風濕骨病市場,炒作不再管用

 作者:陳龍    209



每年一到秋冬季,醫(yī)藥保健品的一大門類:風濕骨病市場便風起云涌,硝煙彌漫。 


  毋庸置疑,風濕骨病市場絕對是容量巨大、需求迫切,令人所有醫(yī)藥保健品經(jīng)銷商垂涎。但沒有好的策略和強大的資金后盾,這一“骨頭縫里的金礦”也很難挖。 

  黃金市場,機會誘人 

  資料顯示:30歲以后的人群中,超過80%的人都有風濕骨病病史,而且隨著年齡的增長,發(fā)生率會逐漸增加,有人曾統(tǒng)計腰腿病患者在40~49歲這一年齡組中患病率最高,其中又以男性居多。 

  其中常見的病種有:頸、腰椎病、骨刺、關(guān)節(jié)炎、椎間盤突出、風濕、類風濕、坐骨神經(jīng)痛、痛風乃至缺鈣、腎虛等。按病種統(tǒng)計,年輕者急性腰扭傷、強直性脊柱炎多見,老年者則骨關(guān)節(jié)炎患者較多,中年人以腰椎間盤突出癥,慢性勞損及肌筋膜炎患者居多。 

  數(shù)據(jù)顯示,全球風濕病患者約4億人,是醫(yī)學領(lǐng)域中最為龐大的一個疾病族群。在中國,風濕性關(guān)節(jié)炎、類風濕性關(guān)節(jié)炎患者占人口總數(shù)的18%,發(fā)病率高達20%。換句話說,在中國,有2億多人在不同程度上患有風濕性關(guān)節(jié)炎或類風濕性關(guān)節(jié)炎,其中有8000萬重癥患者。這當中,50歲以上人群約50%患有風濕病,在我國潮濕地區(qū)的發(fā)病率高達40%。調(diào)查顯示,2000年至今,風濕患者每年的用藥總金額都超過了200億元。 

  2004,群雄鏖戰(zhàn),收益慘淡 

  2003年,木竭膠囊的營銷奇跡令業(yè)內(nèi)大腕認識到風濕骨病的含金量:在廈門,短短幾個月,木竭就創(chuàng)造了1000多萬的銷售額,相當于每個廈門人貢獻了5塊錢。一時間,無數(shù)營銷英雄紛紛殺入這一市場。 

  從黃河風抗骨增生片開始,再到2004年群雄竟出,特別是敖東鹿筋壯骨酒、骨中金、寶島根痛平、筋骨活等十數(shù)個產(chǎn)品你方唱罷我登場,上演了一場“諸侯爭霸”的大戲,令風濕骨病市場一時風聲水起。 

  在2004年新產(chǎn)品中,吉林敖東的鹿筋風濕酒無疑是新產(chǎn)品中的一個亮點。 

  在產(chǎn)品賣點提煉上,提出“抽風剔骨”——抽風濕、剔骨刺概念,也被行家認為是概念中的精品。在招商上投入了巨額資金,曾經(jīng)在《中國醫(yī)藥報》、《醫(yī)藥經(jīng)濟報》、《銷售與市場》等媒體上狂炸整版,在中華世紀壇開招商會。在廣告策略上,借助劉曉慶巨大影響力和號召力來打動消費者。 

  同時,他們還策劃了“風濕骨病中國行動暨全國社區(qū)健康教育信息工程風濕骨病康復指導中心建設(shè)工程”活動,由中國健康教育協(xié)會社區(qū)健康教育信息工程辦公室主辦、生產(chǎn)企業(yè)獨家協(xié)辦的,為產(chǎn)品尋找到了較高的政府支持度,同時也提升了產(chǎn)品的美譽度。 

  此外,他們還進行了雙主題的會議營銷方案——“康復指導中心建設(shè)工程”與“風濕骨病中國行動”,令銷量一路飆升。 

  寶島根痛平,提出“剔骨療法”,專攻頸椎病、腰椎病,廣告力度非常大,還請了唐杰忠做代言人,銷量一般。 

  骨中金,提出“生物骨水泥”的概念,以“填骨、壯骨”為由頭,訴求“即能補充骨骼營養(yǎng),又能提高免疫力”,轉(zhuǎn)戰(zhàn)南京、上海等國家級重點市場。 

  葡立膠囊還是一如既往地叫賣“痛在關(guān)節(jié),病在軟骨”,不同的是,它已不單純靠報紙廣告賣貨??梢哉f,葡立膠囊是有大志向的產(chǎn)品,正努力通過各種活動把自己打造成“骨關(guān)節(jié)病康復專家”。 

  “云南黑藥”無敵系列產(chǎn)品,比肩“云南白藥”,早早殺入04年風濕骨病市場,針對其他產(chǎn)品“風濕和骨病一把抓”的特點,提出“風濕有一套,骨病有一套”的賣點,在治療機理上,提出“以髓治骨”理論,產(chǎn)品力不錯,可惜生不逢時,銷量慘淡。 

  2004年的10月底,筋骨活突然發(fā)力,氣勢磅礴,大有“天下一統(tǒng)”之勢。大版面的廣告,高頻率的投放,緊鑼密鼓的促銷,其氣勢令競爭對手喘不過氣來。營銷策略為“優(yōu)惠帶銷量”,賣點為“病在‘骨毒’入侵,根在‘滑膜液’損耗”的概念,但也沒什么收獲,只充當了這個市場的點綴而已。 

  11月,金骨蓮出場,拿產(chǎn)品原料說事,打“珍稀國寶”的瀕危植物牌,“特殊成分才有特殊療效”,并且提出了“骨垃圾”概念。 

  此外,如雪域骨寶打藏藥牌、紫燈膠囊(治療頸椎?。┐蛞退幣频葻o不是奇招迭出。 

  群雄出手,勝者只有一兩家,剩下的就開始打價格戰(zhàn)。進入11月份后,幾乎所有產(chǎn)品都大打促銷牌,什么9.8元剃骨啊、36元治骨病啊、倒計時打倒骨病啊、買十送五啊什么的,這其中也不乏根據(jù)策略需要進行的甩貨,也有被迫跟進的,個中滋味,只有當事人自己體會了。 

  2005高燒減退,穩(wěn)扎穩(wěn)打 

  04年的風濕骨病市場,給人的主要印象就是“概念戰(zhàn)”,各種概念層出不窮,如同“抽風”沒完沒了?!案拍顟?zhàn)”中貫穿著“價格戰(zhàn)”,這兩者又以“廣告戰(zhàn)”為載體。 

  遺憾的是:除了有扎堆或跟進,乃至甩賣之嫌,我們并沒有看到這個市場進入成熟狀態(tài)。仙靈骨葆數(shù)千萬廣告打了水漂,預示著:無論是概念戰(zhàn)還是價格戰(zhàn)除了令市場一度陷入混戰(zhàn),最后的贏者寥寥無幾,尤其是,價格戰(zhàn)和過度承諾無疑極大透支了該市場的消費能力,以“20分鐘見效”為代表的強承諾行為無疑會直接影響2005年的市場預期。 

  國家食品藥品監(jiān)督管理局一紙取消廣告批文的通告,讓木竭膠囊損失慘重,這場事故后,木竭膠囊的銷售一路走低。此事件讓發(fā)燒的經(jīng)銷商們冷靜下來。 

  所以2005年,這一市場的競爭,更多的是在“海面下”——渠道、終端等地方對壘,對待廣告投入很慎重。 

  當然,也有一些經(jīng)銷商仍在延用去年的手段,例如:但是在監(jiān)管甚嚴的杭州市場,天地通(針對頸腰椎病)在近日打出“0費用體驗療效、免費試貼9天”的廣告,突出“盛夏一貼無疼痛”的強承諾。今年6月,御谷合金打出“羅氏中醫(yī)正骨世家”、“骨圣羅老太”的招牌,至于效果,現(xiàn)在還沒有看出來。 

  蜥蜴團隊以為,隨著中國進入老年社會和現(xiàn)代人工作強度增大和運動的減少,風濕骨病市場必將呈現(xiàn)一派欣欣向榮的氣象,而在政策監(jiān)管力度加強的情況下,摒棄強承諾、深化產(chǎn)品力,以體驗奪人、以口碑說話、以服務(wù)取勝,仍然可能在新形勢下催生行業(yè)黑馬的誕生。


陳龍:生于三袁故里,車胤故鄉(xiāng)。湖北無名策劃人,湖北廣播電視大學05級市場營銷,08年畢業(yè),時逢奧運年畢業(yè)?,F(xiàn)居于溫州一家廣告公司做策劃,并且自己身體力行做執(zhí)行。無才無錢,不想一不小心進入了策劃這一行業(yè),每每聽見別人說我是策劃人,心中不甚惶恐?,F(xiàn)在還沒有什么成功或失敗的案例供大家研究。希望以后有機會。聯(lián)系電話:13971111597 027—65010270 QQ158288187 

陳龍
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