行為導(dǎo)線:掌控行為鏈條所有環(huán)節(jié)

 作者:王玨    21

     先講一個跟搜索無關(guān)的笑話:


  長沙21歲大學(xué)生和女友在網(wǎng)吧上通宵網(wǎng)時,女友手機被偷。為幫女友找回手機,小李在網(wǎng)吧兼職做夜班網(wǎng)管,蹲守了13個通宵后,小李終于等到竊賊,將其抓獲。女朋友知道后十分感動但是她已經(jīng)跟了送她iPhone5的學(xué)長, 這是一個抓用戶需求的故事……


  所有的需求都是有時效性的,尤其是網(wǎng)絡(luò)行為,有時候根本就是一瞬間的想法而已,但是,就是這一瞬間,串聯(lián)了消費者的整個行為軌跡。


  品牌若想抓住這些瞬間,就要了解網(wǎng)民的行為習(xí)慣。


  在當(dāng)今的碎片化時代,消費者的問題或者痛點,都是靠自己的拼接來解決。


  比如我要減肥,那我到底是要去吸脂還是說要找一個非常好的健康減肥方法?這就是品類之間的差別,我要美容,我到底是做激光還是做整容?這些全部是消費者在運用自己的信息搜索能力,我們不僅僅在互聯(lián)網(wǎng)上搜尋,也可以去問要好的朋友,在這個信息搜集的過程中,他自己來組合拼接這個解決方案。


  所以消費者去百度和去淘寶、去京東,目的和行為是完全不一樣的,淘寶京東是一個交易平臺,是消費者完成消費決策之后的行為,在消費者決策之前,他們是要到百度上不斷搜尋的。


  消費者會利用百度各種工具,了解祛斑這一品類的各種情況。品牌商若想獲得這個消費者,就要在拼接方案的每一個環(huán)節(jié),施加影響力,因為每一個環(huán)節(jié)都是消費者決策的關(guān)鍵環(huán)節(jié),這就是百度MOMENTS的理論基礎(chǔ)。


  在此基礎(chǔ)上,依托獨一無二的需求方大數(shù)據(jù),百度提出了SIVA方法論。


  我們可以簡單總結(jié)為:解決方案時刻(Solution moments )、信息時刻(Information moments)、價值評估時刻(Value moments)、入口時刻(Access moments)。


  消費者的需求是千變?nèi)f化的,但是根據(jù)消費決策的邏輯過程,可以分為這四種時刻,每一種時刻的消費者,其決策需求都有所不同,相應(yīng)的,品牌也需要提供不同的響應(yīng)方式。


  1.SOLUTION


  提出問題,尋求解決方案,是焦慮者的普遍行為。他們一般會如何提出問題呢?我們以感冒為例:


  當(dāng)消費者提出了問題:鼻炎鼻塞、病毒性感冒、小兒感冒、孕婦感冒等等關(guān)鍵詞的時候,就是品牌需要趕緊出現(xiàn)的時候,但是,若你只是赤裸裸地出現(xiàn)一個廣告或者產(chǎn)品購買鏈接,遠遠解決不了消費者的問題,因為他們需要的是一個解決方案:需要深入了解感冒的類型、需要注意的事項,所以就需要百度百科、文庫、APP等,甚至需要強化針對小兒感冒的賣點。


  消費者將這些碎片拼接一套對感冒的整體認知,你在消費者自我學(xué)習(xí)的關(guān)鍵時刻及時出現(xiàn)了,并且發(fā)揮了作用,你就教育了消費者,當(dāng)你的標準教給了消費者,他就是你的了!


  2.Information


  在信息時刻,消費者不斷追問關(guān)于品牌的深層問題,玉蘭油有什么副作用,多重修護霜怎么樣?適用年齡是多少?


  通過百度大數(shù)據(jù)的分析顯示,對玉蘭油適用年齡的焦慮是最多的,所以,百度為玉蘭油提出了品牌老化的市場洞察,而玉蘭油也將自己的品牌定位趕緊調(diào)整,著重強調(diào)25歲的賣點。


  3.Value


  在價值時刻,是消費者在不懂方案之間權(quán)衡,高露潔怎么樣?佳潔士好不好?他們價格如何?


  在價值時刻的消費者,最是容易改變心態(tài),一個稍微體貼的環(huán)節(jié),可能就會讓消費者有限選擇你的品牌。比如:你是否有百科?網(wǎng)絡(luò)的口碑怎么樣?相關(guān)問題的回復(fù)熱度怎么樣?這些都極大的影響著消費者的決策心態(tài)。


  4. Access


  如果消費者到了直接尋找入口的時刻,一般會直接搜索品牌名詞:汽車之家、奔馳、一汽馬自達、沃爾沃官網(wǎng)等等。


  若能夠在搜索區(qū)有品牌專區(qū),將極大地提升點擊量,根據(jù)百度的“眼動試驗”效果來看,有品牌專區(qū)的,幾乎能把對手全部攔截掉。若是再配合貼心的豐富入口,比如線下店鋪的情況和消費券,那此時此刻的消費者,根本就不用思考就進入了你的地盤!此時此刻,也最好不要讓消費者有思考的過程。


  美國著名營銷泰斗舒爾茨聽說了“百度時刻”的理論后,大為贊賞,也很驚喜,因為舒爾茨提出了“心靈營銷”的概念,要及時響應(yīng)消費者的心靈需求,消費者才會對你念念不忘,這與百度時刻,不謀而合。


  在消費者的決策鏈上,在動態(tài)消費的過程中,都會有一些特別關(guān)鍵的、可以被轉(zhuǎn)換的決策路徑,在這個關(guān)鍵的時刻點上,對消費者的心靈施以關(guān)懷,品牌商就可以在對的時間、對的地點跟對的人及時說對的話,這就是百度關(guān)鍵時刻營銷的重大意義。


  面向未來:快速成就深度品牌


  在與歐美品牌對比時,很多人常常要哀嘆:中國品牌的發(fā)展時間太短了!很多該積累的還沒有來得及積累!


  請注意,這里很多情況不是去不去積累的問題,而是會不會積累的問題,是如何通過最快最好手段進行品牌資產(chǎn)積累的問題。


  品牌資產(chǎn)的建立,無論是歷史沉淀,還是時尚亮點,其核心都是是否滿足消費者或客戶的實際存在的需求。如果你找準需求,挖出需求,一切就與時間無關(guān)。


  因此,不管它發(fā)展上百年,還是十幾年,誰最先把握了顧客內(nèi)心及行為的要點,即便是十年企業(yè)同樣也能擊敗百年老牌。從星巴克咖啡到斯沃琪表,都證明了這一點。


  在十幾年前,的確有一些主流媒體,可以幫助品牌創(chuàng)造有高度的品牌。但是他們卻無法幫助企業(yè)洞悉客戶,因此很難建立真正堅實的品牌資產(chǎn)。借助于百度這一類的新媒介和營銷平臺,盡快建立直達客戶內(nèi)心的溝通信息,是我們必須面對的課題。


  做深度,就是做速度。而省時間,就是省投入!


  就在百度這里,我們尋找到了最新的品牌養(yǎng)成路徑和工具,這里的介紹只是一個開頭。缺乏綜合資源的本土企業(yè),如何應(yīng)用它們,去成就面向新十年的、有深度的中國強勢品牌,期待大家的實踐!

王玨
 行為,導(dǎo)線,掌控,行為,鏈條

擴展閱讀

  近期關(guān)于電擊治療網(wǎng)癮的報道時時見諸報端,一篇“全國戒網(wǎng)專家”楊永信治療網(wǎng)癮收入8100萬元的報道,把電擊治療網(wǎng)癮的模式頻頻地拉到了聚光燈下。他在網(wǎng)癮孩子太陽穴或手指接通電極,以電流刺激腦部的治療方

  作者:姜燕芬詳情


  這里之所以說某些網(wǎng)絡(luò)媒體的惡心營銷,是筆者最近遇到的一個事情,確實讓筆者感到無比的惡心,因此把這件事情在這里說一下,以解惡心之痛?! 」P者在8月3日在中國營銷傳播網(wǎng)上發(fā)表了一篇文章《地板營銷的三個

  作者:崔學(xué)良詳情


長沙市民購物行為分析——基于對2000名消費者的描述性統(tǒng)計一、導(dǎo)言統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,2009年長沙實現(xiàn)社會消費品零售總額1524.9億元,占全省的31.0,對全省零售總額增長的貢獻率達到31.6。在全國2

  作者:陳琦詳情


咨詢?nèi)镒罱趥鞯膬删渫嫘Γ骸稕]有任何借口》一書最大的價值在于其名字,同時為管理的隱藏問題找到了借口;《執(zhí)行》為管理界諸多難解的問題梳理出了一個最恰當(dāng)也最含糊的理由。這兩句話確實有開玩笑的成分,但很多

  作者:王山詳情


華爾街叱咤風(fēng)云的三大投資銀行——貝爾斯登、雷曼兄弟以及美林已經(jīng)全部黯然退出歷史舞臺。投行貝爾斯登并于摩根大通,雷曼兄弟被巴克萊抄底,美林草草賣于美國銀行,原本是投行希望的高盛和摩根斯坦利亦宣布轉(zhuǎn)型為商

  作者:朱磊詳情


清明節(jié)回了一趟湖南老家,得知一個遠房親戚的14歲小孩因迷戀上網(wǎng)絡(luò)游戲不僅荒廢學(xué)業(yè),更甚的是因無錢繳納上網(wǎng)費及購買游戲幣而多次偷盜他人錢物,給其父母招來諸多麻煩。在其父母百般勸解和打罵都無果的情況下

  作者:王友明詳情


版權(quán)聲明:

本網(wǎng)刊登/轉(zhuǎn)載的文章,僅代表作者個人或來源機構(gòu)觀點,不代表本站立場,本網(wǎng)不對其真?zhèn)涡载撠?zé)。
本網(wǎng)部分文章來源于其他媒體,本網(wǎng)轉(zhuǎn)載此文只是為 網(wǎng)友免費提供更多的知識或資訊,傳播管理/培訓(xùn)經(jīng)驗,不是直接以贏利為目的,版權(quán)歸作者或來源機構(gòu)所有。
如果您有任何版權(quán)方面問題或是本網(wǎng)相關(guān)內(nèi)容侵犯了您的權(quán)益,請與我們聯(lián)系,我們核實后將進行整理。


 我要發(fā)布需求,請點我!
人才招聘 免責(zé)聲明 常見問題 廣告服務(wù) 聯(lián)系方式 隱私保護 積分規(guī)則 關(guān)于我們 登陸幫助 友情鏈接
COPYRIGT @ 2001-2018 HTTP://m.c5m8.com INC. ALL RIGHTS RESERVED. 管理資源網(wǎng) 版權(quán)所有