發(fā)展基礎(chǔ)：清香“優(yōu)勢”

　　華北地區(qū)產(chǎn)業(yè)群相對集中和長期的消費(fèi)習(xí)慣

　　在清香型白酒的發(fā)展上，沒有哪個(gè)省擁有特別突出的集中產(chǎn)業(yè)帶，只有山西有以汾酒為龍頭的部分清香型白酒企業(yè)，北京有以紅星和牛欄山為首的二鍋頭產(chǎn)業(yè)帶，其他各省市基本上均只有一到兩家企業(yè)發(fā)展。不過，如果把清香型白酒放到更大的華北地區(qū)來看，還是可以說基本形成了相對集中的產(chǎn)業(yè)群（請注意只是相對集中），包括山西、北京、河北、河南四省市，以汾酒、二鍋頭、衡水老白干、寶豐酒四個(gè)主流清香品牌為首，以山西和北京一部分小型清香企業(yè)為基礎(chǔ)，具備了產(chǎn)業(yè)群的雛形。

　　當(dāng)然，這個(gè)產(chǎn)業(yè)群的概念是寬泛的，也是松散的，因?yàn)樯婕笆∈休^多，而無法讓四省市政府聯(lián)合起來出臺(tái)相應(yīng)的支持性政策。在現(xiàn)階段只有依靠四省市主流清香企業(yè)聯(lián)合起來，加強(qiáng)企業(yè)間的技術(shù)交流與聯(lián)合，促進(jìn)技術(shù)和工藝的升級換代，并在互不沖突的情況下共享部分市場資源。

　　也正是由于華北地區(qū)清香型白酒企業(yè)較為集中，且大都屬于二線品牌，推廣區(qū)域也集中在本省和周邊地區(qū)，也就直接形成了這一地區(qū)消費(fèi)者對清香型白酒長期以來的消費(fèi)習(xí)慣，消費(fèi)習(xí)慣的形成無形中形成了對清香型白酒口感風(fēng)格的認(rèn)同，也就是企業(yè)所追求的消費(fèi)偏好和指名購買。因此，贏在清香的發(fā)展基礎(chǔ)在華北，發(fā)展的首要支撐也是華北，因?yàn)檫@里有大量的適應(yīng)性消費(fèi)群。

　　消費(fèi)者的生理依賴是最基礎(chǔ)產(chǎn)品力

　　從目前的白酒市場而言，只有醬香型和清香型等小香型可以做到消費(fèi)者的生理依賴，濃香型白酒由于市場份額太大，反而無法形成生理依賴，因?yàn)橄M(fèi)者可以選擇的品牌太多。如汾酒在山西市場上正由于清香型風(fēng)格所形成的消費(fèi)者口感依賴，才成就了全國白酒市場獨(dú)一無二的一個(gè)省級市場一花獨(dú)放的業(yè)績，才有了一個(gè)品牌在本省市場可以做到12億元以上的奇跡。寶豐酒在河南平頂山市場的成功也正源于長期以來對消費(fèi)者口感風(fēng)格和飲酒度數(shù)的適應(yīng)性培育。

　　另外，隨著生活節(jié)奏的加快和工作壓力的增大，無論政商務(wù)消費(fèi)還是親友聚飲，為了不影響酒后的工作，消費(fèi)者對于白酒口感的要求也在悄悄的發(fā)生著變化，即消費(fèi)者需要或者說希望飲用的白酒口感應(yīng)該具備以下特征：強(qiáng)調(diào)清爽淡雅；追求入口綿，講究味而淡化香；強(qiáng)調(diào)飲后感覺，酒后不上頭，喝多醒酒快，不影響酒后辦公。只有清香型白酒獨(dú)有的口感風(fēng)格才完全符合這三大需求特征?？梢哉f構(gòu)筑消費(fèi)者的口感依賴，能夠滿足消費(fèi)者新的口感需求，就是清香型白酒能夠全面復(fù)興的最基礎(chǔ)產(chǎn)品力。

　　國際化的口感更容易走向國際市場。

　　清香型白酒是傳統(tǒng)的蒸餾烈性酒中與國際三大蒸餾酒之一的伏特加風(fēng)味最為接近的產(chǎn)品。伏特加的無色、純凈、無異味、可作調(diào)味酒的典型風(fēng)格，清香型白酒全部具備，因此清香型白酒是最有可能被國外消費(fèi)者接受和認(rèn)可的中國白酒品類。只要在工藝上加以調(diào)整，清香型白酒企業(yè)完全可以研發(fā)出自己的伏特加產(chǎn)品以及可以用于雞尾酒等配制酒的調(diào)味用基酒，所以說，清香型白酒最有可能憑借國際化的口感率先沖破這一消費(fèi)障礙，進(jìn)入真正的國際市場，被國外的消費(fèi)者接受和認(rèn)可。

　　同時(shí)，清香型白酒的地缸發(fā)酵工藝也是最符合國際衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)和健康標(biāo)準(zhǔn)的生產(chǎn)工藝，其他香型白酒由于采用陳年窖池和人工窖泥的培育，是國際市場在衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)上難以普遍接受的。國際化的口感優(yōu)勢，給清香型白酒的擴(kuò)張?zhí)峁┝嘶A(chǔ)。

　　營銷策略： “做大”有方

　　策略一：品牌產(chǎn)品化，品牌品類化

　　所謂品牌產(chǎn)品化，是指消費(fèi)者在明確提及某一個(gè)具體的品牌時(shí)，能夠聯(lián)想到的該品牌所代表的某一款具體的單品。如提到宋河糧液，我們肯定會(huì)想到鐵盒五星宋河糧液；提到西鳳酒我們會(huì)一下子想到西鳳六年和十五年兩款產(chǎn)品。這是白酒企業(yè)在當(dāng)前市場競爭形勢下的唯一選擇，即只有先讓消費(fèi)者記住你的某一個(gè)具體的產(chǎn)品，然后才有做大做強(qiáng)的可能性。

　　品牌品類化，是指某一個(gè)品牌在行業(yè)內(nèi)其他競爭品牌沒有直接將品牌個(gè)性定位于某一個(gè)品類時(shí)，率先將自己的品牌定位于具體的一個(gè)品牌，從而創(chuàng)造一個(gè)品類概念，讓消費(fèi)者提及該品類時(shí)首先想到的就是該品牌。在當(dāng)前的市場形勢下，鑒于清香型白酒大多沒有清晰的品牌個(gè)性的現(xiàn)狀，鑒于消費(fèi)者對于清香型白酒消費(fèi)認(rèn)知的障礙和各品牌對于清香型品類投入的不足，可以看出，誰率先占有了清香型的品類概念，誰就能夠搶占消費(fèi)者心智。

　　策略二：創(chuàng)新營銷模式，大眾營銷與分眾營銷相結(jié)合

　　首先，在大眾層面上要引導(dǎo)消費(fèi)者對清香型白酒的消費(fèi)認(rèn)知，通過報(bào)紙、電視、戶外、廣播等傳統(tǒng)的大眾媒體向不特定的消費(fèi)者傳遞品牌信息。

　　其次，分眾營銷強(qiáng)調(diào)的是不要求讓所有的消費(fèi)者知道，不要求進(jìn)入所有的銷售渠道，不要求促銷活動(dòng)和傳播策略到達(dá)所有目標(biāo)消費(fèi)者。它強(qiáng)調(diào)的是在最合適的時(shí)間、最合適的地點(diǎn)、以最合適的銷售手段、將最合適的產(chǎn)品信息傳遞給最合適的目標(biāo)顧客。所以，清香型白酒企業(yè)可以在分眾營銷層面引導(dǎo)核心消費(fèi)者對于清香型白酒口感的認(rèn)同，進(jìn)而形成口感依賴。即將最準(zhǔn)確的消費(fèi)信息傳遞給最精確的目標(biāo)消費(fèi)者。

　　策略三：技術(shù)創(chuàng)新，延伸產(chǎn)品品類

　　技術(shù)創(chuàng)新的方向有幾種，一是度數(shù)創(chuàng)新，按照兩端高度化、中檔低度化的原則延伸產(chǎn)品度數(shù)，滿足不同消費(fèi)者和消費(fèi)層次的需求；如中低度數(shù)的白酒向中高度數(shù)和超高度數(shù)延伸。

　　二是品類創(chuàng)新，推出適合不同環(huán)境的調(diào)味酒和其他功能白酒所需的調(diào)味基酒。如由于清香型白酒的風(fēng)格與伏特加的口感風(fēng)格比較接近，完全可以在伏特加的基礎(chǔ)上研制出適合伏特加口感的全新的白酒產(chǎn)品。同時(shí)針對保健酒、藥酒所需的調(diào)味用基酒，清香型白酒企業(yè)也完全可以推出自己的調(diào)味基酒。

　　三是由于清香型白酒的國際化的口感，各大企業(yè)可以研制和推出適合國際市場消費(fèi)的不同的口感和風(fēng)格和新產(chǎn)品。

　　策略四：瞄準(zhǔn)海外市場，做大清香規(guī)模

　　清香型白酒國際化的口感為國內(nèi)各清香白酒品牌走向國際市場提供了產(chǎn)品力的基礎(chǔ)，也正是這種基礎(chǔ)的存在，要求各企業(yè)應(yīng)該在全力以赴做好國內(nèi)市場的前提下，做好進(jìn)軍國際市場的各種準(zhǔn)備工作。

　　挺進(jìn)真正的國際市場，真正進(jìn)入國外消費(fèi)者的生活，還有很多工作要做。除了上文提到的開發(fā)適合國際口感的產(chǎn)品外，其次要在包裝上下功夫，大力改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品包裝，使產(chǎn)品包裝擺脫現(xiàn)有的歷史和文化韻味的設(shè)計(jì)思路，而要時(shí)尚的設(shè)計(jì)風(fēng)格轉(zhuǎn)化；其三要做好進(jìn)軍海外市場的人力資源準(zhǔn)備；最后是國際市場的選擇準(zhǔn)備，哪里能夠先進(jìn)，如何進(jìn)入，如果向伏特加口感轉(zhuǎn)化的話，就要針對伏特加的市場做足市場調(diào)查，向伏特加銷售較好的市場挺進(jìn)。

　　策略五：行業(yè)企業(yè)的聯(lián)合推廣

　　清香型白酒市場的做大，絕不是一家企業(yè)的事情，而必須要靠行業(yè)企業(yè)的聯(lián)手推廣。

　　企業(yè)之間的聯(lián)合，首先是技術(shù)上的交流、溝通與聯(lián)合科研攻關(guān)；其次是成立必要的松散性的行業(yè)組織，定期舉辦行業(yè)技術(shù)交流，共同提升各企業(yè)的生產(chǎn)工藝水平和勾調(diào)水平；再次是在不影響各自商業(yè)機(jī)密的前提下針對市場推廣的交流與合作；最后是針對海外市場推廣的聯(lián)手合作。

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