每年一到秋冬季，醫(yī)藥保健品的一大門類：風濕骨病市場便風起云涌，硝煙彌漫。 

　　毋庸置疑，風濕骨病市場絕對是容量巨大、需求迫切，令人所有醫(yī)藥保健品經(jīng)銷商垂涎。但沒有好的策略和強大的資金后盾，這一“骨頭縫里的金礦”也很難挖。 

　　黃金市場，機會誘人 

　　資料顯示：30歲以后的人群中，超過80%的人都有風濕骨病病史，而且隨著年齡的增長，發(fā)生率會逐漸增加，有人曾統(tǒng)計腰腿病患者在４０～４９歲這一年齡組中患病率最高，其中又以男性居多。 

　　其中常見的病種有：頸、腰椎病、骨刺、關(guān)節(jié)炎、椎間盤突出、風濕、類風濕、坐骨神經(jīng)痛、痛風乃至缺鈣、腎虛等。按病種統(tǒng)計，年輕者急性腰扭傷、強直性脊柱炎多見，老年者則骨關(guān)節(jié)炎患者較多，中年人以腰椎間盤突出癥，慢性勞損及肌筋膜炎患者居多。 

　　數(shù)據(jù)顯示，全球風濕病患者約4億人，是醫(yī)學領(lǐng)域中最為龐大的一個疾病族群。在中國，風濕性關(guān)節(jié)炎、類風濕性關(guān)節(jié)炎患者占人口總數(shù)的18％，發(fā)病率高達20％。換句話說，在中國，有2億多人在不同程度上患有風濕性關(guān)節(jié)炎或類風濕性關(guān)節(jié)炎，其中有8000萬重癥患者。這當中，50歲以上人群約50％患有風濕病，在我國潮濕地區(qū)的發(fā)病率高達40％。調(diào)查顯示，2000年至今，風濕患者每年的用藥總金額都超過了200億元。 

　　2004，群雄鏖戰(zhàn)，收益慘淡 

　　2003年，木竭膠囊的營銷奇跡令業(yè)內(nèi)大腕認識到風濕骨病的含金量：在廈門，短短幾個月，木竭就創(chuàng)造了1000多萬的銷售額，相當于每個廈門人貢獻了5塊錢。一時間，無數(shù)營銷英雄紛紛殺入這一市場。 

　　從黃河風抗骨增生片開始，再到2004年群雄竟出，特別是敖東鹿筋壯骨酒、骨中金、寶島根痛平、筋骨活等十數(shù)個產(chǎn)品你方唱罷我登場，上演了一場“諸侯爭霸”的大戲，令風濕骨病市場一時風聲水起。 

　　在2004年新產(chǎn)品中，吉林敖東的鹿筋風濕酒無疑是新產(chǎn)品中的一個亮點。 

　　在產(chǎn)品賣點提煉上，提出“抽風剔骨”——抽風濕、剔骨刺概念，也被行家認為是概念中的精品。在招商上投入了巨額資金，曾經(jīng)在《中國醫(yī)藥報》、《醫(yī)藥經(jīng)濟報》、《銷售與市場》等媒體上狂炸整版，在中華世紀壇開招商會。在廣告策略上，借助劉曉慶巨大影響力和號召力來打動消費者。 

　　同時，他們還策劃了“風濕骨病中國行動暨全國社區(qū)健康教育信息工程風濕骨病康復指導中心建設(shè)工程”活動，由中國健康教育協(xié)會社區(qū)健康教育信息工程辦公室主辦、生產(chǎn)企業(yè)獨家協(xié)辦的，為產(chǎn)品尋找到了較高的政府支持度，同時也提升了產(chǎn)品的美譽度。 

　　此外，他們還進行了雙主題的會議營銷方案——“康復指導中心建設(shè)工程”與“風濕骨病中國行動”，令銷量一路飆升。 

　　寶島根痛平，提出“剔骨療法”，專攻頸椎病、腰椎病，廣告力度非常大，還請了唐杰忠做代言人，銷量一般。 

　　骨中金，提出“生物骨水泥”的概念，以“填骨、壯骨”為由頭，訴求“即能補充骨骼營養(yǎng)，又能提高免疫力”，轉(zhuǎn)戰(zhàn)南京、上海等國家級重點市場。 

　　葡立膠囊還是一如既往地叫賣“痛在關(guān)節(jié)，病在軟骨”，不同的是，它已不單純靠報紙廣告賣貨?？梢哉f，葡立膠囊是有大志向的產(chǎn)品，正努力通過各種活動把自己打造成“骨關(guān)節(jié)病康復專家”。 

　　“云南黑藥”無敵系列產(chǎn)品，比肩“云南白藥”，早早殺入04年風濕骨病市場，針對其他產(chǎn)品“風濕和骨病一把抓”的特點，提出“風濕有一套，骨病有一套”的賣點，在治療機理上，提出“以髓治骨”理論，產(chǎn)品力不錯，可惜生不逢時，銷量慘淡。 

　　2004年的10月底，筋骨活突然發(fā)力，氣勢磅礴，大有“天下一統(tǒng)”之勢。大版面的廣告，高頻率的投放，緊鑼密鼓的促銷，其氣勢令競爭對手喘不過氣來。營銷策略為“優(yōu)惠帶銷量”，賣點為“病在‘骨毒’入侵，根在‘滑膜液’損耗”的概念，但也沒什么收獲，只充當了這個市場的點綴而已。 

　　11月，金骨蓮出場，拿產(chǎn)品原料說事，打“珍稀國寶”的瀕危植物牌，“特殊成分才有特殊療效”，并且提出了“骨垃圾”概念。 

　　此外，如雪域骨寶打藏藥牌、紫燈膠囊（治療頸椎?。┐蛞退幣频葻o不是奇招迭出。 

　　群雄出手，勝者只有一兩家，剩下的就開始打價格戰(zhàn)。進入11月份后，幾乎所有產(chǎn)品都大打促銷牌，什么9.8元剃骨啊、36元治骨病啊、倒計時打倒骨病啊、買十送五啊什么的，這其中也不乏根據(jù)策略需要進行的甩貨，也有被迫跟進的，個中滋味，只有當事人自己體會了。 

　　2005高燒減退，穩(wěn)扎穩(wěn)打 

　　04年的風濕骨病市場，給人的主要印象就是“概念戰(zhàn)”，各種概念層出不窮，如同“抽風”沒完沒了?！案拍顟?zhàn)”中貫穿著“價格戰(zhàn)”，這兩者又以“廣告戰(zhàn)”為載體。 

　　遺憾的是：除了有扎堆或跟進，乃至甩賣之嫌，我們并沒有看到這個市場進入成熟狀態(tài)。仙靈骨葆數(shù)千萬廣告打了水漂，預示著：無論是概念戰(zhàn)還是價格戰(zhàn)除了令市場一度陷入混戰(zhàn)，最后的贏者寥寥無幾，尤其是，價格戰(zhàn)和過度承諾無疑極大透支了該市場的消費能力，以“20分鐘見效”為代表的強承諾行為無疑會直接影響2005年的市場預期。 

　　國家食品藥品監(jiān)督管理局一紙取消廣告批文的通告，讓木竭膠囊損失慘重，這場事故后，木竭膠囊的銷售一路走低。此事件讓發(fā)燒的經(jīng)銷商們冷靜下來。 

　　所以2005年，這一市場的競爭，更多的是在“海面下”——渠道、終端等地方對壘，對待廣告投入很慎重。 

　　當然，也有一些經(jīng)銷商仍在延用去年的手段，例如：但是在監(jiān)管甚嚴的杭州市場，天地通（針對頸腰椎病）在近日打出“0費用體驗療效、免費試貼9天”的廣告，突出“盛夏一貼無疼痛”的強承諾。今年6月，御谷合金打出“羅氏中醫(yī)正骨世家”、“骨圣羅老太”的招牌，至于效果，現(xiàn)在還沒有看出來。 

　　蜥蜴團隊以為，隨著中國進入老年社會和現(xiàn)代人工作強度增大和運動的減少，風濕骨病市場必將呈現(xiàn)一派欣欣向榮的氣象，而在政策監(jiān)管力度加強的情況下，摒棄強承諾、深化產(chǎn)品力，以體驗奪人、以口碑說話、以服務(wù)取勝，仍然可能在新形勢下催生行業(yè)黑馬的誕生。

陳龍：生于三袁故里，車胤故鄉(xiāng)。湖北無名策劃人，湖北廣播電視大學05級市場營銷，08年畢業(yè)，時逢奧運年畢業(yè)?，F(xiàn)居于溫州一家廣告公司做策劃，并且自己身體力行做執(zhí)行。無才無錢，不想一不小心進入了策劃這一行業(yè)，每每聽見別人說我是策劃人，心中不甚惶恐?，F(xiàn)在還沒有什么成功或失敗的案例供大家研究。希望以后有機會。聯(lián)系電話：13971111597 027—65010270 QQ158288187 

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