在廚房炒鍋市場，蘇波爾等廠家以不粘鍋等多種不同的炒鍋概念占據(jù)了細分市場。蜥蜴團隊，一個從未有任何廚房用品銷售經(jīng)驗的咨詢團隊，通過對理論忠實的信奉，通過將保健品的實戰(zhàn)操作手法和特勞特品類理論相結(jié)合的大膽實踐，在不到一年的時間里，便取得了市場上極大的勝利，而且市場上在短時間內(nèi)出現(xiàn)了一大批跟風者，新興出了無油煙廚具行產(chǎn)業(yè)，這一過程是如何完成的呢？ 

　　2004年年末，蜥蜴團隊殺入廚具行業(yè)，在全國9個大城市試盤，投入資金1000多萬，在全國掀起了“無煙鍋銷售熱潮”。2005年2月16日，初戰(zhàn)告捷的蜥蜴團隊成立了產(chǎn)供銷一體化的普華漢英廚具公司，大規(guī)模投入推廣“樂無煙”健康無油煙鍋，最近他們又與業(yè)著名的電視購物公司——七星購物合作這一項目，大規(guī)模的宣傳舉動有序地開展起來，此舉使蜥蜴團隊如虎添翼。蜥蜴這個國內(nèi)著名的保健品營銷團隊竟殺入廚具業(yè)，而且燒錢似的投入廣告，短時間內(nèi)在市場上“爆破”成功。蜥蜴，憑什么在競爭激烈的廚具市場迅速殺出血路？ 

　　選產(chǎn)品——邊緣化策略 

　　2003年，上海橡果好記星數(shù)碼科技有限公司總經(jīng)理杜國楹與健康無油煙鍋項目一見鐘情,，他和公司同仁考察了全國大部分生產(chǎn)鍋的工廠，覺得擁有八項專利技術(shù)的“樂無煙”前景十分誘人，便開始在濟南、武漢兩地做銷售試盤工作，成果喜人。但此時，‘好記星’的營銷也是做得如火如荼，且與著名的電視購物公司橡果集團展開深度合作，橡果方面怕杜國楹“腳踩兩只船”無法將“好記星”做成行業(yè)明星品牌，只能忍痛割愛。蜥蜴團隊得知此事，迅速做了各種精心比較調(diào)查工作，之后便決定，將此項目攬入自己手中。 

　　目前我國市場上的無油煙鍋主要以兩種產(chǎn)品為主，制造商主要分布在中國、德國、意大利和法國，第一種產(chǎn)品就是“注水鍋”,這種產(chǎn)品價格較低，通常在100-200元之間，由于烹調(diào)效果不佳，所以市場接受度不高；另外一種是合金材料制成的，這種鍋技術(shù)含量高，與食用油接觸無化學反應(yīng)，屬于物理性抑制油煙產(chǎn)生，產(chǎn)品安全健康，節(jié)省食用油。目前，歐洲產(chǎn)品在國內(nèi)價格較高與油煙機價格相當，都在1000元以上。一些廚具公司覺得這一產(chǎn)品成本、技術(shù)壁壘高，根據(jù)中國國情，只能是一個少數(shù)人問津的邊緣化產(chǎn)品。 

　　然而，隨著我國人民生活水平的不斷提高，定會像歐美國家一樣普及高科技產(chǎn)品廚具產(chǎn)品，換鍋是一種必然趨勢。據(jù)有關(guān)部門統(tǒng)計，這一項目在中國最少有600億元的市場利潤。大廠家看不上這一市場，恰好可避免白熱化的市場競爭，快速啟動，占領(lǐng)市場。 

　　而在炒鍋細分市場方面，雖然已經(jīng)分出了很多品類，但尚還沒有分出“健康”鍋這樣一個品類，而樂無煙產(chǎn)品的功能，恰好可以支持去創(chuàng)建這樣一個品類。 

　　雖然蜥蜴團隊沒有任何廚具產(chǎn)品的銷售經(jīng)驗，但在非醫(yī)藥保健品行業(yè)的產(chǎn)品中，曾用保健品的營銷模式成功運作過“好記星”和“安耐弛”，積累了許多成功經(jīng)驗，對“樂無煙”鍋這一項目十分有信心。2004年7、8月，他們開始進行了緊張的籌備工作，并把最初的品牌和廠商換掉，技術(shù)上也進行了大膽革新，把廣告宣傳的重點定位在“樂無煙”的健康層面上。 

　　操盤者觀點：在廚具行業(yè)，無油煙鍋屬于邊緣性產(chǎn)品，蜥蜴團隊認為：如果不是大鱷型企業(yè)，產(chǎn)品最好邊緣化產(chǎn)品。他們所處的行業(yè)的品類中，因價格、使用人群等方面有局限性，大企業(yè)很少考慮這一市場，空白點很多，較容易進入。不像手機、電視、牛奶行業(yè)，爭得死去活來，對于錢袋癟、人脈弱的企業(yè)來說，進入這樣的市場多數(shù)都會死無全尸。 

　　邊緣化產(chǎn)品的特征如下：1、利潤空間大邊緣產(chǎn)品零售價格一般較高，有足夠的利潤空間做支撐，將產(chǎn)品短時間內(nèi)做大。企業(yè)可以穩(wěn)扎穩(wěn)打，不用把大量財力物力用到與對手的肉搏戰(zhàn)當中。2、需求迫切：邊緣產(chǎn)品能解決的大都消費者迫切需要解決的問題，通過大規(guī)模宣傳，在短時間內(nèi)就能喚起消費者的購買欲望。3、關(guān)注度高：由于有迫切的需求，廣告投下去即會引起消費者的高度關(guān)注。這類產(chǎn)品在最初啟動時，多數(shù)選擇報媒，廣告版面不需很大，1/4版就有很大的吸引力。在終端上也不需大面積的鋪貨，所以資金投入相對較少?，F(xiàn)在報媒上的一些邊緣化小品種大都是豆腐塊式廣告或滴水式廣告，如果啟動1/4版或半版，就可將其“通吃”，從而笑傲江湖。 

　　價位——走大眾價位，慎用砍刀策略 

　　價格戰(zhàn)曾經(jīng)是家電行業(yè)最常用的競爭手段，一輪又一輪的價格競爭不僅使大量的中小企業(yè)不得不面臨被兼并或破產(chǎn)的境地，同時也使市場份額、大量生產(chǎn)資源逐漸向知名大企業(yè)的強勢產(chǎn)品集中。如今，低價策略被廣泛的用于醫(yī)藥保健品行業(yè)的市場競爭中，成為屢試不爽的殺手锏。 

　　在“樂無煙”的價格策略上，考慮到中國普能大眾的消費水平以及廚具無煙觀念普及的難度，蜥蜴沒有采用國外的千元以上的價格，而打出了幾百元的“超限”價格，而且在近一年的銷售中一直沒有變動。這期間，也有人建議：“樂無煙”概念新，質(zhì)量好，在價格上應(yīng)運用保健品的“砍刀策略”，所謂“砍刀策略”，就是產(chǎn)品高價格起步，在一段時間內(nèi)靠密集廣告支撐價格和拓展市場；在堅持一段時間后，突然宣布產(chǎn)品價格狂墜，或買贈力度空前加大，形成“壓迫性”消費刺激， 

　　“砍刀”也被有些人叫做“殺價”，還有的干脆叫做“甩貨”，砍刀不見得不道德，而且也不是醫(yī)藥保健品行業(yè)的專利，各行各業(yè)都在用，消費者對此基本是“默默接受”。 

　　但蜥蜴團隊的高層認為：在產(chǎn)業(yè)本身不夠成熟、規(guī)模不夠大、消費信心基礎(chǔ)不夠扎實的產(chǎn)業(yè)，不宜實行砍刀戰(zhàn)。在成熟的產(chǎn)業(yè)，領(lǐng)導品牌也不宜實施砍刀策略，否則最先傷及的往往是自己。事實上，坎刀策略的作用是有限的，消費者是被市場教育成熟的，砍多了，消費者也麻木了，愛誰砍誰砍，占便宜的沖動有慢慢熄火的趨勢。換句話說，砍刀也越來越不好使了。 

　　由于價格定位準確，“樂無煙”成了都市普通家庭能消費得起的產(chǎn)品，一些企業(yè)在進行集團消費時也覺得很劃算，所以產(chǎn)品在零售和集團消費上都取得了較好的成績。 

　　蜥蜴觀點：在一個新產(chǎn)品面市時，價格要根據(jù)對目標消費群體的細致調(diào)查，精心設(shè)定。太貴，大眾難以接受，營銷風險十分大；太低，利潤小，也難以做成功。 

　　前幾年，我們做哈慈驅(qū)蟲消食片，價格也不高，而且產(chǎn)品本身并不是特別有概念，卻能做出每年四、五個億的銷量。 

　　推廣——“交響樂式”營銷策略 

　　廣告定位，選準健康切入點 

　　在廣告媒體的選擇上，初始階段，蜥蜴就主要定位在平面媒體上，因為“樂無煙”畢竟是一個高科技產(chǎn)品，消費者對此大都還比較陌生，意識不到這一產(chǎn)品對百姓健康的重要意義。需要通過平面媒體整版或半版連續(xù)、大規(guī)模的“超限”宣傳策略，迅速進行市場教育，以此拉動市場。 

　　“樂無煙”鍋采用的是航天磁化陶瓷合金超導材料，在烹飪過程中一直保持在食油裂解和揮發(fā)的臨界溫度(攝氏240度)，因此炒菜不產(chǎn)生油煙，該鍋還擁有電腦數(shù)控精雕微螺紋不粘工藝技術(shù)，具有“微氣墊熱緩導”作用，使鍋體達到永久物理性不沾。但如果在廣告宣傳中只枯燥地介紹這些內(nèi)容，是無法打動消費者的，大家會覺得，反正有抽油煙機，有點煙也沒什么大礙。 

　　為此，蜥蜴在宣傳上突出了“健康”這一切入點，首先強調(diào)：國內(nèi)的無油煙鍋都有涂層，樂“無煙”是惟一的無涂層鍋。因為在2004年，“特富龍危機”使得不粘鍋行業(yè)受到重創(chuàng)，被業(yè)界稱作最慘烈的“安全性”戰(zhàn)爭，人們對涂層望而生畏。 

　　其次強調(diào)油煙的危害性。研究表明，烹調(diào)油煙是一組混合性污染物，成分有２００－３００種之多，其中包括揮發(fā)性亞硝胺等已知的致突變物和致癌物，使人產(chǎn)生肺癌、肥胖等疾，是極可怕的健康殺手之一。其三，強調(diào)抽油煙機的危害性：家用抽油煙機所釋放出來的輻射是移動電話的300倍。如果在排油煙機前炒菜1分鐘，相當于打手機300分鐘，對人體危害極大。此外宣傳此鍋的營養(yǎng)保健功能：“樂無煙”鍋炒菜時的溫度不會超過攝氏240度，在烹調(diào)過程中不會破壞蔬菜營養(yǎng)。 

　　訴求點找到后，蜥蜴團隊首先召開了一次大規(guī)模的媒體發(fā)布會，現(xiàn)場請廚師演示“樂無煙”的神奇功效，同時贊助電視臺的飲食節(jié)目使用“樂無煙”鍋，通過媒體進行了一次大規(guī)模的“換鍋”宣傳和消費者教育活動。在文案上，蜥蜴團隊巧妙利用親情打動消費者，推出《救救廚房中的父母》等精彩廣告文案。 

　　“戰(zhàn)斗”開始了，2004年12月初，北京銷售公司在平面媒體上以每月18個整版的投放量，炸開了北京市場，日電話量均在500以上。于此同時，他們還在終端進行現(xiàn)場演示，讓顧客品嘗用“樂無煙”炒出的菜肴，然后，促銷員現(xiàn)場跟進進行一對一的促銷。此外，這種現(xiàn)場演示也擴大到了咨詢服務(wù)處，比較猶豫的消費者吃到用“樂無煙”鍋爆出的爆米花、炒出的菜時，大都會被鍋的品質(zhì)打動，不但自己掏錢購買，還會介紹親朋好友前來購買。 

　　接下來，蜥蜴團隊迅速把這種成功模式迅速擴展到其它城市，且在渠道比較成熟的市場還進行了大規(guī)模的電視廣告投入，“樂無煙”鍋上市僅2個月，全國首批啟動地區(qū)南京、濟南、鄭州、杭州全線飄紅，喜訊連連，銷售熱潮不斷。 

　　在這一階段，蜥蜴團隊總結(jié)了報紙廣告投放的版面原則：概念性產(chǎn)品和大眾化產(chǎn)品應(yīng)做整版，不能小于半版（我們認為一個整版的效果大于兩個半版的效果）。廣告所起的作用是教育消費者、掠奪新市場與對手進行“肉搏戰(zhàn)”，為此要頻繁換稿；相反，高關(guān)注度和小眾化產(chǎn)品：如治療性病、鼻炎的產(chǎn)品，首選小篇幅廣告：廣告內(nèi)容可“溫柔、誠實”，且一稿打天下。 

　　報紙廣告投放要采用“峰值戰(zhàn)術(shù)”。這是一種窮兇極惡的打法，可以使一個產(chǎn)品銷售，在短期內(nèi)以意想不到的速度上升到最高點，此法，如有較好的營銷資源進行配合，將會產(chǎn)生爆炸性效果。 

　　成功運用電視媒體 

　　報廣媒體運用成功后，蜥蜴團隊把宣傳攻勢集中到了電視媒體。蜥蜴團隊一直認為：要想快，靠報紙；要想穩(wěn)，靠電視?！胺€(wěn)”的含義就是“品牌”，就是“久”，就是“大”。因為國內(nèi)省級與市級主力報紙只集中在約50個主要城市中，覆蓋的力量終究是有限的，電視的效用發(fā)揮將是必不可少的。我們可將電視（廣播）看作是“陰”，將報紙看作是“陽”，陰陽互補，力大無窮。常規(guī)的組合是，電視做品牌告知，報紙做銷售促進。 

　　電視的效用，做省會市場，效用并不大；做全省市場，效用較大；做全國市場，效用最大?！靶詢r比（費效比）”按央視、衛(wèi)視聯(lián)播、地方臺、省臺依次越來越低。實力傳播曾專門研討過中央電視臺的廣告效用，在中國，在若干年內(nèi)，做產(chǎn)品要做強做大，一定要上中央電視臺。 

　　由于電視資源的有限性，國家通過行政手段嚴格限定電視臺的廣告總時長，而且較好時段絕大部分被區(qū)域大經(jīng)銷商年度買斷了。衛(wèi)視臺在這點上表現(xiàn)最為明顯，完全被以橡果國際為首的幾家電視購物公司壟斷，許多企業(yè)都難以介入。 

　　由于“樂無煙”前期的成功運作，8月，藍盾集團七星控股有限公司向蜥蜴團隊伸出了橄欖枝，利用其自身的電視購物頻道，共同將無油煙鍋打造成市場第一品牌。“樂無煙”聲勢浩大的電視廣告宣傳啟動了，十月份，已有10家衛(wèi)視播放，每天播出量要達100分鐘，在央視投放廣告的相關(guān)欄目將由9月份的3家增至4家。 

　　巧用形象代言人 

　　今年年初，影視明星付彪換肝成功后，在媒體頻頻暴光，付彪夫婦相濡以沫、共抗病魔的故事家喻戶曉，此時請其做代言人，一方面十分符合“樂無煙”廣告的平民化及親情路線，同時，付彪在圈里圈外極具人格魅力，對產(chǎn)品品牌會有很大提升，此外，付彪“死而復生”，會吸引眾多眼球。但作為肝移植病人，生死難料，用其做代言，是有風險的。蜥蜴團隊慎重考慮后，最終決定：選付彪。他能在極短的時間內(nèi)讓大家記住“樂無煙”，這種潛在的巨大商業(yè)價值是其它形象代言人所達不到的。 

　　果然，付彪做形象代言的廣告上市后產(chǎn)品如虎添翼，無論是在招商還是在終端促銷上，均捷報頻傳。 

　　今年8月30日英年早逝。為此，公司在經(jīng)濟上蒙受了很大損失，為了化解危機，公司通過精心策劃，更改廣告文案，進行危機攻關(guān)。 

　　在文案中，我們首先對付彪的逝世表示深切懷念，同時以他的英年早逝警示大家：要珍愛生命，關(guān)愛家人，養(yǎng)成科學的生活方式，使用健康的生活用品，以此向讀者推薦“樂無煙”健康無油煙鍋。廣告刊出后，取得了極好的社會效益和經(jīng)濟效益，同時也較好地樹立了公司的品牌形象，是一次化化危機為商機的成功典范。 

　　目前，影星趙明明成為了“樂無煙”的第二個形象代言人，她電視劇《我愛我家》里有過出色表現(xiàn)，蜥蜴團隊要將關(guān)愛家人宣傳策略進行到底。 

　　蜥蜴觀點：現(xiàn)在，隨著競爭的加劇，一個新產(chǎn)品上市后，一定要抓住商機，取得爆破性效應(yīng)，不然就極有可能被對手扼殺者在搖籃里。所以在推廣上，蜥蜴團隊采取了平面廣告、電視廣告、現(xiàn)場演示、新聞發(fā)布會、贊助電視節(jié)目、舉辦演講大賽等“交想樂式的”推廣模式，迅速占領(lǐng)無煙廚具市場，做了較好的品牌區(qū)隔工作。 

　　銷售渠道大膽“超限” 

　　團購，讓“樂無煙”一夜成名 

　　在我國，團購市場有著巨大的潛力，這一市場對商品有許多特殊要求，比如：能滿足多層面消費者的需求，有一定的技術(shù)含量，經(jīng)濟實惠且持久耐用等。蜥蜴團隊調(diào)查完團購市場后得出結(jié)論：“樂無煙”鍋符合團購產(chǎn)品所有特殊要求，是最理想的團購產(chǎn)品之一。因此，“樂無煙”鍋一上市后就瞄準了團購市場，在廣告文案中以整版或半版的篇幅向工會主席們強烈推薦“樂無煙”這一不會發(fā)生眾口難調(diào)現(xiàn)象的好產(chǎn)品，沒過多久，“樂無煙”便搶先進入商務(wù)禮品團購、會議禮品團購、節(jié)日禮品團購市場。 

　　團購市場打開后，蜥蜴團隊的多家公司都成立了大客戶部，專門尋找開發(fā)團購市場。 

　　專賣店，“樂無煙”騰飛催化劑 

　　“樂無煙”雖然擁是一個擁有八項專利的高科技產(chǎn)品，且是國內(nèi)惟一沒有涂層的不粘鍋，但在終端，消費者不容易發(fā)現(xiàn)其與競品的巨大區(qū)別，必需要有導購進行講解操作，由于種種原因許多商超還無法做到，有的就是做了，操作手法上也差強人意。如果建了專賣店，就可以很好地解決這一問題。而且建專賣店還有一個好處就是：可以陸續(xù)推出各種“樂無煙”品牌的后續(xù)產(chǎn)品，擴大產(chǎn)品的知名度，防止假冒偽劣。 

　　蜥蜴團隊首先在河南市場做試點，建立了7家專賣店，店內(nèi)的裝潢設(shè)計、產(chǎn)品擺放及導購員著裝風格完全相同，經(jīng)營“樂無煙”系列產(chǎn)品。 

　　這7家專賣店內(nèi)的導購員都受過統(tǒng)一的培訓，可以很好地介紹和操作店內(nèi)的產(chǎn)品，受到顧客的熱烈歡迎。此外，由于專賣店的客流比較集中，可以很好地搜集消費者對產(chǎn)品的反饋，然后同總公司進行進一步的改進，使其越貼近消費者需求。 

　　蜥蜴觀點：做營銷要勇于突破、大膽創(chuàng)新，抱著魯迅先生所說的拿來主義的心態(tài)，只要是不違背基本商業(yè)道德的營銷策略，都可以作為營銷的重要手段,并且要做到超越限制、超越局限、超越極限。這就是蜥蜴團隊一直倡導的超限策略。在渠道觀上，要大膽采用其它行業(yè)的先進渠道策略，隨著市場的不同因時而變、因地制宜，“樂無煙”在銷售過程中遵循了這一原則。 

　　目前，蜥蜴團隊將“樂無煙”將在渠道上進行了再造：要專業(yè)配備、專注經(jīng)營、協(xié)調(diào)發(fā)展。渠道中除了原有的保健品經(jīng)銷商外，要更多地吸納專業(yè)的廚具業(yè)經(jīng)銷商，渠道從省城逐漸下沉。使“樂無煙”走上品牌化、可持續(xù)發(fā)展的騰飛之路。

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