市場(chǎng)定位鉆石模型解讀“紫牛”

 作者:李飛    594


營(yíng)銷(xiāo)包括戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)兩大塊內(nèi)容,營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是指市場(chǎng)定位的選擇過(guò)程,營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)是指市場(chǎng)定位的實(shí)現(xiàn)過(guò)程。因此,營(yíng)銷(xiāo)管理實(shí)際就是市場(chǎng)定位的選擇和實(shí)現(xiàn)過(guò)程。定位的范圍包括產(chǎn)品、價(jià)格、分銷(xiāo)和溝通或傳播等方面,定位的內(nèi)容包括屬性定位、利益定位和價(jià)值定位等層面,定位的步驟包括找位、選位和到位等階段。


如圖1“市場(chǎng)定位的鉆石模型”所示,縱軸表示定位過(guò)程,橫軸表示定位內(nèi)容,用三角形表示定位范圍,然后將它們?nèi)呓M合起來(lái),就構(gòu)成了一個(gè)市場(chǎng)定位或營(yíng)銷(xiāo)定位的鉆石圖形。

這一鉆石模型具體含義包括:首先,在市場(chǎng)研究的基礎(chǔ)上找到目標(biāo)市場(chǎng)(目標(biāo)顧客群),并了解他們對(duì)4P(product, price, place, promotion)等方面的需求特征;其次,選擇滿足目標(biāo)顧客的利益點(diǎn),根據(jù)這個(gè)利益點(diǎn)確定屬性定位和價(jià)值定位,定位選擇的范圍仍然包括4P的全部?jī)?nèi)容;最后,通過(guò)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)4P要素的組合實(shí)現(xiàn)已經(jīng)確定的定位。鉆石模型中的各個(gè)要素互相影響、互相依賴(lài),是一損皆損、一榮皆榮的關(guān)系,它們必須保持方向的一致性。這是營(yíng)銷(xiāo)成功的重要基礎(chǔ),否則將導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的失敗。

選位就是尋找紫牛

紫牛成了明星,那是因?yàn)樽吓I钤谄胀ǖ暮诎谆膛V虚g。在營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)中,“紫?!钡囊饬x在于獨(dú)一無(wú)二(Remarkable),獨(dú)一無(wú)二就是營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中所追求的差異化。由于營(yíng)銷(xiāo)的全部就是選擇定位和實(shí)現(xiàn)定位的過(guò)程,那么可以換言之,營(yíng)銷(xiāo)的全部就是確定紫牛(定位點(diǎn))和突出紫牛(定位點(diǎn))的過(guò)程。

“紫?!辈皇桥#遣町惢亩ㄎ稽c(diǎn),那么紫牛就不是某一個(gè)固定的營(yíng)銷(xiāo)要素。因?yàn)槎ㄎ稽c(diǎn)可以是營(yíng)銷(xiāo)的任何要素,或是產(chǎn)品,或是價(jià)格,或是渠道,或是溝通等。弗雷德·克勞福德和瑞安·馬修斯通過(guò)實(shí)證分析證明:世界上最為成功的公司不過(guò)是在5個(gè)方面做出努力,包括價(jià)格誠(chéng)實(shí)、服務(wù)兌現(xiàn)承諾、距離便利、獨(dú)特體驗(yàn)和產(chǎn)品穩(wěn)定,而他們僅僅把其中一個(gè)方面做得出色,另一個(gè)方面做得優(yōu)秀,其他三個(gè)方面不過(guò)達(dá)到行業(yè)平均水平。做得最出色的那個(gè)要素實(shí)際就是我們所稱(chēng)的定位點(diǎn),因?yàn)樗鼈兙驮谶@一點(diǎn)上實(shí)現(xiàn)了差異化,就成為了世界上最棒的公司。佳潔士含氟牙膏選擇的是產(chǎn)品定位點(diǎn)—防止蛀牙,沃爾瑪購(gòu)物廣場(chǎng)選擇的是價(jià)格定位點(diǎn)—天天低價(jià),雅芳化妝品選擇的是渠道定位點(diǎn)—購(gòu)買(mǎi)便利,戴爾選擇的是服務(wù)定位點(diǎn)—保您滿意,宜家選的是溝通定位點(diǎn)—獨(dú)特體驗(yàn)??梢?jiàn)紫牛不是惟一的,他像鐘表的指針一樣可以定在許多的營(yíng)銷(xiāo)要素之上。

由于營(yíng)銷(xiāo)的全部就是選擇定位和實(shí)現(xiàn)定位的過(guò)程,那么可以換言之,營(yíng)銷(xiāo)的全部就是確定紫牛(定位點(diǎn))和突出紫牛(定位點(diǎn))的過(guò)程。



到位就是使牛發(fā)紫

營(yíng)銷(xiāo)中任何一個(gè)定位點(diǎn)的實(shí)現(xiàn)都離不開(kāi)整體營(yíng)銷(xiāo)要素的組合。如果牛群中都是紫牛,就無(wú)所謂紫牛了;如果僅有一只紫牛,而沒(méi)有其他普通黑白花奶牛,紫牛也就失去意義了。因此弗雷德·克勞福德和瑞安·馬修斯提出:世界上最成功的公司也不可能在營(yíng)銷(xiāo)的每一個(gè)方面都做得出色,只能選擇一個(gè)方面。同時(shí),其他營(yíng)銷(xiāo)要素也不能太爛,應(yīng)該在平均水平。這樣才能使牛發(fā)紫,實(shí)現(xiàn)所選擇的定位點(diǎn)。由佳潔士?jī)和栏嗟氖袌?chǎng)定位模型(圖2)可以看出整體營(yíng)銷(xiāo)組合的重要性。因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)組合就是營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行,就是實(shí)現(xiàn)定位、使紫牛發(fā)紫的過(guò)程。

(作者系清華經(jīng)管學(xué)院營(yíng)銷(xiāo)系副教授)

李飛,系清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院營(yíng)銷(xiāo)學(xué)和零售學(xué)教授、中國(guó)零售研究中心常務(wù)副主任。

李飛
 市場(chǎng),定位,鉆石,模型,解讀

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