系列專題：涼茶店加盟

到現(xiàn)在，我們似乎都在為加多寶鳴不平，即便只是“聲援”，也希望它可以把“對(duì)手”打到毫無(wú)招架之力?？晌覀冇植坏貌幻鎸?duì)前文一直提到的大環(huán)境前提。在目前國(guó)內(nèi)這樣一個(gè)經(jīng)濟(jì)的“洪荒時(shí)代”下，是允許各種競(jìng)爭(zhēng)手段存在的，這是一個(gè)走向新秩序必的經(jīng)過(guò)程，沒有這一步，就不會(huì)有“風(fēng)雨過(guò)后的彩虹”，剛好我們趕上了這個(gè)階段，就只能是接受并想辦法多做改善吧。

當(dāng)然，無(wú)論如何必須是希望國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的“品牌們”可以做的越來(lái)越好，能夠給老百姓提供越來(lái)越安全優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，企業(yè)就可以賣的越來(lái)越多，盈利也會(huì)越來(lái)越高，帶動(dòng)的人口就業(yè)與社會(huì)穩(wěn)定就越來(lái)越大，人們的工資待遇也可以越來(lái)越豐厚，于是又會(huì)不斷需要更多越來(lái)越好的產(chǎn)品，繼續(xù)促進(jìn)品牌不斷的努力提供更多安全優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)。這是一個(gè)良性循環(huán)的過(guò)程，我們都向著最好的目標(biāo)努力，過(guò)程的艱辛與痛苦就權(quán)當(dāng)做一種享受吧。

那我們就繼續(xù)客觀公正的來(lái)談一下這場(chǎng)涼茶戰(zhàn)爭(zhēng)的品牌對(duì)壘。

上一篇對(duì)加多寶的競(jìng)爭(zhēng)策略做了解讀與說(shuō)明，它是在通過(guò)建立一個(gè)新的涼茶品牌來(lái)洗牌市場(chǎng)，所采取的一切營(yíng)銷手段都是最佳選擇也別無(wú)選擇。而王老吉在面對(duì)加多寶咄咄攻勢(shì)之時(shí)的表現(xiàn)，則顯得回?fù)舴αΓ_切的說(shuō)應(yīng)該叫做：外強(qiáng)中干！

為什么這樣定義的王老吉的“回?fù)簟保?/p>

   我們來(lái)看這樣一幅畫面：加多寶大喊“改名”、“怕上火喝”，王老吉就大聲的回應(yīng)“從未改名”、“怕上火就喝”。從這一表現(xiàn)層面來(lái)看，我們是不是會(huì)有一種莫名的感覺，這種對(duì)白就好像是“小孩子”在“吵架”！如果品牌的市場(chǎng)營(yíng)銷工作只是簡(jiǎn)單的“吵吵架”就能做好，那企業(yè)只需要修煉“流氓功”就好了，何必花費(fèi)心思去琢磨消費(fèi)心理與市場(chǎng)需求。

消費(fèi)者就像是領(lǐng)導(dǎo)，只看結(jié)果！他們沒有時(shí)間、沒有精力去關(guān)注過(guò)程，如果想要讓他們關(guān)注到，想要讓他們了解的更加深入，那就會(huì)使得營(yíng)銷傳播成本大幅增加，這一點(diǎn)已經(jīng)在加多寶的攻勢(shì)投入中得到了充分的說(shuō)明。

只看結(jié)果的消費(fèi)者，他們的大腦也極其簡(jiǎn)單，而且極容易把與自己利益相關(guān)的方面進(jìn)行扭曲！這也是人之常情，就像我推銷給你產(chǎn)品，說(shuō)多好多權(quán)威多有保障，你肯定會(huì)想“夸張了吧”、“認(rèn)證都是花錢辦的”、“哪有那么神”、“假的”等等，總之想讓你相信還要掏錢，沒那么容易！

如此可以理解，為什么說(shuō)王老吉目前還只是停留在“小孩斗嘴”的營(yíng)銷層面。這種斗嘴的結(jié)果，也只能是讓旁觀群眾“看了熱鬧”、“得了談資”、“多了嘲笑”。而且更嚴(yán)重的后果是，你只要一還嘴，對(duì)方的目的就會(huì)更加肆意，誰(shuí)有理沒理，圍觀群眾也會(huì)順著吵架的話題多問(wèn)幾句。結(jié)果可想而知，一定是“廣藥搶人家牌子”、“王老吉不仗義”的“八卦信息”。眾口鑠金，王老吉反倒把自己逼到了絕路，是消費(fèi)者認(rèn)知的絕路，也就是品牌終結(jié)的末路！

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，自認(rèn)為對(duì)與錯(cuò)不重要，重要的是消費(fèi)者怎樣看待誰(shuí)的對(duì)和錯(cuò)。尊重市場(chǎng)，才是能夠贏得市場(chǎng)的根本前提與保障。

在任何一種矛盾沖突中，“吵架”絕不會(huì)是解決問(wèn)題的首要方法選擇。爭(zhēng)吵的結(jié)果只能是引來(lái)更多的圍觀，不明真相的群眾都會(huì)被大眾認(rèn)知所感染。在這個(gè)信息傳播越來(lái)越扁平化的社會(huì)，控制市場(chǎng)的消費(fèi)認(rèn)知也越來(lái)越難。一個(gè)概念造就神奇品牌的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了，更何況加多寶與王老吉背后的紛爭(zhēng)是如此的糾葛，而在大眾心態(tài)中總會(huì)有同情弱勢(shì)方的情節(jié)，王老吉“吵架”的后果恐怕只會(huì)是得到了情感的宣泄，卻得不到輿論的支持！

在對(duì)待加多寶的傳播策略上，王老吉更應(yīng)該學(xué)習(xí)加多寶的競(jìng)爭(zhēng)思路。遇事不慌，不跺腳，不緊張，更不能心虛。品牌拿回了手里，就要把之前的所有糾紛經(jīng)歷都放到歷史的盒子里，不要再提起也不要再想起。然后，跳出問(wèn)題看問(wèn)題，對(duì)自身的資源優(yōu)勢(shì)、發(fā)展階段，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)策略，對(duì)消費(fèi)者心理的把握，都客觀的進(jìn)行梳理與分析。

是否要一味的跟加多寶正面回?fù)魧?duì)著干？是否就要看加多寶的動(dòng)作然后才做出反擊？說(shuō)到這里，我們心中的答案就應(yīng)該有些眉目了。具體的解決方法在后面的《王老吉要贏在產(chǎn)品精神》章節(jié)會(huì)進(jìn)行說(shuō)明。

提起同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，不得不再說(shuō)到我們的“紅罐前輩”，“可樂(lè)大哥”。一直以來(lái)，兩樂(lè)之間都是以一種競(jìng)合的心態(tài)進(jìn)行著市場(chǎng)的對(duì)壘。他們也會(huì)互相攻擊，但不會(huì)逃離一個(gè)根本的原則：“娛樂(lè)大眾”！用一種娛樂(lè)的心態(tài)進(jìn)行自我品牌的營(yíng)銷，即便是要“詆毀”對(duì)手，也會(huì)很“娛樂(lè)”。幽默感的魅力與感染力同樣適用于品牌，讓消費(fèi)者會(huì)心一笑，贏得好感就在那一瞬間。

正如百事可樂(lè)主席羅杰·思瑞克所言，“雖然可樂(lè)之爭(zhēng)永遠(yuǎn)沒有贏家，但卻總是很有趣的?！彼麄?cè)陂_拓市場(chǎng)、尋求機(jī)遇、變不利因素為有利因素、實(shí)施切實(shí)可行的營(yíng)銷戰(zhàn)略等方面取得了巨大成功，成為舉世矚目的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)范例。

善于思考的朋友可能會(huì)提出疑問(wèn)：可樂(lè)與涼茶不是一種飲料類型，在品牌的競(jìng)爭(zhēng)方法上能否一概而論？的確，可樂(lè)屬于休閑類飲料，涼茶屬于功能型飲料，這兩種類型之間的本質(zhì)性差別，在下文中亦會(huì)特別提到。

但目前的行業(yè)趨勢(shì)是功能型飲料產(chǎn)品不斷擴(kuò)張，這不是因?yàn)槠髽I(yè)都在做這一類產(chǎn)品市場(chǎng)上的功能飲料多了就斷言說(shuō)是這類產(chǎn)品的市場(chǎng)潛力巨大、前景無(wú)限。而是因?yàn)楣δ茱嬃系某霈F(xiàn)是人們進(jìn)行日常生活的一種自然本性需求。人接受某一種產(chǎn)品，終究都會(huì)是因?yàn)樗芙o我們帶來(lái)某一種實(shí)際的價(jià)值利益。

怕上火，喝王老吉；經(jīng)常用腦，多喝六個(gè)核桃；困了累了，喝紅牛；橫掃饑餓，士力架等等。只要找到這一個(gè)合適的功能點(diǎn)，提煉出合理的“狀態(tài)”訴求，并結(jié)合適當(dāng)?shù)拿襟w傳播，就可以達(dá)到預(yù)期的效果。

當(dāng)然，功能飲料的發(fā)展前景也有實(shí)際的數(shù)據(jù)說(shuō)明——

《2009-2012年中國(guó)功能飲料市場(chǎng)投資分析及前景預(yù)測(cè)報(bào)告》顯示：與世界發(fā)達(dá)國(guó)家相比，中國(guó)功能飲料的人均消費(fèi)量每年僅為0.5公斤，距離全世界人均7公斤的消費(fèi)量尚有較大空間，因此中國(guó)的功能飲料市場(chǎng)潛力巨大。

近兩年，可樂(lè)的競(jìng)爭(zhēng)訴求也越發(fā)的向“功能型”靠攏。2012年之前的百事一直以“渴望”為概念訴求中心，不斷做創(chuàng)意延展。從“突破渴望”到“渴望就是力量”，每一次的表現(xiàn)都非常之華麗。而今年的訴求卻風(fēng)格一轉(zhuǎn)，提煉的主題為“享美食，喝百事”，可口可樂(lè)也在訴求“同吃同樂(lè)”，就連益達(dá)都找到了它該有的“狀態(tài)”定位：“吃完喝完，嚼益達(dá)”。就都是在告訴消費(fèi)者在什么樣一個(gè)“狀態(tài)”下使用產(chǎn)品，而這個(gè)“狀態(tài)”又是極易出現(xiàn)的，且適合產(chǎn)品屬性，比如“吃喝”。

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