關(guān)于中國葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)口國外原酒這一話題的討論，可以說很長時(shí)間以來一直沒有停息過，筆者試圖通過對事實(shí)的分析，從而建議企業(yè)采取積極正確的態(tài)度來看待問題。

進(jìn)口國外原酒的市場基礎(chǔ)

“七分原料，三分工藝”這是企業(yè)在宣傳過程中一再強(qiáng)調(diào)的基本原則，也就是說要生產(chǎn)品質(zhì)良好的葡萄酒產(chǎn)品，前提條件必須是要擁有卓越的釀酒葡萄原料的保證。中國葡萄的種植還處在十分粗放的經(jīng)營階段，即先前在葡萄酒產(chǎn)業(yè)急速發(fā)展的過程中果農(nóng)一味追求釀酒葡萄的高產(chǎn)量，而與此同時(shí)卻不得不面對高產(chǎn)量所帶來的低質(zhì)量。即便是某些葡萄產(chǎn)區(qū)產(chǎn)量過剩，但還是阻擋不了葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)向國際市場尋求原料替代的步伐。我們并不是說中國現(xiàn)階段的葡萄產(chǎn)區(qū)種不出質(zhì)量好的葡萄，而是這一絕對數(shù)量以滿足不了現(xiàn)階段中國葡萄酒市場的發(fā)展需求。雖然隨著時(shí)間的推移，葡萄種植這一上游環(huán)節(jié)將會(huì)得到較大的改觀，但在目前的市場環(huán)境之下，生產(chǎn)企業(yè)要迎合市場的發(fā)展需要，就要解決這一原料短缺的瓶頸。

試想，我們面對的將是一個(gè)國際化的大生產(chǎn)，企業(yè)需要在全球范圍內(nèi)采購其生產(chǎn)經(jīng)營所需要的原材料，包括酒瓶、酒標(biāo)、瓶塞、膠帽以及酒瓶內(nèi)所裝的酒液。在此過程中，只要有合適的性價(jià)比，企業(yè)可以在任何時(shí)候和地點(diǎn)購買相應(yīng)的原輔材料。中國葡萄酒企業(yè)從國外購買葡萄原酒，然后在國內(nèi)灌裝銷售，這件事情從企業(yè)存在目的上來看事實(shí)上本來無可非議。從國際市場來看，葡萄酒產(chǎn)品早已成為剩余產(chǎn)品，各個(gè)主要葡萄酒生產(chǎn)國都將積極為自己的葡萄原酒和瓶裝酒尋求出口。可以說，要想找到質(zhì)量中等的原酒，中國企業(yè)還是有很大的選擇余地。只要提供給消費(fèi)者所期望的利益組合，消費(fèi)者應(yīng)該是不會(huì)在意你的酒瓶里裝得到底是哪里來的酒液。

中國葡萄酒企業(yè)面臨的兩難境地

讓我們來分析一下中國葡萄酒面臨的兩難境地。一方面葡萄酒企業(yè)進(jìn)口國外原酒，花了不小的成本來為消費(fèi)者提供更好的產(chǎn)品利益，但卻不能也不敢直接將這一信息傳達(dá)出去。另一方面，面對媒體將這一事實(shí)的報(bào)道，葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)卻在“王顧左右而言他”，不能夠以一種理性的態(tài)度來直接面對。

為什么會(huì)產(chǎn)生這樣的兩難境地呢？因?yàn)閲鴥?nèi)消費(fèi)者在不同程度上存在比較狹隘的民族主義情結(jié)，也就是說短時(shí)間內(nèi)，大家會(huì)很在意“原來中國的酒瓶里裝的是外國酒”這一基本事實(shí)。有的企業(yè)應(yīng)用“民族牌”這一傳播策略來勸導(dǎo)消費(fèi)者來選擇自己的產(chǎn)品或服務(wù)的成功，充分說明了消費(fèi)者在選擇購買某項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)的決策過程中民族主義情結(jié)所起的作用。媒體所曝光的所謂“洋垃圾事件”，正是應(yīng)用當(dāng)前市場環(huán)境所存在的消費(fèi)者對葡萄酒產(chǎn)品的認(rèn)知，從而引起了很大的反響。同時(shí)也說明了普通消費(fèi)者在與葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)的博弈過程中的弱勢地位。葡萄酒作為一種的大眾型消費(fèi)品，消費(fèi)者理應(yīng)具有相當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品知識(shí)，而不是任由企業(yè)的宣傳來包裝，但目前消費(fèi)者面臨企業(yè)宣傳信息能做得的只是被動(dòng)接受。由此可見，葡萄酒文化的傳播和對行業(yè)的介紹任重而道遠(yuǎn)，需要企業(yè)和媒體的共同積極參與。企業(yè)雖然不能夠控制媒體，但可以通過適當(dāng)?shù)姆椒▉硪龑?dǎo)媒體的報(bào)道向有利于自己的方向發(fā)展，從而將劣勢轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢。

中國葡萄酒企業(yè)，做一名具有商業(yè)倫理的企業(yè)公民

企業(yè)創(chuàng)立和發(fā)展的最終目標(biāo)是謀取自身利益的最大化。但在這一過程中，企業(yè)并非孤立地存在著，也就是說，在企業(yè)向社會(huì)提供產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，須對價(jià)值鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)負(fù)責(zé)。在整體市場監(jiān)控環(huán)境有待理想化的同時(shí)，企業(yè)本身的商業(yè)倫理將在此過程中起到至關(guān)重要的作用。簡單來說，企業(yè)在實(shí)現(xiàn)自身目標(biāo)的同時(shí)，如果能夠做一名合格的企業(yè)公民將對其健康的發(fā)展壯大起到推波助瀾的作用。

但是如果將酒瓶里裝的是外國酒這一事實(shí)進(jìn)行了“消息封鎖”，也就是說剝奪了消費(fèi)者的知情權(quán)，企業(yè)便成為一名“不誠實(shí)”的公民。對此，中國葡萄酒企業(yè)面臨的不應(yīng)該是回避，而是積極有效的引導(dǎo)和應(yīng)對。也就是不但要說明目前正在進(jìn)口的是具有良好性價(jià)比的葡萄原酒，而且作為企業(yè)的合理采購決策，從國外進(jìn)口原酒是對全球市場趨勢正確把握和對消費(fèi)者負(fù)責(zé)任的表現(xiàn)。各個(gè)葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)肩負(fù)著對消費(fèi)者進(jìn)行逐漸“洗腦”的艱巨任務(wù)，回避只會(huì)導(dǎo)致問題的進(jìn)一步復(fù)雜化，以及消費(fèi)者對整個(gè)行業(yè)誠信的質(zhì)疑甚至信心的喪失。

只有理性的企業(yè)，才會(huì)有理性的消費(fèi)者，最終才會(huì)有中國葡萄酒市場的繁榮健康發(fā)展。做一名具有商業(yè)倫理的企業(yè)公民，中國葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)你做好準(zhǔn)備了嗎？

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