直到今天，仍然有很多人把營銷管理當作賺錢的小招數(shù)，甚至騙術，這是對營銷的最大誤解。造成這種誤解的原因，除了企業(yè)急功近利之外，還有一個重要原因是營銷學者落伍了，那些10年之前的教材還在流行著。營銷管理為什么？也許回顧歷史，我們可以對未來有更多的把握。

　　營銷概念的發(fā)展

　　營銷一詞來自英文Marketing，詞根為Market（市場）。營銷思想的形成和發(fā)展大體經(jīng)歷了四個階段：在古代和中世紀有了營銷思想的萌芽，主要是伴隨著交易活動出現(xiàn)的學說，代表人物為哲學家；19世紀末至20世紀初，營銷思想主要體現(xiàn)為分銷問題的思考，屬于經(jīng)濟學的分支，代表人物主要為經(jīng)濟學家；1900年至1957年，營銷作為學科出現(xiàn)；1957年以后，主流營銷思想體現(xiàn)為管理學派，他們把營銷視為一個有組織的系統(tǒng)活動，可以計劃、實施和控制。

　　我們能看到的最早的中文版營銷學書籍，是復旦大學教授丁馨伯先生于1934年編譯的《市場學原理》（有學者認為是1933年，實為誤傳），其依據(jù)的藍本為Maynard、Weldler、Beckman所著的《營銷原理》（Principles of Marketing）。當時把Marketing譯為市場學，20世紀80年代初，營銷學第二次被引入中國，Marketing被譯為市場學、銷售學、經(jīng)營學、營銷學等等，港臺地區(qū)將其譯為行銷學。

　　美國市場營銷協(xié)會(American Marketing Association，AMA)是全球最大的市場營銷組織。1960年，AMA公布了修改后的官方定義：“營銷是引導產(chǎn)品和服務從供應商向消費者流動的商業(yè)活動。”這在本質(zhì)上是將營銷視為交換和銷售。1985年，AMA再次修改了營銷的定義：“營銷是計劃和執(zhí)行關于商品、服務和創(chuàng)意的觀念、定價、促銷和分銷，以創(chuàng)造符合個人和組織目標的一種交換的過程。”

　　這個定義存活了將近20年，至今在中國至少80%以上的教科書和教授講課，還沿用這個定義。該定義認為營銷的目的就是實現(xiàn)個人或組織的目標，另一種翻譯，就是營銷者追求自己想得到的東西。企業(yè)想得到的東西，就是利潤和金錢。這就會帶來很大的問題，企業(yè)為了實現(xiàn)自己的利益，不顧顧客的利益、合作伙伴的利益、員工的利益和社會的利益，也就自然會出現(xiàn)三聚氰胺、瘦肉精、添加劑、礦難等現(xiàn)象。

　　營銷管理的本質(zhì)

　　AMA發(fā)現(xiàn)了1985年版定義的局限性，于2004年提出了新的定義：“營銷是一項組織功能，是一系列創(chuàng)造、交流和傳遞價值給顧客并通過滿足組織和其他利益相關者的利益來建立良好的客戶關系的過程?！迸c原有定義不同，維持顧客關系直接成為營銷定義的組成部分，甚至有人提出營銷的目的就是確認、建立、維護、鞏固以及在適當?shù)臅r候終止與顧客及其合作者的關系。2007年，AMA又將其修改為：創(chuàng)造、溝通、傳遞、交換對顧客（消費者）、客戶（團體）、合作伙伴和整個社會具有價值的提供物的一系列活動、組織、制度和過程?？梢姡瑺I銷定義幾經(jīng)修改，最終堅持的是它的本質(zhì)，即為顧客、客戶、合作伙伴和全社會，創(chuàng)造、溝通、傳遞和交換有價值的提供物的過程。對這個過程的分析、計劃和實施，就是營銷管理?？梢姡瑺I銷管理的目標是為相關者提供價值，手段是產(chǎn)品（創(chuàng)造）、價格（交換）、分銷（傳遞）和溝通（溝通）等營銷組合要素，方法是根據(jù)目標顧客和市場定位來進行前述營銷要素的組合。這是營銷管理的本質(zhì)和基本范式。就是說，營銷管理的目標現(xiàn)在已經(jīng)變化了，由公司獲得自己所需之物調(diào)整為：通過實現(xiàn)顧客價值來實現(xiàn)相關利益者利益。至今，沒有多少中國營銷學者講新的營銷定義和目標。

　　在現(xiàn)實社會中，那些占領媒體版面和時間段的大公司，有幾個真正實現(xiàn)了相關利益者的利益呢！那些被奉為行業(yè)楷模并風光無限的行業(yè)領導者有幾家關注了相關利益者的價值呢！究其原因，或是我們不懂得為什么要進行營銷管理，或者我們懂得卻不愿意那樣做。

　　營銷工作的目的

　　2011年9月17日，在經(jīng)過近兩個月的醞釀之后，美國近一千名示威者響應號召，涌入華爾街，爾后參與者越聚越多，波及的城市越來越廣，一場蔓延全美國乃至全球的“占領運動”一直持續(xù)到本文寫作的2011年11月下旬還沒有結束。事情的起因源于2008年的金融危機，這場金融危機的直接原因是大公司的道德失衡，正像示威者所扮演的“嗜錢的僵尸”和示威牌子所寫的“貪婪的企業(yè)”。

　　在市場經(jīng)濟社會，公司成為社會發(fā)展和進步的重要推動力量，同時也成為壟斷和掠奪社會資源的龐大消耗黑洞，伴隨著全社會的商業(yè)化和公司化，政府必須對公司肆無忌憚的逐利行為進行有效地規(guī)制，因為公司天生就是唯利是圖的一部機器，他們?yōu)榱双@得更多的利潤，會追求公司的高速成長，這就難免傷害員工、消費者和全社會的利益，諸如美國的“兩房事件”、英國《世界新聞報》的竊聽門事件和中國的三聚氰胺、瘦肉精、地溝油事件等等。

　　多年以來，無論是媒體還是社會輿論，常常傳播著一個錯誤的信號：財富多就是成功人士，規(guī)模大就是令人尊敬的公司，越大越有錢的公司對社會的貢獻越大。其實不然，比爾·蓋茨就曾經(jīng)說過這樣一句話：“掙錢越多越讓我感到內(nèi)疚。”目前他把主要精力放在了慈善事業(yè)上。

　　無論財富多少，無論公司大小，都可以成為令人尊敬的人和公司，評價標準應該是：在實現(xiàn)公司利益的同時，是否實現(xiàn)了顧客、員工、合作伙伴和全社會的利益。那些靠兜售假藥而發(fā)財?shù)墓?、那些靠宣傳煙酒甚至八卦而賺大錢的電視臺、那些靠掠奪寶貴土地和礦山資源而做大的企業(yè)、那些靠壓榨員工血汗錢而贏得滿盆金銀的“黑工廠”，做得再大，也無法令人尊敬。

　　每一位公民都有一定的社會責任和義務，每一家公司也要承擔本該承擔的社會責任。那些連基本社會責任都無法承擔的公司，諸如生產(chǎn)有害食品、壓榨員工血汗、造成環(huán)境污染等，卻是做秀式地到處捐款，表現(xiàn)出很有社會責任的樣子，無論如何都不應受到尊敬，也不可能受到尊敬。講社會責任都做秀，都不誠實，真是令人毛骨悚然的事，假如還妄圖令人尊敬，那就更讓人感到憤慨和絕望了。

　　法律不可能杜絕全部不合理行為，遵紀守法是公司的底線，一個令人尊敬的公司應該在遵紀守法的基礎上講講社會責任，首先應該做好自己該做的事情。用奧巴馬說過的一句話，就是公司要講道德；用李克強副總理2011年6月的話說，就是商人要講良心。

　　造就令人尊敬的公司，這就是營銷管理的目的。

李飛，系清華大學經(jīng)濟管理學院營銷學和零售學教授、中國零售研究中心常務副主任。

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