白酒行業(yè)的三大發(fā)展規(guī)律

 作者:晉育鋒    79

     自1988年白酒價(jià)格放開(kāi)以及第五屆評(píng)酒會(huì),至今已經(jīng)走過(guò)了整整24年,24年當(dāng)中,白酒行業(yè)隨著我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展,既有高峰時(shí)期的興盛,也有低谷時(shí)期的集體思考。進(jìn)入2013年,白酒行業(yè)調(diào)整再現(xiàn),筆者不禁在想,調(diào)整與宏觀經(jīng)濟(jì)的發(fā)展周期有沒(méi)有什么規(guī)律可循呢?這個(gè)規(guī)律又是什么呢?


  白酒行業(yè)發(fā)展周期的判定


  我們姑且從產(chǎn)量和競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展階段兩個(gè)維度來(lái)分析。


  首先從年產(chǎn)量看,從1988年的467.41萬(wàn)噸到1996年最高峰時(shí)期的801.3萬(wàn)噸,除了1989年的略有下降外(448.31萬(wàn)噸),基本以年均9%的速度連續(xù)8年持續(xù)增長(zhǎng)。而從1996年到2004年,一路下滑到311.13萬(wàn)噸,又是連續(xù)8年的下跌(期間1997~1999年的622.26萬(wàn)噸為緩慢下滑,2000年之后為快速下滑)。直到2005年才開(kāi)始迅速恢復(fù),2007年底485萬(wàn)噸的產(chǎn)量剛剛恢復(fù)到1988年的水平,等于20年后又回到了起點(diǎn)。


  如此看來(lái),白酒24年可以分為三個(gè)階段,即1988~1996年的8年增長(zhǎng)期;1997~2004年連續(xù)8年的下滑期;2005年至今的再度增長(zhǎng)期。


  兩個(gè)8年的輪回,再拿最低谷的2004年看,也與1984年的317萬(wàn)噸基本持平。雖然經(jīng)濟(jì)環(huán)境與統(tǒng)計(jì)口徑變化了,還是令人感嘆歷史真是驚人的相似!


  其次從競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展階段看,1988~1994年,白酒行業(yè)處于價(jià)格放開(kāi)和剛剛提出建設(shè)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的初期階段,總體仍呈現(xiàn)供不應(yīng)求。1995~1999年進(jìn)入無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)階段,“標(biāo)王”的瘋狂和墜落、產(chǎn)量的下滑,讓整個(gè)行業(yè)開(kāi)始思考。2000~2004年,開(kāi)始了資源競(jìng)爭(zhēng)階段,渠道業(yè)態(tài)的多元化、消費(fèi)形態(tài)的變化讓一線品牌之外的所有企業(yè)開(kāi)始了地面資源的瘋狂拼搶。2005年至今,開(kāi)啟了多元競(jìng)爭(zhēng)時(shí)期,同時(shí)也是一個(gè)輪回,即以“洋河”為代表的區(qū)域品牌,泛全國(guó)化擴(kuò)張的高舉高打時(shí)代(與10年前的不同是,現(xiàn)在更強(qiáng)調(diào)空中品牌形象支持與地面渠道推進(jìn)的互動(dòng))。


  如此,白酒行業(yè)就有了兩個(gè)周期的判定,一是從產(chǎn)量升降角度的三個(gè)周期,二是從競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)角度的四個(gè)階段。


  白酒滯后于宏觀經(jīng)濟(jì)周期


  當(dāng)我們把白酒兩個(gè)維度下的不同周期與當(dāng)時(shí)的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境對(duì)比,我們會(huì)發(fā)現(xiàn),宏觀經(jīng)濟(jì)周期對(duì)白酒行業(yè)的影響總是延遲兩到三年左右才能凸顯。這個(gè)延遲的兩年,正是行業(yè)調(diào)整期,并作用形成了兩個(gè)維度下白酒的不同周期。


  首先從1988~1996年和1988~1994年兩個(gè)交叉的周期分析,交叉的兩年,我認(rèn)為是分稅制政策、宏觀經(jīng)濟(jì)調(diào)控和銀根緊縮(1996年底成功實(shí)現(xiàn)軟著陸)、國(guó)有企業(yè)大范圍的體制性改革、流通渠道國(guó)有企業(yè)的大面積停滯和民營(yíng)企業(yè)的初步崛起等宏觀經(jīng)濟(jì)政策實(shí)施的兩年,但宏觀經(jīng)濟(jì)政策的影響在白酒行業(yè)的體現(xiàn)延遲了兩年,白酒仍然處于高速增長(zhǎng)時(shí)期,直到1996年的頂峰。


  其次看1997~2004年和2000~2004年的交叉周期,一個(gè)大背景就是1997年的亞洲金融危機(jī),而交叉的三年則是白酒行業(yè)的緩慢下滑期(從801萬(wàn)噸到622萬(wàn)噸),從2000年開(kāi)始大幅度萎縮到311萬(wàn)噸。這里既有金融危機(jī)的因素,也是渠道業(yè)態(tài)多元化和消費(fèi)結(jié)構(gòu)形態(tài)變化后,白酒行業(yè)不適應(yīng)情況下的無(wú)序發(fā)展階段(最典型的例子就是“茅臺(tái)”和“五糧液”在1999年都面臨渠道轉(zhuǎn)型后的艱難)。同時(shí),2001年開(kāi)始實(shí)施的從量計(jì)征消費(fèi)稅,更使行業(yè)企業(yè)進(jìn)入了艱難的轉(zhuǎn)型期(當(dāng)年業(yè)內(nèi)各大上市公司年報(bào)均出現(xiàn)利潤(rùn)大幅度下滑)。


  最后,再看2005年至今的行業(yè)高速增長(zhǎng)。我們發(fā)現(xiàn),2001年新消費(fèi)稅實(shí)施后,行業(yè)的轉(zhuǎn)型歷經(jīng)了四年,典型表現(xiàn),就是一線品牌的連年提價(jià),和二線企業(yè)以產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的普遍升級(jí)來(lái)應(yīng)對(duì)消費(fèi)稅的提高;同時(shí),2003年開(kāi)始的宏觀經(jīng)濟(jì)連續(xù)五年騰飛、消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)、商務(wù)消費(fèi)驟增、國(guó)企改革基本完成等積極宏觀因素,又在延遲兩年后才在白酒行業(yè)得以體現(xiàn)。


  白酒行業(yè)的三大發(fā)展規(guī)律


  如此看來(lái),白酒在此期間,經(jīng)歷了八年增長(zhǎng)和八年下滑,本輪增長(zhǎng)周期又走過(guò)了八年,那白酒行業(yè)是否將會(huì)在今年政策、法律、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的限制下,進(jìn)入下行通道?我的觀點(diǎn)是:


  2009年,宏觀經(jīng)濟(jì)本來(lái)應(yīng)該進(jìn)入谷底,但中央出臺(tái)的四萬(wàn)億經(jīng)濟(jì)刺激計(jì)劃,加上地方配套的六萬(wàn)億,極大地刺激了固定資產(chǎn)投資,并以此推動(dòng)了宏觀經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長(zhǎng),直到2012年進(jìn)入U(xiǎn)型谷底。


  與此同時(shí),由于固定資產(chǎn)投資持續(xù)高熱,帶動(dòng)了政商務(wù)用酒的升溫,拉長(zhǎng)了白酒產(chǎn)業(yè)的增長(zhǎng)周期?;乜?002~2011年,固定資產(chǎn)投資增幅與白酒產(chǎn)業(yè)始終成正比關(guān)系。而2012年全國(guó)固定資產(chǎn)投資(不含農(nóng)戶)364,835億元,同比名義增長(zhǎng)20.6%,扣除價(jià)格因素,實(shí)際增長(zhǎng)19.3%,增速比2011年回落3.4個(gè)百分點(diǎn)。個(gè)人預(yù)測(cè),2013年固定資產(chǎn)投資增幅將繼續(xù)下滑。


  也就是說(shuō),如果沒(méi)有10萬(wàn)億投資拉動(dòng),宏觀經(jīng)濟(jì)在2009年就該探底,這一輪白酒增長(zhǎng)在順延三年后本應(yīng)在2012年結(jié)束,即還是比宏觀經(jīng)濟(jì)周期滯后三年,但十萬(wàn)億的計(jì)劃延長(zhǎng)了增長(zhǎng)周期。


  我認(rèn)為,產(chǎn)業(yè)周期的波浪式遞進(jìn)規(guī)律、白酒產(chǎn)業(yè)滯后于宏觀經(jīng)濟(jì)三年的周期規(guī)律、白酒產(chǎn)業(yè)與固定資產(chǎn)投資增幅的正比規(guī)律,這三大規(guī)律共同決定了2013年白酒行業(yè)調(diào)整將繼續(xù),但離真正的底部還有時(shí)間。但是,調(diào)整并不可怕,因?yàn)檫@是行業(yè)自我糾正的機(jī)會(huì),白酒企業(yè)一定要抓住這個(gè)機(jī)會(huì)?!凹t花郎”和“洋河藍(lán)色經(jīng)典”在行業(yè)調(diào)整期強(qiáng)勢(shì)崛起的案例已經(jīng)證實(shí),只要肯反思和改正,機(jī)會(huì)永遠(yuǎn)存在。


 白酒,行業(yè),三大,發(fā)展,規(guī)律

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