客戶的個人需求

 作者:付遙    491

案例六:意外的碰壁   老處長退休了,換了一位新處長,銷售代表第一次去拜訪就搞砸了,他好象沒做錯什么事,到底是什么原因呢?   有一位銷售代表負(fù)責(zé)電信行業(yè),一家電信局一直使用這家公司的產(chǎn)品,客戶這家公司的產(chǎn)品很滿意,主要的客戶還去這家公司考察過。這時,銷售代表聽說一個重要的部門的老處長退休了,調(diào)進(jìn)了一個新處長,便想去拜訪新來的處長。
  他先來到李副處長的辦公室,他們已經(jīng)很熟悉了。見面后談了一會兒,銷售代表請副處長介紹他與新上任的處長認(rèn)識,副處長猶豫了一下,建議銷售代表直接去見處長。銷售代表沒有多想,接著去拜訪處長。

  他輕車熟路地來到了處長的辦公室,處長已經(jīng)聽說過這家公司,開始時談得相當(dāng)愉快。銷售代表介紹了自己的產(chǎn)品在電信局的使用情況,詢問處長對自己的產(chǎn)品和服務(wù)有什么新的要求。果然,處長關(guān)于網(wǎng)絡(luò)建設(shè)方面有一些很新鮮的計(jì)劃和想法,銷售代表很同意他的設(shè)想,并表示愿意配合他的計(jì)劃。二十分鐘過去了,銷售代表覺得該談的基本都談完了,就將計(jì)劃談了出來:

  “今年,中國國際通信展馬上就在北京國際展覽中心舉辦,很多最新的技術(shù)和產(chǎn)品都會在展覽會中展示。我們也將參展。我這次帶來了一些展覽票,您能去參加嗎?”

  “這個展覽我已經(jīng)聽說了,我計(jì)劃去一趟。時間是什么時候?”

  “大約三周以后。”

  “好啊,......等等,局里還有誰去?”

  “這次我們邀請了不少客戶去參觀,李處長也去。我們一直合作得很好,他很認(rèn)可我們的產(chǎn)品和服務(wù)。”

  “這里以前一直都是他做決定。他對你們很關(guān)照吧?”處長的背靠向椅子,兩個胳膊抱攏在胸前,口氣發(fā)生了變化。

  “那到?jīng)]有。您計(jì)劃哪天動身去看展覽?到時我來接您。”銷售代表不明白處長這句話的意思,但是覺得什么地方不對,就趕快結(jié)束了話題,確認(rèn)處長去參觀展覽的行程。

  “還有另外一個廠家請我,我已經(jīng)答應(yīng)他們了。”

  “那您一定要去我們公司的展臺。”

  “好吧。”

  “再見。”

  銷售代表離開處長辦公室,覺得很奇怪。處長開始的態(tài)度很好,怎么突然就變了?處長出了什么問題?便立即從客戶的辦公室里拉出一個相熟的工程師。詢問處長和副處長之間是不是出了問題。果然,工程師告訴銷售代表新處長上任以后,立即檢查工作,對副處長的工作很不滿意。副處長也很不服氣,他本來指望著能夠頂替成為處長,沒想到不但沒有成為處長,反而被批評了。兩個處長正在鬧別扭,下面都很難處理他們兩個人之間的關(guān)系。
人的需求模型
  按照馬斯洛人的需求模型,人的需求可以分成五個層次:生存需要、安全需要、歸屬需要、自尊需要、自我實(shí)現(xiàn)的需要。需要和需求在中文中是兩個不同的詞匯,但在英文中都是Needs,此處我們認(rèn)為馬斯洛提出人的需要即是人的需求。生存需求指每個人都首先要滿足自己生存的需要,包括衣食住行這些最基本的人的生理要求,客戶也一樣,他們首先要采購滿足生存需求的產(chǎn)品。每個人要保護(hù)自己的安全不受到威脅,健身、醫(yī)療保險、存款、投資、自己擁有的房屋,這些都可以滿足安全的需求。人需要與人溝通,建立社會關(guān)系,這是人的歸屬需要,人們除了所在的工作中得到歸屬需要,也參加俱樂部,社會活動,朋友聚會、同學(xué)會餐等等。自尊需求是每個人希望有有所成就,并得到同事、朋友和家人的肯定和稱贊。自我實(shí)現(xiàn)是每個人都希望實(shí)現(xiàn)自己的理想和價值,尤其很多公司的高層領(lǐng)導(dǎo)者,他們已經(jīng)衣食無憂、但仍然努力工作,他們的目標(biāo)就是自我實(shí)現(xiàn)。采購是滿足這五個層次的需求的一種方法,因此采購的最根本動機(jī)也緣于此。

  在大客戶機(jī)構(gòu)內(nèi)部的每個成員都得到收入,可以滿足生存需要;企業(yè)或者單位給成員提供國家規(guī)定的各種保險,可以滿足安全需要。如果不是銷售與生存需要和安全需要相關(guān)產(chǎn)品的公司,作為供應(yīng)商,這些需要都不是我們應(yīng)該滿足的,如果銷售人員向客戶提供現(xiàn)金、房屋來滿足這些個別客戶的兩類需要,顯然是違反了國家的法令。

  歸屬需要、自尊需要和自我實(shí)現(xiàn)是在大客戶銷售過程中最需要的注意的個人需求。這三個需要對銷售的影響是:
  掌握客戶的角色和相互的關(guān)系:針對歸屬需要,客戶歸屬于自己的機(jī)構(gòu)之中,他有上下級和同事,他的決定就受到他們的影響,因此銷售人員應(yīng)該了解所面對的客戶在機(jī)構(gòu)中的級別與職能是什么,與同事、上級和下屬之間的關(guān)系如何,誰對他有影響。在案例中,這兩位處長正處于對立之中,這位銷售人員就忽略了客戶之間的關(guān)系,邀請兩個人同時參加一個展覽,顯然是一個失誤。在銷售過程中,經(jīng)常有這樣的情況:兩個客戶在一個辦公室工作,這時先見誰,后見誰,談什么都要小心,或者請客戶參加商務(wù)活動,兩個部門的主管是一起邀請,還是只邀請其中一個。如果銷售人員不了解客戶之間的關(guān)系,最好慎重一些。
   了解客戶的性格和工作目標(biāo):客戶怎樣才能獲得尊重呢?銷售人員自己發(fā)自內(nèi)心的尊重就夠了嗎?其實(shí)不是,客戶是否獲得自尊,銷售人員的作用不大,客戶的自尊來自于他的機(jī)構(gòu)內(nèi)部,例如他工作出眾或者為人正直,都可能獲得肯定和尊重。其中,客戶的工作計(jì)劃和目標(biāo)往往是采購的動機(jī),銷售人員應(yīng)該洞察采購計(jì)劃與客戶工作目標(biāo)的聯(lián)系,這樣才可以有效地介紹自己的產(chǎn)品。
  幫助客戶的實(shí)現(xiàn)“政績”:對于政府機(jī)關(guān)或者大型機(jī)構(gòu),“政績”往往是高層客戶自我實(shí)現(xiàn)的具體體現(xiàn)。在電子商務(wù)的概念正在火熱的時候,湖南電信與我所在的公司達(dá)成了提供電子商務(wù)方案的協(xié)議,提供國內(nèi)首家商用的電子商務(wù)服務(wù)。為了大張旗鼓地宣傳這個成績,湖南電信在人民大會堂舉辦了簽字儀式,廣泛邀請新聞媒體報(bào)道。這個舉動很明顯包含了客戶最求“政績”的目標(biāo)。 付遙
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