客戶賦能：經(jīng)銷商生意洞察與冠軍運(yùn)營之道


《經(jīng)銷商生意洞察與冠軍運(yùn)營之道》
（主講：王同）
課程背景說明：
經(jīng)銷商盈利能力下降，廠家渠道老化。市場變化快、競爭壓力大，商貿(mào)公司經(jīng)營成本
高利潤低，經(jīng)銷商不賺錢，負(fù)能量爆棚，對經(jīng)銷商自身的管理模式升級提出了迫切需求
。對廠家來講，渠道老化，業(yè)務(wù)缺乏驅(qū)動力。一些合作多年的老經(jīng)銷商，他們安于現(xiàn)狀
，守著自己一畝三分地和銷售額，不愿意開拓，部分經(jīng)銷商在賺到錢之后，缺乏專注度
，生意開始多元化。
傳統(tǒng)的靠“產(chǎn)品+激勵”驅(qū)動經(jīng)銷商，客戶賦能只停留在普適性的理念方法的方式已然
失效。廠家營銷方案統(tǒng)一性與經(jīng)銷商區(qū)域市場的特殊性的矛盾，以及廠家營銷調(diào)整遲緩
與經(jīng)銷商區(qū)域市場變化迅速之間的矛盾，在日益加劇。
那么，經(jīng)銷商賦能怎么做？重點(diǎn)是如何提升經(jīng)銷商賺錢的能力，核心是提升經(jīng)銷商
針對自身區(qū)域特點(diǎn)的經(jīng)營管理水平！
《經(jīng)銷商生意洞察與冠軍運(yùn)營之道》課程針對商貿(mào)公司運(yùn)營模式的底層邏輯，運(yùn)用杜
邦分析法全面掃描經(jīng)銷商的經(jīng)營現(xiàn)狀，結(jié)合廠家優(yōu)秀經(jīng)銷商的經(jīng)驗（萃?。?，使經(jīng)銷商
老板明確自身生意改善的環(huán)節(jié)和努力的方向。再通過產(chǎn)品增長、渠道增長、運(yùn)營增效和
團(tuán)隊激活四部分述，形成基于區(qū)域特點(diǎn)的、一地一策的經(jīng)銷自己的運(yùn)營策略，升級經(jīng)銷
商運(yùn)營幾十年的經(jīng)營模式。

? 培訓(xùn)目標(biāo)：
←
學(xué)習(xí)運(yùn)用杜邦分析法，全面掃描經(jīng)銷商的經(jīng)營現(xiàn)狀，明晰自身生意改善的環(huán)節(jié)
← 盡力萃取優(yōu)秀經(jīng)銷商的關(guān)鍵經(jīng)營經(jīng)驗，為全體經(jīng)銷商對標(biāo)與借鑒
←
結(jié)合商貿(mào)公司經(jīng)營底層邏輯，在產(chǎn)品增長、渠道增長、運(yùn)營增效和團(tuán)隊激活四個
方面分述，形成基于區(qū)域特點(diǎn)的、一地一策的經(jīng)銷自己的運(yùn)營策略，升級經(jīng)銷商
運(yùn)營幾十年的經(jīng)營模式。

? 培訓(xùn)對象：規(guī)模經(jīng)銷商老板及操盤手，品牌方區(qū)域經(jīng)理及以上業(yè)務(wù)管理團(tuán)隊

? 培訓(xùn)方式：課堂講授、案例分析、小組研討、共創(chuàng)等務(wù)實(shí)的互動方法，啟發(fā)教學(xué)

? 培訓(xùn)時間：24小時，即3天2晚，精簡版12小時

? 培訓(xùn)大綱：

課程導(dǎo)入
“全社會高增長的時代一去不復(fù)返了，大多數(shù)行業(yè)都必須學(xué)會如何在低增長時代生存、競
爭、發(fā)展?！?br />
第一部分 經(jīng)銷商生意洞察
第一節(jié)：經(jīng)銷商運(yùn)營診斷
你為什么不賺錢？沒賺到的錢在哪里？
渠道哪個沒做好？損失在哪里？
該起量的產(chǎn)線規(guī)模??？能賺錢的產(chǎn)線沒賣高毛利產(chǎn)品？
運(yùn)營上哪里降低了銷售和盈利的效率？
人員投產(chǎn)比好不好？能不能支撐生意發(fā)展？……
以前我們都是憑經(jīng)驗做生意，現(xiàn)在有了這個體驗表，就好像有了一臺CT機(jī)，可以全
面系統(tǒng)的診斷生意的問題，從而提前預(yù)防與解決問題?！?jīng)銷商學(xué)員 李老板
一、杜邦分析法介紹：投資回報率（ROI）=凈利潤/凈投資
二、經(jīng)銷商盈利自檢
1、把分子做大——開源：盈利率、銷售毛利率
2、把分子做大——節(jié)流：倉儲物流成本占比、市場費(fèi)用、管理成本
把分母做小——庫存周轉(zhuǎn)率、資金周轉(zhuǎn)率、財務(wù)杠桿
共創(chuàng)：對比經(jīng)銷商運(yùn)營三年的數(shù)據(jù)，找到需要改善的核心盈利數(shù)據(jù)
三、剝洋蔥—4大維度探尋盈利問題的根本原因
1、渠道自檢：
1) 主要檢視指標(biāo)：總銷售額，分渠道銷額/占比，終端覆蓋率，終端活躍度
2) 典型病癥分析：渠道失控癥（檢測指標(biāo)、病癥表現(xiàn)、背后原因、解決辦法）
2、產(chǎn)線自檢：全產(chǎn)線銷售量，分類銷量，分類占比，高毛利產(chǎn)品占比
3、運(yùn)營自檢
1) 倉儲效率檢視指標(biāo)：平效、車效、時效、人效、損耗+存貨周轉(zhuǎn)率
2) 資金效率檢視指標(biāo)：壞帳率、應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率
4、人員自檢：人均產(chǎn)出、人均工資、人員結(jié)構(gòu)比、人員服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)
共創(chuàng)：綜合自檢——五大診斷經(jīng)營改善指標(biāo)

第二節(jié)：重樹目標(biāo)
經(jīng)銷商生意洞察的五個維度：看行業(yè)、看趨勢、看燈塔、看競對、看自己
共創(chuàng)：通過市場洞察，你覺得有什么市場機(jī)會？
二、經(jīng)銷商生意戰(zhàn)略定位：四種生意現(xiàn)狀及可參考關(guān)鍵策略
1. 脫貧攻堅戰(zhàn)略
2. 盈利增強(qiáng)戰(zhàn)略
3. 產(chǎn)線發(fā)展戰(zhàn)略
4. 第二曲線戰(zhàn)略
共創(chuàng)：清晰描述你的生意戰(zhàn)略
第二部分 經(jīng)銷商冠軍運(yùn)營之道
第三節(jié)：產(chǎn)品增長
一、選產(chǎn)品——選擇要聚焦的核心單品
1、選產(chǎn)品——產(chǎn)品選擇矩陣（工具）
1) 市場吸引力角度：市場規(guī)模、成長性、競爭激烈程度、利潤回報
2) 企業(yè)競爭力角度：與競爭對手相比，在品牌、產(chǎn)品力方面的相對優(yōu)勢
2、產(chǎn)品屬性定位及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)組合
1) 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)視角選產(chǎn)品：銷售型產(chǎn)品、流通型產(chǎn)品、推廣型產(chǎn)品
2) 競爭視角選產(chǎn)品：同質(zhì)化產(chǎn)品、差異化產(chǎn)品
二、定賽道——找到產(chǎn)品增長的最佳陣地
1、快消品渠道分類與屬性（結(jié)合具體品類，如...）
1) AB店：旗艦店、形象店、標(biāo)準(zhǔn)店
2) CL店：強(qiáng)動銷店、強(qiáng)分銷店、強(qiáng)覆蓋店
3) 其它渠道：商超、餐飲、夜場、母嬰、烘焙、特通、團(tuán)購、社區(qū)電商…
2、渠道屬性、產(chǎn)品屬性、服務(wù)屬性三位一體
3、選出自己的主賽道：產(chǎn)品與渠道復(fù)合、找到重點(diǎn)增長渠道、定好要聚焦投放資源的渠
道
三、謀策略
1、推廣型產(chǎn)品升級：推高賣貴、產(chǎn)品多元
銷售型產(chǎn)品升級：競爭致勝
共創(chuàng)：依據(jù)銷售型 / 推廣型產(chǎn)品匹配策略方向
第四節(jié)：渠道增長
一、渠道增長的三個目標(biāo)
1、網(wǎng)點(diǎn)覆蓋率：讓更多的店幫我們賣
2、爭排名搶份額：讓賣我們產(chǎn)品的店賣的更多
3、終端活躍度：讓賣我們產(chǎn)品的店賣的更快
二、選戰(zhàn)場
1、機(jī)會渠道增覆蓋，優(yōu)勢渠道提產(chǎn)出
1) AB店：選擇業(yè)績機(jī)會更大的店
2) CL店：瞄準(zhǔn)TOP店、借助聯(lián)銷售做渠道下沉
3) 應(yīng)用：按TOP排名梳理渠道現(xiàn)狀，遵循二八原則選擇高質(zhì)量渠道
2、拓展新網(wǎng)點(diǎn)：倒著構(gòu)建渠道
三、強(qiáng)競爭
1. 判斷戰(zhàn)場局勢，找準(zhǔn)競爭對手
2. 明確競爭策略：我強(qiáng)敵弱、勢均力敵、敵強(qiáng)我弱
四、重推廣
1、圍繞核心單品、核心渠道針對性投入
2、AB店，一店一策，策略精準(zhǔn)
1) 終端業(yè)績驅(qū)動十要素
2) 精準(zhǔn)動銷：場、貨、人
CL店：保證人均服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)、路線拜訪、明確主要監(jiān)控指標(biāo)
第五節(jié)：運(yùn)營增效
一、商貿(mào)公司的底層競爭力來自“效率”
二、渠道物流管理增效
1、高效訂貨：銷售預(yù)測、不斷貨不積壓
2、快速周轉(zhuǎn)：庫存盤點(diǎn)、臨期品管控
3、配送管理：倉儲坪效/人效監(jiān)控、配送模式設(shè)計（車銷否）、路線設(shè)計（地圖公司）

三、渠道資金流管理增效
1、監(jiān)控：資金周轉(zhuǎn)率、壞賬率
2、應(yīng)收賬款管理
四、渠道信息流管理增效
1、信息管理：利用信息技術(shù)提商貿(mào)公司“效率”
2、渠道維護(hù)團(tuán)隊管理：前端人員占比、人員穩(wěn)定性、目標(biāo)管理

第六節(jié)：團(tuán)隊激活
一、組織調(diào)整
1、經(jīng)銷商服務(wù)能力的團(tuán)隊保障：兵種、兵力、戰(zhàn)斗力
2、組織人員匹配：結(jié)合區(qū)域、渠道、產(chǎn)品增長目標(biāo)
思考：哪些地方要加人？哪些地方可以精簡？
3、依渠道、產(chǎn)品劃分團(tuán)隊與服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，明確人員能力要求
二、薪資績效
1、工資總量：工資成本占比、競爭性薪酬
2、工資結(jié)構(gòu)設(shè)計：基本工資、提成、獎金、福利、利潤分紅
1) 提成：根據(jù)重點(diǎn)單品設(shè)置提成傾向與計提階梯
2) 獎金：根據(jù)團(tuán)隊目標(biāo)拆解任務(wù)、設(shè)置過程獎勵
3、善用專案活動，結(jié)合業(yè)務(wù)與團(tuán)隊建設(shè)
三、運(yùn)營管理
1、會議機(jī)制——形成團(tuán)隊的內(nèi)在規(guī)則（日會、周會、月會）
2、組織團(tuán)隊打一場漂亮的攻堅戰(zhàn)
3、日常運(yùn)營抓重點(diǎn)：日抓執(zhí)行，周管跟進(jìn)，月要結(jié)果


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