)”的變化，準(zhǔn)確而言，就是從“全面的競爭”發(fā)展成為“深度競爭”，它既是行業(yè)內(nèi)競爭，更是產(chǎn)業(yè)鏈的競爭。.（1）醫(yī)藥企業(yè)的內(nèi)部競爭環(huán)境 。醫(yī)藥工業(yè)陷入“增收減利、虧損面擴(kuò)大”的尷尬困境，是一段時(shí)間以來醫(yī)藥行業(yè)諸多深層次矛盾激化的集中反映。首先是低水平的重復(fù)建設(shè)，導(dǎo)致行業(yè)過度惡性競爭?？傮w概括中國的制藥業(yè)，是企業(yè)多、規(guī)模小、成本高、效益低。美國藥品銷售額占世界藥品市場份額48%，醫(yī)藥分銷企業(yè)共70家，前三位市場占有率95%。歐盟藥品銷售額占世界藥品市場份額24%，前三位的藥品分銷企業(yè)市場占有率65%。日本藥品銷售額占世界藥品市場份額16%，共147家藥品分銷企業(yè)，前三位占有率75%。

　　而中國藥品銷售額占世界藥品市場份額2%，醫(yī)藥分銷企業(yè)7000家，前3大醫(yī)藥分銷企業(yè)約占國內(nèi)藥品銷售總額的18%，前10大醫(yī)藥分銷企業(yè)也僅占34%。

　　企業(yè)多必然出現(xiàn)產(chǎn)品重復(fù)、生產(chǎn)線重復(fù)等重復(fù)建設(shè)?，F(xiàn)實(shí)情況是一個(gè)產(chǎn)品少則六、七家，多則幾十家、幾百家同時(shí)生產(chǎn)，市場競爭異常殘酷。

　　在中藥產(chǎn)品科技含量不高的現(xiàn)實(shí)面前，價(jià)格競爭成為大多數(shù)制藥企業(yè)主要的競爭手段。

　　第二，gmp改造后造成產(chǎn)能嚴(yán)重過剩，開工率不足已經(jīng)成為行業(yè)的普遍現(xiàn)象，直接導(dǎo)致生產(chǎn)成本的大幅上升。

　　全國各地推行g(shù)mp的最終結(jié)果是，全國6000多家藥廠淘汰了將近1500家。我國目前有4446家藥品生產(chǎn)企業(yè)獲得gmp證書，另有1000多家藥用原輔料企業(yè)有GMP認(rèn)證的生產(chǎn)線?？赏ㄟ^GMP認(rèn)證之后的40%處于停產(chǎn)或半停產(chǎn)狀態(tài)， GMP改造后由于對(duì)生產(chǎn)規(guī)模的強(qiáng)制要求，每家藥廠生產(chǎn)能力擴(kuò)大了3倍，制藥業(yè)產(chǎn)生的過剩產(chǎn)能達(dá)到2000多個(gè)億。

　　第三，藥品價(jià)格持續(xù)走低，而能源、原材料等價(jià)格持續(xù)上漲，加上產(chǎn)品推廣費(fèi)用水漲船高，使得成本居高不下，投入產(chǎn)出比急劇惡化。

　　第四，研發(fā)環(huán)節(jié)仿制藥激增，加劇了行業(yè)的無序競爭。  

　　（2.）制藥企業(yè)的外部生存環(huán)境

　　政策背景：制藥企業(yè)面臨的外部壓力首先來自政策因素，持續(xù)的限價(jià)、限價(jià)，使在產(chǎn)業(yè)鏈中處于弱者地位的制藥企業(yè)利潤空間越來越小。

　　輿論環(huán)境：新聞媒體對(duì)醫(yī)藥行業(yè)、醫(yī)療服務(wù)業(yè)持續(xù)多年的負(fù)面報(bào)道，影響了整體行業(yè)的可信度，對(duì)市場產(chǎn)生了持久的傷害。輿論導(dǎo)向形成的“醫(yī)療腐敗、藥價(jià)虛高” 印象使消費(fèi)者購買行為更加理性甚至出現(xiàn)對(duì)藥品的心理抗拒情緒。

　　今年，有關(guān)部門繼續(xù)加大了對(duì)醫(yī)療、藥品廣告的監(jiān)管力度，根據(jù)新聞出版總署和國家工商總局緊急發(fā)出的緊急通知，從11月1日起，所有報(bào)刊一律不得再發(fā)布包含性病、癌癥、人工流產(chǎn)等12類內(nèi)容的醫(yī)療廣告，并提出了7項(xiàng)禁止性規(guī)定。

　　政策監(jiān)管越來越嚴(yán)，而正規(guī)媒體單位廣告費(fèi)用卻在逐年上升，產(chǎn)品推廣費(fèi)用項(xiàng)目層出不窮，讓所有制藥企業(yè)苦不堪言。

　?。?）渠道變革和渠道環(huán)境：產(chǎn)業(yè)鏈的工商搏弈使醫(yī)藥工業(yè)生存壓力大增，生產(chǎn)利潤被包括醫(yī)院、藥店在內(nèi)的銷售終端擠壓。為了應(yīng)對(duì)政策的負(fù)面打壓，拓展生存空間，掌握著藥品銷售權(quán)的零售連鎖藥店或大型平價(jià)超市，紛紛推出自有品牌的產(chǎn)品，和廣大制藥企業(yè)爭奪市場份額。沒有銷售終端和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的制藥企業(yè)將被排擠出銷售終端。

　　首先是工商聯(lián)盟：自從紫光生物、浙江醫(yī)藥和百科藥業(yè)3家上市公司于2000年11月24日在北京共同發(fā)起成立國內(nèi)醫(yī)藥行業(yè)內(nèi)第一家醫(yī)藥聯(lián)盟——“清華紫光醫(yī)藥聯(lián)盟”以來，各地相繼成立了規(guī)模不一的工商聯(lián)盟，在業(yè)內(nèi)比較有影響的有總部設(shè)在深圳的“PTO藥品采購聯(lián)盟”、 四川科倫醫(yī)藥貿(mào)易有限公司聯(lián)合數(shù)百家醫(yī)藥公司、藥企發(fā)起的“四川醫(yī)藥工商聯(lián)盟”等。

　　07年2月，來自北京同仁堂、太太藥業(yè)、深圳健康元、廣藥集團(tuán)潘高壽藥業(yè)等全國110家醫(yī)藥工業(yè)企業(yè)和120家四川醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)參加了四川科倫醫(yī)藥貿(mào)易有限公司舉辦的“2006年四川醫(yī)藥物流二級(jí)分銷聯(lián)盟大會(huì)”， “四川醫(yī)藥工商聯(lián)盟”宣告成立。

　　與會(huì)的工商企業(yè)還與科倫醫(yī)貿(mào)正式簽訂了地區(qū)分銷協(xié)議，30余個(gè)品牌產(chǎn)品將以最優(yōu)惠的價(jià)格全面覆蓋科倫醫(yī)貿(mào)麾下的13,000余家康貝連鎖藥房和西南的63家分（子）公司及分配送中心。合作內(nèi)容既包括廠商給予零售商的終端促銷頻度、消費(fèi)者教育內(nèi)容，也包括門店價(jià)格維護(hù)、優(yōu)先陳列、促銷配合、流向通知等。工商雙方還共同建立了合作基金用于發(fā)展。

　　07年11月底，廣州白云山光華制藥又以聯(lián)盟的方式，發(fā)動(dòng)了價(jià)格戰(zhàn)，與九州通、老百姓大藥房、海王星辰等100多家核心經(jīng)銷商和大型連鎖終端組建全國首個(gè)“全程平價(jià)聯(lián)盟”。

　　“全程平價(jià)聯(lián)盟”是指光華以最低的價(jià)格供應(yīng)給商業(yè)公司，商業(yè)公司再以供貨價(jià)賣給零售藥店，零售藥店再以同樣的價(jià)格賣給消費(fèi)者。由于商業(yè)公司和零售終端都是平進(jìn)平出，相關(guān)的營運(yùn)成本將由光華公司承擔(dān)，更多地讓利給消費(fèi)者。比如，光華以3元的價(jià)格將禾穗速效供應(yīng)給商業(yè)公司，然后商業(yè)公司再以3元價(jià)格供應(yīng)給零售藥店，藥店再以3元的價(jià)格賣給患者?！叭唐絻r(jià)聯(lián)盟”和政府面向社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心的“零價(jià)差”極為相似。

　　光華制藥的目的非常清楚，與其在政策持續(xù)打壓和市場惡性競爭的環(huán)境下被動(dòng)降價(jià)，不如提前搶占未來低價(jià)藥品市場，將那些對(duì)政策和利潤空間心存幻想的企業(yè)封殺在覺醒之前。實(shí)施這項(xiàng)計(jì)劃，光華制藥不僅和渠道結(jié)成了戰(zhàn)略合作聯(lián)盟，還能通過事件炒作提高企業(yè)的知名度。

　　其次，連鎖企業(yè)推出OEM、代理高毛利品種：

　　連鎖企業(yè)向上游延伸產(chǎn)業(yè)鏈或者委托生產(chǎn)自有品種的暢銷品種，既是大勢(shì)所趨，也是醫(yī)藥流通和零售業(yè)整體虧損的必然選擇。目前，藥品零售企業(yè)的收入來源主要包括三塊：一是藥品銷售差價(jià)；二是面向供貨商收取的資源出租費(fèi)；三是供貨商的銷售返利。在政策利空、藥品持續(xù)降價(jià)限價(jià)的經(jīng)營壓力和本能的利潤驅(qū)動(dòng)下，追求毛利最大化已成為零售企業(yè)的共識(shí)。

　　其三，第三終端和農(nóng)村市場的開發(fā)熱點(diǎn)將延續(xù)：

　　農(nóng)村市場的開發(fā)是醫(yī)藥行業(yè)今年的又一大營銷熱點(diǎn)，在城市市場相對(duì)飽和，競爭日益殘酷的形勢(shì)下，眾多制藥企業(yè)將戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)移到了包括城市周邊市場、城市社區(qū)健康中心、農(nóng)村醫(yī)院、藥店、衛(wèi)生院在內(nèi)的第三終端市場。對(duì)農(nóng)村市場的開發(fā)更成為許多企業(yè)的重中之重。

　?。?）醫(yī)藥企業(yè)的生存要素分析

　　經(jīng)過市場競爭的洗禮，制藥企業(yè)的生存基礎(chǔ)日益清晰：產(chǎn)品、營銷網(wǎng)絡(luò)、品牌是制藥企業(yè)決勝市場的三大要素。其中，產(chǎn)品是制藥企業(yè)的生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)是制藥企業(yè)的核心競爭力。離開了產(chǎn)品，營銷網(wǎng)絡(luò)、品牌都是無源之水、無本之末。沒有網(wǎng)絡(luò)，可以通過廣告、代理商打開、占領(lǐng)市場；沒有品牌，好的產(chǎn)品照樣可以通過強(qiáng)有力的銷售手段、暢通的銷售網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入千家萬戶，默默地積累著財(cái)富。四川蜀中制藥、廣東康美藥業(yè)以及其他眾多無品牌優(yōu)勢(shì)的企業(yè)完全憑借產(chǎn)品和網(wǎng)絡(luò)開辟了一片廣闊的天地。

　　產(chǎn)品研發(fā)：醫(yī)藥新政嚴(yán)把“新藥審核和注冊(cè)關(guān)”的目的，就是要引導(dǎo)和推動(dòng)企業(yè)加大新產(chǎn)品的研發(fā)力度，真正推進(jìn)醫(yī)藥科技的進(jìn)步。有實(shí)力的企業(yè)紛紛投入巨資用于新藥開發(fā)，如江中制藥與中國軍事醫(yī)學(xué)科學(xué)院放射與輻射醫(yī)學(xué)研究所（“軍科院二所”）合作，用于收購“一種抗老年癡呆的創(chuàng)新藥物”和“一種有效治療失眠的新型安眠藥”就支付了6500萬元的預(yù)付款。另外，制藥企業(yè)新藥研發(fā)的熱點(diǎn)已從一二類新藥上升到保密配方藥物和專利新藥的研究。

　　營銷網(wǎng)絡(luò)：政策引導(dǎo)和市場競爭的結(jié)果必然是行業(yè)的集中度越來越高，最終形成以大中型商業(yè)流通企業(yè)和大中型連鎖藥店為主的網(wǎng)絡(luò)格局。大中型商業(yè)流通企業(yè)占領(lǐng)醫(yī)療市場的配送份額，大中型連鎖企業(yè)占領(lǐng)零售終端。能進(jìn)入大中型商業(yè)流通企業(yè)的產(chǎn)品有三種：一種是獨(dú)家生產(chǎn)的新藥或保密配方、專利配方品種；第二是少數(shù)企業(yè)擁有的國家中藥保護(hù)品種；三是品種多而全或者專業(yè)化、系列化的中西普藥（如大內(nèi)科、婦科、兒藥等）。能進(jìn)入大中型連鎖零售終端的品種只會(huì)是連鎖自己不能貼牌生產(chǎn)的“獨(dú)家生產(chǎn)的新藥或保密配方、專利配方品種”以及少數(shù)企業(yè)擁有的國家中藥保護(hù)品種?！　?/p>

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