如何構(gòu)建高效的產(chǎn)品管理體系

如何構(gòu)建高效的產(chǎn)品管理體系
（2天）
——通過本課程，您能學(xué)到什么？ 我又能幫到您什么？

課程背景
中國(guó)許多企業(yè)正在轉(zhuǎn)型由加工型企業(yè)向研發(fā)創(chuàng)新型企業(yè)升級(jí)，產(chǎn)品的管理和規(guī)劃基礎(chǔ)
非常薄弱。企業(yè)的產(chǎn)品管理有許許多多的問題，常遇到的問題如下：


1. 產(chǎn)品生命周期管理系統(tǒng)性較差，產(chǎn)品的企業(yè)價(jià)值表現(xiàn)不強(qiáng)；
2. 主要市場(chǎng)范疇內(nèi)的產(chǎn)品線長(zhǎng)度不夠，不能滿足市場(chǎng)的需求；
3.
在市場(chǎng)的主要區(qū)間內(nèi)的產(chǎn)品線內(nèi)產(chǎn)品機(jī)型號(hào)少，不能覆蓋市場(chǎng)需求（產(chǎn)品線拓展的
寬度不夠）；
4. 常出現(xiàn)產(chǎn)品同質(zhì)化開發(fā)，浪費(fèi)資源和成本；
5. 產(chǎn)品定位不準(zhǔn)，產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)值無(wú)法很好的體現(xiàn)；
6. 沒有產(chǎn)品的品牌建設(shè)；
7. 產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃缺少系統(tǒng)的科學(xué)方法
8. 產(chǎn)品規(guī)劃沒有針對(duì)市場(chǎng)做細(xì)分，盲目規(guī)劃開發(fā)
9. 開發(fā)項(xiàng)目存活率低，浪費(fèi)開發(fā)資源

本課程結(jié)合企業(yè)面臨的這些問題總結(jié)出適合不同發(fā)展階段的企業(yè)產(chǎn)品規(guī)劃的方法，通
過多年的總結(jié)得出的一些理論及實(shí)踐來(lái)指導(dǎo)產(chǎn)品規(guī)劃部門在進(jìn)行規(guī)劃和產(chǎn)品管理的方法
；提高產(chǎn)品規(guī)劃的針對(duì)性以提高產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)值體現(xiàn)。

課程對(duì)象：企業(yè)CEO/總經(jīng)理、研發(fā)總經(jīng)理/副總、公司總工/技術(shù)總監(jiān)、產(chǎn)品經(jīng)理/研發(fā)項(xiàng)
目經(jīng)理、研發(fā)職能部門經(jīng)理、研發(fā)骨干、產(chǎn)品策劃骨干，技術(shù)部門主管等

課程特色：闡述現(xiàn)代企業(yè)產(chǎn)品規(guī)劃理論＋啟發(fā)式講授＋互動(dòng)式教學(xué)+案例講解

課程收益
1.
分享講師多年產(chǎn)品規(guī)劃的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，通過現(xiàn)場(chǎng)的互動(dòng)幫助學(xué)員理清適合自己企業(yè)的
產(chǎn)品規(guī)劃方案
2. 掌握產(chǎn)品規(guī)劃的重點(diǎn)，提升產(chǎn)品規(guī)劃的市場(chǎng)價(jià)值和貢獻(xiàn)力
3. 掌握產(chǎn)品開發(fā)的同質(zhì)化規(guī)避方法
4. 分享講師的產(chǎn)品規(guī)劃的案例資料（模板、表格、樣例……）

課程大綱
第一章 產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃知識(shí)解析（1小時(shí)）
■ 企業(yè)在產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃過程中存在的問題與挑戰(zhàn)
一. 市場(chǎng)與客戶需求分析
1.需求(市場(chǎng))分析是產(chǎn)品成功的關(guān)鍵
2.盈利模式?jīng)Q定產(chǎn)品績(jī)效
二. 企業(yè)為何要推行產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃實(shí)行產(chǎn)品管理
1.企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)的轉(zhuǎn)移
2.導(dǎo)致產(chǎn)品失敗的主要因素
3.普遍存在的三個(gè)典型問題
問題一：缺乏立體化結(jié)構(gòu)
問題二：缺乏市場(chǎng)細(xì)分
問題三：缺乏專業(yè)管理
■ 產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃的相關(guān)概念及理念
一.營(yíng)銷依賴的兩個(gè)價(jià)值
二.戰(zhàn)略定位決策
三.戰(zhàn)略的內(nèi)容、功能和產(chǎn)品戰(zhàn)略的構(gòu)成元素
四.產(chǎn)品(戰(zhàn)略)規(guī)劃的四個(gè)層次
1.產(chǎn)品戰(zhàn)略愿景
2. 產(chǎn)品平臺(tái)戰(zhàn)略
3. 產(chǎn)品線戰(zhàn)略
4. 產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略
五.產(chǎn)品(戰(zhàn)略)規(guī)劃的三個(gè)主要階段
1、市場(chǎng)細(xì)分及選擇
2. 定義新產(chǎn)品概念
3. 確定產(chǎn)品規(guī)劃
六.產(chǎn)品(戰(zhàn)略)規(guī)劃的框架和層次


第二章 產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃方法論與企業(yè)實(shí)踐 （1小時(shí)）
■ 產(chǎn)品(戰(zhàn)略)規(guī)劃制定的ROADMAP方法
■ 產(chǎn)品(戰(zhàn)略)規(guī)劃制定的原則和方法
1、客戶價(jià)值原則
2、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)原則
3、核心優(yōu)勢(shì)原則
4、價(jià)值鏈協(xié)調(diào)原則
5、風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避原則
■ 戰(zhàn)略決策框架的搭建方法
■ 研討產(chǎn)品立項(xiàng)的評(píng)判準(zhǔn)則與模型
評(píng)估及篩選3原則：
1、顧客看重原則
2、競(jìng)爭(zhēng)特色原則
3、企業(yè)盈利原則
評(píng)估及篩選3要點(diǎn)
1、可行性
2、效益性
3、適應(yīng)性
■ 總結(jié)分析討論

第三章 產(chǎn)品規(guī)劃知識(shí)解析 （2小時(shí)）
■ 產(chǎn)品的層次概念
三層次整體概念：核心產(chǎn)品；形式產(chǎn)品；延伸產(chǎn)品
五層次整體概念：核心產(chǎn)品；形式產(chǎn)品；期望產(chǎn)品；延伸產(chǎn)品；潛在產(chǎn)品

■ 如何把產(chǎn)品規(guī)劃從一個(gè)藝術(shù)的過程轉(zhuǎn)變?yōu)榭茖W(xué)的過程
一.新產(chǎn)品構(gòu)想的市場(chǎng)研究方法
1.利益點(diǎn)構(gòu)造分析法
? 收集利益點(diǎn)項(xiàng)目
? 定量調(diào)查的實(shí)施
? 資料分析和產(chǎn)品構(gòu)想的形成
? 資料分析和產(chǎn)品構(gòu)想的形成
2. 問題點(diǎn)調(diào)查法
? 收集問題點(diǎn)
? 定量調(diào)查的實(shí)施
二.識(shí)別潛在定位屬性常用的工具
屬性重要性和獨(dú)特性評(píng)分
蛇形圖
雷達(dá)圖
三.定義新產(chǎn)品概念
1. 產(chǎn)品概念與產(chǎn)品定位的區(qū)別
2. 產(chǎn)品概念測(cè)試的內(nèi)容與方法
a. 產(chǎn)品測(cè)試的內(nèi)容
b. 產(chǎn)品概念測(cè)試分類
? 概念篩選測(cè)試
? 概念吸引力測(cè)試
? 產(chǎn)品樣板測(cè)試
3. 『結(jié)合分析』在產(chǎn)品概念測(cè)試中的應(yīng)用
■ 產(chǎn)品規(guī)劃策略與定位方式
一. 產(chǎn)品定位五步法
1. 什么是產(chǎn)品定位：
2. 產(chǎn)品定位五步法 （五步研究模型）
二. 產(chǎn)品定位相關(guān)解釋
1. 產(chǎn)品定位是一種策略
2. 理想的定位源于精心的策劃
3. 定位策劃的關(guān)鍵在于熟知消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手
4. 熟知競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手
三. 產(chǎn)品定位策劃的原則
1、個(gè)性化原則
2、確立領(lǐng)導(dǎo)地位原則
3、求新原則
4、見縫插針原則
四. 產(chǎn)品定位策劃的程序
1.確定市場(chǎng)機(jī)會(huì)
2.選擇目標(biāo)市場(chǎng)
3.制定定位策略
4.傳播定位觀念
五.產(chǎn)品定位策劃的策略
? 占先策略
? 比附策略
? 填補(bǔ)空隙策略
? 集中定位策略
? 競(jìng)爭(zhēng)定位策略
? 名牌定位策略
? 重新定位策略
六.產(chǎn)品定位策劃定位方法
? 產(chǎn)品特色定位
? 產(chǎn)品產(chǎn)地定位
? 產(chǎn)品屬性(利益)定位
? 產(chǎn)品使用者類型定位
? 產(chǎn)品檔次定位
? 產(chǎn)品用途定位
? 產(chǎn)品使用時(shí)間定位
? 追隨定位
? 特殊場(chǎng)合定位
七.產(chǎn)品策劃案例分析


第四章 產(chǎn)品需求分析是產(chǎn)品規(guī)劃的前端保證 （2小時(shí)）
一.需求管理
1. 什么是需求
2. 需求探詢的實(shí)質(zhì)
二.需求分析的挑戰(zhàn)
三. 需求開發(fā)的主要困難與錯(cuò)誤的后果
1. 用戶說不清楚需求
2. 錯(cuò)誤的后果：
四.需求過程工作流程
五.客戶需求分析
六.消費(fèi)者研究：目的鏈模型
七.客戶需求的動(dòng)態(tài)特性
1. 顧客價(jià)值層次
2.需求的層次
需要
想要
需求
3.客戶需求的動(dòng)態(tài)特性解說圖
八.產(chǎn)品構(gòu)成要素及其層次結(jié)構(gòu)
1. 顧客期望價(jià)值構(gòu)成要素模型及其探測(cè)方法
2. 顧客期望價(jià)值構(gòu)成要素探測(cè)的步驟：
第一步：確定研究目標(biāo)和研究對(duì)象
第二步：探查(Exploratory) 研究
第三步：數(shù)據(jù)(data) 搜集
第四步：統(tǒng)計(jì)(statistics) 分析
九. 什么是好的產(chǎn)品
1. 什么是好產(chǎn)品
2. 評(píng)價(jià)產(chǎn)品的幾個(gè)指針：
3.如何實(shí)現(xiàn)這些需求特征
? 需求概念化
? 概念價(jià)值化
? 價(jià)值可視化
? 設(shè)計(jì)形象化
4. Q、C、D的呈現(xiàn)---掌握顧客心聲
? 需求概念化
? 概念價(jià)值化
? 價(jià)值可視化
? 設(shè)計(jì)形象化
■ 總結(jié)討論


第五章 產(chǎn)品規(guī)劃過程 （3小時(shí)）
■ 產(chǎn)品規(guī)劃流程
產(chǎn)品規(guī)劃流程圖
產(chǎn)品規(guī)劃流程詳解
■ 理解市場(chǎng)
環(huán)境分析（PEST分析）
市場(chǎng)分析
競(jìng)爭(zhēng)分析
自身分析
SWOT分析
描述市場(chǎng)地圖
業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)評(píng)估
■ 細(xì)分市場(chǎng)
明確細(xì)分市場(chǎng)目標(biāo)
細(xì)分市場(chǎng)三維分析（WHO？WHAT？WHY？）
整理及歸納信息，輸出細(xì)分市場(chǎng)描述表
■ 組合分析
對(duì)可選細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行SPAN分析
對(duì)可選細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行FAN分析
結(jié)合目標(biāo)進(jìn)行組合分析
更新細(xì)分市場(chǎng)描述
■ 制定業(yè)務(wù)策略及計(jì)劃
初步假定細(xì)分市場(chǎng)的財(cái)務(wù)目標(biāo)
進(jìn)行差距分析
ANSOFF分析
綜合技術(shù)生命周期分析、SWOT分析、$appeals分析、利潤(rùn)區(qū)分析等
更新細(xì)分市場(chǎng)的財(cái)務(wù)計(jì)劃
制定細(xì)分市場(chǎng)的業(yè)務(wù)計(jì)劃
整理及歸納相關(guān)信息
按業(yè)務(wù)計(jì)劃6要素展開為業(yè)務(wù)計(jì)劃
■ 演練問題討論（根據(jù)自身企業(yè)及市場(chǎng)分析，來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品規(guī)劃練習(xí)）


第六章 產(chǎn)品管理體系建設(shè) （3小時(shí)）
■ 什么是好的產(chǎn)品
一. 什么是好產(chǎn)品的一節(jié)小故事
二. 評(píng)價(jià)產(chǎn)品的幾個(gè)指針：（Q C D指針）
三. 如何實(shí)現(xiàn)好產(chǎn)品的需求特征
四. Q、C、D的呈現(xiàn)---掌握顧客心聲（四化的實(shí)現(xiàn)）
? 需求概念化
? 概念價(jià)值化
? 價(jià)值可視化
? 設(shè)計(jì)形象化
■ 產(chǎn)品的三維概念
一：核心
二：實(shí)體
三：引申
■ 產(chǎn)品發(fā)展的五層次
第一層次：最基本的層次是核心利益
第二層次：實(shí)現(xiàn)核心利益所必須的基礎(chǔ)產(chǎn)品
第三層次：期望產(chǎn)品
第四層次：附加產(chǎn)品
第五層次：潛在產(chǎn)品
■ 產(chǎn)品的層級(jí)結(jié)構(gòu)
一. 需要集
二．產(chǎn)品集
三．產(chǎn)品類
四. 產(chǎn)品線
五．產(chǎn)品型
六. 品牌
七. 產(chǎn)品項(xiàng)目
■ 產(chǎn)品的分類
一. 根據(jù)其耐用性和是否有形
二．根據(jù)產(chǎn)品及其購(gòu)買特性
三. 根據(jù)產(chǎn)品特性
■ 產(chǎn)品組合（產(chǎn)品長(zhǎng)度與寬度的組合）
■ 產(chǎn)品族、產(chǎn)品規(guī)格和產(chǎn)品系統(tǒng)
■ 產(chǎn)品系列規(guī)劃管理矩陣：
一. 劃分
二. 產(chǎn)品系列組合優(yōu)化
■ 產(chǎn)品生命周期管理
一. 產(chǎn)品生命周期的分析
二. 生命周期越來(lái)越短的背景下怎樣實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化
三. 產(chǎn)品退出機(jī)制的制定條件
四．產(chǎn)品企業(yè)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)模式變遷
五.彈性庫(kù)存管理模式的五大效果
1. 總成本最低化
2. 客戶服務(wù)最優(yōu)化
3. 總庫(kù)存成本最小化
4. 總周期時(shí)間最短化
5. 物流質(zhì)量最優(yōu)化
6.產(chǎn)品品牌內(nèi)涵的界定
■ 演練問題討論（根據(jù)自身企業(yè)產(chǎn)品狀態(tài)，來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品管理體系雛
形搭建的演練）


大總結(jié)：分析市場(chǎng)---構(gòu)建產(chǎn)品管理體系---搭建產(chǎn)品規(guī)劃的平臺(tái)---
做好產(chǎn)品生命周期的動(dòng)態(tài)管理---實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略愿景

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