《涼茶戰(zhàn)爭》六(2):9步定招商——建設(shè)好渠道

 作者:劉弘毅    21

系列專題:涼茶店加盟

渠道的建設(shè)工作既常規(guī)又繁瑣,在這一方面需要實(shí)打?qū)嵉膱F(tuán)隊(duì)作業(yè)能力。“總裁領(lǐng)導(dǎo)力”與“團(tuán)隊(duì)領(lǐng)創(chuàng)力”在這一部分作業(yè)體系中則需要表現(xiàn)的淋漓盡致。

那么同樣,我們用“分解細(xì)化”的方法把渠道建設(shè)方面的作業(yè)系統(tǒng)解構(gòu)為9個步驟,稱之為——《9步定招商》。


說明:

    1、9步定招商,為企業(yè)的市場招商工作提供了一個作業(yè)體系,能夠幫助企業(yè)做好產(chǎn)品銷售系統(tǒng)的細(xì)節(jié)調(diào)整與完善,保證整個渠道機(jī)制的平穩(wěn)運(yùn)行;


    2、市場招商,是一個比較程序化的工作,只要能按部就班做好執(zhí)行就會有效果。企業(yè)在做好產(chǎn)品定位與規(guī)劃的前提下,如果招商工作久不見起色,就一定是在9步的某個環(huán)節(jié)出現(xiàn)了問題,需要大局著眼,細(xì)處調(diào)整;

    3、對于企業(yè)而言,招商不只是一次單項(xiàng)的活動,而是通過招商工作建立企業(yè)的銷售網(wǎng)絡(luò)與渠道系統(tǒng),讓具有銷售力的好產(chǎn)品在這個網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)中持久的流動與更新,以達(dá)到企業(yè)長久生存盈利之目的!

9步定招商,是對建立一個渠道系統(tǒng)成熟作業(yè)體系的解構(gòu)與梳理,企業(yè)可以根據(jù)自身的發(fā)展階段與情況,通過這一9步系統(tǒng)的作業(yè)內(nèi)容對其市場工作進(jìn)行查漏補(bǔ)缺。

渠道建設(shè)工作的方法與體系比較常規(guī),大都有固定規(guī)矩與經(jīng)驗(yàn)可依,所以在這里僅就每一步的實(shí)際工作內(nèi)容進(jìn)行框架性的公布。具體實(shí)施細(xì)則方面,因?yàn)槠髽I(yè)各有不同特點(diǎn)與需求,還需要具體問題具體分析。

定價盤:價盤就是產(chǎn)品從企業(yè)到終端的逐層利潤分配模式。關(guān)于定價,相關(guān)專業(yè)書籍中有過很多方法的說明,包括競爭定價法、成本加成定價法、撇脂定價法、限制定價法、損失領(lǐng)導(dǎo)者定價法、市場導(dǎo)向定價法、滲透定價法、價格歧視定價法等。

中國市場有著很多的特殊性,就只是渠道中間環(huán)節(jié)逐層利潤盤剝都五花八門,所以在中國市場銷售的產(chǎn)品還是用最本土的方法適宜。而且很多企業(yè)在推出新品時都面臨著成本取舍問題,終端價高了自然各級利潤空間大,但不一定能夠適合市場接受能力,終端價低了,雖好會比較好賣,可算到最后的出廠價很可能會低于成本。

王老吉(現(xiàn)加多寶)的產(chǎn)品終端價格在飲料中屬于中高端,其能夠被消費(fèi)者接受,主要還是由于功能型飲料的定位,以及產(chǎn)品成分的高附加值。而其成分含量與成本,尚無法得知真實(shí)數(shù)據(jù),但業(yè)內(nèi)人士也都會心照不宣,一罐標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的“糖水”賣到4塊錢,它的價格體系必定是能很好地保證各個分銷環(huán)節(jié)的高利潤,提高各分銷商經(jīng)營王老吉積極性。

所以從這個角度來講,價盤的制定也決定著企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品的形態(tài)。像一瓶果汁,是要堅(jiān)持30%絕不做任何添加,還是要老老實(shí)實(shí)的做10%根據(jù)常規(guī)成分操作,這些有時候都很難憑企業(yè)的一廂之愿能決定?,F(xiàn)實(shí)有很多無奈,甚至?xí)軞埲?,只能是做到“可見光”范圍?nèi)的最好。

在這里,我們把定價盤的方法分為兩種,這兩種方法基本適用于食品飲料的快消產(chǎn)品,其它類型產(chǎn)品可做參考:一種是有同類產(chǎn)品情況下的反推法,一種是沒有同類產(chǎn)品情況下的正推法。

可參照計(jì)算比例如下——


定制度:主要包括管理制度、財(cái)務(wù)制度、考勤制度、考核制度、崗位制度等方面。管理制度包括軟性福利制度、硬性福利制度;財(cái)務(wù)制度又包括薪資制度、差旅制度;考核制度包括業(yè)績考核、報表考核、團(tuán)隊(duì)管理考核;考勤制度包括作息制度、請銷假制度;崗位制度包括各崗位職能和責(zé)任等。

這其中最重要的部分就是考核制度,它直接關(guān)系到業(yè)務(wù)人員的業(yè)績成果,需要多做考量與匹配。相對其他快消品同行,王老吉(現(xiàn)加多寶)的薪酬很有競爭力,應(yīng)該在軟飲料排前3名,例如王老吉編外人員工資可拿1500元/月,干滿一年的員工可參與公司年底花紅獎勵,據(jù)了解,初級業(yè)代年終獎可拿5000多元,高級業(yè)代年終獎可拿10000多元,在高薪的激勵下,員工的工作積極性很高,業(yè)績當(dāng)然一路飆升。


    王老吉對業(yè)務(wù)員的管理主要是每日匯報制度。主管每天早上都要把自己所負(fù)責(zé)的業(yè)務(wù)人員的工作情況向上級部門匯報,上級主管可從日報表中一覽無遺了解市場一線的信息,如有可疑的地方,可叫業(yè)務(wù)人員把他們的拜訪表傳真上來進(jìn)行抽查。


    王老吉的績效考核最主要一點(diǎn)是采用“60%的基本工資,40%的績效工資”方式,業(yè)績達(dá)成60%就可按業(yè)績完成比例拿績效工資了。這樣保證了業(yè)務(wù)人員基本生活,也激勵員工努力創(chuàng)造業(yè)績。

定制度步驟中具體實(shí)際應(yīng)用的文件內(nèi)容如下——


定團(tuán)隊(duì):任何一個龐大的組織機(jī)構(gòu),必定是由一個個細(xì)小的組織單元構(gòu)成??煜菲髽I(yè)銷售部門的團(tuán)隊(duì)結(jié)構(gòu),主要由以下幾個單元來組成——


團(tuán)隊(duì)的主要作用就是保證以下步驟中的物料、政策、現(xiàn)場、動銷、據(jù)點(diǎn)、網(wǎng)絡(luò)都能順利實(shí)施到位。

定物料:物料系統(tǒng)可以基本分為兩塊:終端物料與推廣物料。其包含內(nèi)容如下——


不同物料的使用場地、時間與頻次都不同,要根據(jù)整體的市場的進(jìn)程規(guī)劃進(jìn)行配比。比如在KA系統(tǒng)中,王老吉(現(xiàn)加多寶)操作的基本準(zhǔn)則第一條是比競品位置顯眼、多、時間長。例如可口可樂的健康工房在某個超市有個1*1的堆頭,那它除了有1個1*1的堆頭外,還要有個端架陳列;例如“五一”節(jié)要搞陳列活動,一般要提前實(shí)施,在3月份開始就與超市鑒定3-5月份的長期堆頭協(xié)議了,這樣還避免到時堆頭位置緊張,費(fèi)用過高。

定政策:主要包括渠道銷售政策、招商政策、進(jìn)貨政策等。針對產(chǎn)品的屬性,為其在不同渠道的銷售制定合理的政策體系,是保證順利招商與經(jīng)銷商能夠持續(xù)進(jìn)貨的前提。

像王老吉(現(xiàn)加多寶)在流通渠道主要發(fā)展有一定配送能力的郵差商(分銷商),分區(qū)域分渠道進(jìn)行覆蓋小店、餐飲、特通等終端店,要求簽約的郵差商能壓300-500箱貨以上。批發(fā)渠道的活動大多采用常規(guī)的搭贈促銷手段,例如平時搞35搭1,旺季時搞30搭1,先由經(jīng)銷商墊付,活動結(jié)束后核銷。但往往采用限時限量活動方式,如某個經(jīng)銷商本次促銷活動只能限量核銷1-2萬箱。

餐飲渠道是王老吉發(fā)家的地方,在餐飲搞拉動,主要是贈飲活動,讓消費(fèi)者品嘗王老吉的味道,向消費(fèi)者宣傳其下火的功能,同時培養(yǎng)目標(biāo)消費(fèi)者。在一個中心市場(省會城市),王老吉每月的品嘗品有500箱以上,投入很大。推廣方式是招聘促銷小姐,每人每天40元,每個點(diǎn)提供12-24支品嘗品,每支產(chǎn)品要求冰鎮(zhèn)1小時以上,倒6小杯給6個客人喝,最后憑空罐和拉環(huán)核銷。

王老吉的特通渠道主要是網(wǎng)吧和夜場,網(wǎng)吧的主要操作手段是給陳列費(fèi),提供品嘗品,提供冰桶,也搞公關(guān)營銷,對網(wǎng)吧工作人員進(jìn)行收集拉環(huán)兌換小禮品活動。夜場的主要操作手段是請導(dǎo)購、提供品嘗品和聯(lián)合促銷,王老吉夜場導(dǎo)購員的工資高達(dá)80元/天;剛?cè)雸鰰r給夜場搞每個包房免費(fèi)提供1支王老吉的活動;或與**啤酒搞聯(lián)合促銷,買1打啤酒贈送2支王老吉,現(xiàn)在也嘗試營銷創(chuàng)新,用王老吉兌紅酒?! ?/p>

定現(xiàn)場:現(xiàn)場是指招商大會,定現(xiàn)場就是對招商會議的組織。一次招商活動的舉辦可以類比于一場“春晚運(yùn)動”,其前期、中期、后期的工作具備極高的細(xì)致繁瑣程度。稍有一個細(xì)節(jié)不到位,就會影響整個活動的順利進(jìn)行,最終影響的是招商效果,失去的是真金白銀。

招商會組織方法與執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)容如下——


定動銷:包括以下內(nèi)容——


動銷以做活動為主。王老吉(現(xiàn)加多寶)每個季度都有相應(yīng)的費(fèi)用進(jìn)行推廣活動,大概有消費(fèi)者促銷、通路促銷、終端形象三項(xiàng),消費(fèi)者促銷包括全國性品牌推廣活動、贈飲促銷、商場買贈、公益活動贊助、社區(qū)推廣等;通路促銷包括終端(批發(fā))陳列、終端(批發(fā))拓展、批發(fā)促銷、商超促銷、團(tuán)購、競品打擊等;終端形象包括終端形象包裝、經(jīng)銷商車體廣告等,費(fèi)用預(yù)算明細(xì)到每月應(yīng)開展活動。

活動前要搞好終端的生動化工作,餐桌有王老吉LOGO的椅套、餐巾紙、牙簽桶等,門口有展示架、墻上有廣告牌、包房有圍裙等,空中有吊旗,甚至獨(dú)創(chuàng)要求圍裙要達(dá)到30米/店(30張冰箱貼)。王老吉在日常管理中要求各地隨時統(tǒng)計(jì)匯報通路上產(chǎn)品的貨齡情況,超過6個月的產(chǎn)品要想辦法消化掉,其品嘗品大多是貨齡較長、或在運(yùn)輸路途中發(fā)生變形的產(chǎn)品,這樣很好解決了經(jīng)銷商的后顧之憂。

定據(jù)點(diǎn):設(shè)立各地區(qū)辦事處,進(jìn)行深度化拓展?fàn)I銷。王老吉(現(xiàn)加多寶)把全國銷售市場分為6大區(qū),區(qū)域內(nèi)銷售人員編制。在辦事處層面,還設(shè)置財(cái)務(wù)、人事、監(jiān)察、企劃四個部門,主要是更好的為銷售部門服務(wù)。王老吉的費(fèi)用使用很靈活,各大區(qū)、辦事處、聯(lián)絡(luò)站的主管可根據(jù)自己市場狀況,因地制宜制定方案進(jìn)行使用,而且必須使用完,與其他公司一樣,都按“提案批復(fù)執(zhí)行核銷”的流程進(jìn)行。

王老吉每個辦事處的業(yè)務(wù)人員大約有80人,在日常管理中,要求每個業(yè)務(wù)人員每人每天要拜訪35家終端點(diǎn),每人每天要開發(fā)3家新客戶,每人每天要張貼30張以上POP,每人每天要包3個冰箱貼,用量化管理強(qiáng)力開發(fā)、建設(shè)終端網(wǎng)絡(luò),搞“人海戰(zhàn)術(shù)”同時采取類似當(dāng)年徐根寶“搶、逼、圍”的足球戰(zhàn)術(shù),在終端市場上與競品搶客戶,在貨架陳列上逼競品,在生動化上圍競品,這就是王老吉辦事處所發(fā)揮的強(qiáng)大作用。


定網(wǎng)絡(luò):依據(jù)企業(yè)各地區(qū)辦事處據(jù)點(diǎn)的逐步設(shè)立,一個龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)也逐步成型。在這個過程中,企業(yè)要不斷做好完善團(tuán)隊(duì)架構(gòu)、提升品牌實(shí)力、豐富產(chǎn)品陣容、穩(wěn)固市場地位、沉淀企業(yè)文化。最終實(shí)現(xiàn)一個持久運(yùn)營的企業(yè)帝國。

王老吉(現(xiàn)加多寶)的網(wǎng)絡(luò)營銷模式是總經(jīng)銷制,即一個區(qū)域只有1個總的經(jīng)銷商,經(jīng)銷商下面可發(fā)展多家郵差商。王老吉把有專業(yè)配送能力的分銷商稱為郵差商,如士多郵差、批發(fā)郵差、餐飲郵差、夜場郵差、特通郵差、商超郵差、綜合郵差等。這樣的營銷模式有利于市場的管理,也能很好地控制整個價格體系,猶如娃哈哈的聯(lián)銷體利潤在各個分銷環(huán)節(jié)都得到合理的分配。

王老吉渠道的分銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)采用RMS系統(tǒng)(線路管理系統(tǒng)),業(yè)務(wù)人員每月15日和30日要上報他們所掌控的五個渠道的客戶資料,后勤人員負(fù)責(zé)錄入RMS系統(tǒng),及時進(jìn)行補(bǔ)充更新,RMS系統(tǒng)最大的特點(diǎn)是相同的客戶資料不能重復(fù)錄入,可反映某個業(yè)務(wù)人員的工作量大小、工作進(jìn)度,以及某地區(qū)的人均產(chǎn)值等。


以上就是“9步定招商”建設(shè)好渠道的系統(tǒng)工作架構(gòu)說明。定價盤、定制度、定團(tuán)隊(duì)、定物料、定政策、定現(xiàn)場、定動銷、定據(jù)點(diǎn)、定網(wǎng)絡(luò)。每一步工作都需要細(xì)致的內(nèi)容設(shè)計(jì),都需要每一個工作人員的“精耕細(xì)作”。

以“6T大定位”打造好產(chǎn)品的工作相比,“9步定招商”建設(shè)好渠道的工作難度系數(shù)不大,但是作業(yè)內(nèi)容的細(xì)致繁瑣程度極高。對于企業(yè)而言,每一塊工作都需要得力的人手勝任,在渠道作業(yè)方面尤為重要。至于如何才能招到優(yōu)秀的人才,這是每個企業(yè)都在持續(xù)不斷的積極探索的問題。

我想,每一位具備高素養(yǎng)“總裁領(lǐng)導(dǎo)力”的老板,總是會有獨(dú)特的人格魅力來吸引人才、留住人才,去不斷完備提升“團(tuán)隊(duì)領(lǐng)創(chuàng)力”,帶領(lǐng)“兄弟們”把具有“強(qiáng)勢領(lǐng)銷力”的產(chǎn)品,越賣越火,企業(yè)越做越強(qiáng),給這個社會增添一份對美好未來的希望與期許!

觀點(diǎn)與方法摘要:

老板只要做到兩點(diǎn)就可以達(dá)到“好”的標(biāo)準(zhǔn):懂道理,講道理。

任何一種以獲利為目的的行為都需要做好前期的定位策劃準(zhǔn)備。

最核心的定位即頂層“定狀態(tài)”,為消費(fèi)者提供一個購買產(chǎn)品的理由或者情景。

6T大定位解決了定位到底定什么的問題。

“精準(zhǔn)定位”必須與“規(guī)模傳播”相結(jié)合,兩方面是可以互補(bǔ)不足與相互提升的。

你不說,消費(fèi)者就不了解,不了解就無法與我們深入的接觸。

只玩概念和噱頭是不可以的,對于消費(fèi)者來說是不值得長久“交往”的。

消費(fèi)者即便不是上帝,也不會是傻瓜,他們——而是“領(lǐng)導(dǎo)”!

9步定招商,為企業(yè)的市場招商工作提供了一個作業(yè)體系。

渠道的建設(shè)工作既常規(guī)又繁瑣,在這一方面需要實(shí)打?qū)嵉膱F(tuán)隊(duì)作業(yè)能力。

價盤就是產(chǎn)品從企業(yè)到終端的逐層利潤分配模式。

一次招商活動的舉辦可以類比于一場“春晚運(yùn)動”,其前期、中期、后期的工作具備極高的細(xì)致繁瑣程度。

劉弘毅
 涼茶戰(zhàn)爭,招商,建設(shè),渠道,系列

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