許多供求商認(rèn)為酒樓“太黑”，進(jìn)場費(fèi)、促銷費(fèi)、開瓶費(fèi)、店慶費(fèi)等。費(fèi)費(fèi)重負(fù)似高山，卻不負(fù)責(zé)銷售。一些“被競爭對(duì)手買斷封鎖”的酒樓，上述費(fèi)用一項(xiàng)不少，但交了也不能做宣傳。

　　許多供應(yīng)商認(rèn)為酒樓“太可愛”，投放于商超系統(tǒng)的酒，沒有強(qiáng)力的廣告拉動(dòng)與促銷根本就無人問津，投放了巨額的廣告與促銷也極有可能拉不動(dòng)；而放在酒樓就不同了：顧客選擇余地小，又不能自帶酒水——自帶酒水，既沒面子，又不能享受打折，實(shí)在是得不償失——所以，輕松跳過了風(fēng)險(xiǎn)關(guān)而實(shí)現(xiàn)銷售。

　　還有一些供應(yīng)商也認(rèn)為酒樓“太可愛”：收競爭對(duì)手的進(jìn)費(fèi)卻不收我的，不許對(duì)手促銷卻允許我促銷　　　幫我抬高了對(duì)手的準(zhǔn)入門檻，幫我建造了一道擋住追趕者的防火墻“一個(gè)人的肥肉是另一個(gè)人的毒藥”，怪不得肥肉或毒藥，怪只怪沒有深切理解自已的胃。


一、酒的營銷學(xué)分類
　　每個(gè)企業(yè)都認(rèn)為自己最了解自已的產(chǎn)品；其實(shí)，最不了解產(chǎn)品的是產(chǎn)品的發(fā)明者，其次是生產(chǎn)者，再其次是產(chǎn)品的經(jīng)營者。

　　要想接受這一結(jié)論，是非常痛苦的：對(duì)于多數(shù)研發(fā)者、企業(yè)主而言，幾乎是不可能的；但是，不接受這一結(jié)論就極有可能失??；“多數(shù)研發(fā)者、企業(yè)主不接受他們最不了解自己產(chǎn)品這一事實(shí)”，是每年新產(chǎn)品90%失敗的原因之一。

　　產(chǎn)品的研發(fā)者，經(jīng)營者“最不了解產(chǎn)品”的理由，是“當(dāng)局者迷”，是“關(guān)心則亂”，是“人類與生俱來的自戀，自我中心、偏見。”

　　醫(yī)生往往判斷錯(cuò)自已的病，以至形成了“不給自已看病”的職業(yè)規(guī)范；少數(shù)高明的企業(yè)主也知道人性的死角，堅(jiān)持“不給自已的產(chǎn)品定位”，始終依賴“外腦”，原因就在于此。

　　從生產(chǎn)者的角度，酒可按質(zhì)量等級(jí)分類，可按香型分類，可按年份分類，可按主要原料分類，等等。

　　但是，消費(fèi)者、酒樓經(jīng)營者，實(shí)際上有不同的分法。

　　通過總結(jié)實(shí)際銷售與消費(fèi)活動(dòng)中的人們所表現(xiàn)出的“評(píng)判體系”，我們“發(fā)明”了這樣一種分類法；這種分類法的價(jià)值在于，你的產(chǎn)品屬于哪類，你就必需適應(yīng)哪類的規(guī)律；每類“酒”有運(yùn)作規(guī)律幾乎是完全不同的；如果你的酒應(yīng)該是A類，卻使用了B類的價(jià)格，或C類酒的人才，你就必虧無疑。

　　A類：用具

　　灑不是因?yàn)?ldquo;有用”而存在的，在人類產(chǎn)生之前，不經(jīng)人類勞動(dòng)而發(fā)生的“自然酒”就已經(jīng)出現(xiàn)了。

　　但是，人類確實(shí)是因?yàn)?ldquo;用”而造酒的。為了“氣味香芬”，為了“通和血脈、暢快肌膚，憂可以為喜，樂可以忘饑”，人們造酒、販酒、飲酒。

　　B類：工具

　　“存在物”總是不斷為自己的存在尋找新的理由。“酒”也為自己找到了“溝通工具”等支撐點(diǎn)，“酒肉朋友”成為俗語和成語。

　　C類：道具

　　帝王把“酒池肉林”所為財(cái)富與權(quán)勢的標(biāo)志物，李白把酒作為風(fēng)流瀟灑、才思敏捷、文人清高驕傲的“符號(hào)”；草莽龍蛇為接納天下英豪而把酒作為“慷慨豪邁”的標(biāo)志。

　　D類：玩具

　　酒是“藝術(shù)品”，是“文物”，是“賭具”，是觀賞品。

　　以上4類酒，有著完全不同的市場規(guī)律。

　　從價(jià)格上說，同一個(gè)產(chǎn)品，當(dāng)人們歸之于不同類別時(shí)，人們的“心理價(jià)格”是完全不同的。

　　作為“用具”對(duì)待時(shí)，商品的價(jià)格最低；以“玩具”視之之時(shí)，商品的價(jià)格最高。

　　舉一個(gè)比酒更直觀的例子吧。一塊磚，作為“用具”時(shí)，它是建材，無論是用之于修房屋還是用之于筑路，它的價(jià)格不會(huì)超過0.30元/塊;當(dāng)兩軍相遇，子彈打光，石頭用完時(shí)，有人在兩軍陣中“拍賣”磚，“磚”作為決定兩軍勝負(fù)的關(guān)鍵因素之一，價(jià)格可以上升到10元/塊。如果“磚”有象征意義，如，它是柏林墻上拆下的，或它上面繪有漢代先民生活的圖像，那它的價(jià)格就可以上升到10000元/塊以上了。

　　酒也是這樣。同一原料，不同品牌的酒，生產(chǎn)成本（不是總成本）每斤至多相差幾十元，但售價(jià)每斤可相差幾萬元，原因也在于此。

　　影響人們的“心理價(jià)格”的因素之一，是“可替代性”，或“差異化”。

　　作為用具買酒時(shí)，人們心中的“酒”是同質(zhì)化的；作為玩具購買時(shí)“差異化”最強(qiáng)，“不可替代性”最強(qiáng)。

　　商品品質(zhì)在銷售中的權(quán)重也大不一樣。作為用具銷售時(shí)，“性價(jià)比”是最重要的“競爭點(diǎn)”，銷售隊(duì)伍的結(jié)構(gòu)、素質(zhì)也都圍繞產(chǎn)品自身的銷售力而展開；作為玩具銷售時(shí)，“整體消費(fèi)體驗(yàn)”才是最重要的競爭點(diǎn)，品牌形象的差異化，營銷各要素的整合，成為最重要的競爭點(diǎn)；營銷隊(duì)伍不再以“銷售部”為中心，而必須以“企劃部”為樞紐。

　　越是善于經(jīng)營“用具”酒的企業(yè)，越難以適應(yīng)經(jīng)營工具酒、玩具酒所需的變化；多少酒廠在產(chǎn)品升級(jí)換代之后幾乎是自然而然地、必然地走向虧損，原因就在于不理解新開發(fā)的酒在分類學(xué)上屬于新的門類，過去的經(jīng)驗(yàn)、人才幾乎全部轉(zhuǎn)化成了工作的阻礙。
二、酒樓采購行為
　　影響酒樓采購的第一因素是酒樓的“顧客戰(zhàn)略”：以酒樓的資源而論，它將以什么方式滿足哪部分的市場需求，從而需要供貨商怎樣的支持。

　　賣“用具”的快餐店、大排檔，關(guān)心性價(jià)比，要求供應(yīng)品價(jià)廉、物美、實(shí)惠，要求供應(yīng)商的物流服務(wù)能力強(qiáng)。

　　賣“工具”的酒樓，注重特色。作為“工具”，最有競爭力的賣點(diǎn)是“特色”；“特色”能讓請(qǐng)客者擁有一個(gè)不必進(jìn)高檔酒樓，不必多花錢卻又同樣達(dá)到目的的理由與借口。“特色”還為“溝通”等活動(dòng)增加了談資，滿足了消費(fèi)者的溝通需求。它對(duì)供應(yīng)商的要求很有“特色”：1）消費(fèi)者歡迎的酒必須不惜代價(jià)地備足，否則，顧客不僅當(dāng)場次時(shí)減少消費(fèi)量，下次也會(huì)減少光顧次數(shù)；2）不歡迎同質(zhì)化商品，因?yàn)?，同質(zhì)化商品同酒樓現(xiàn)有商品是替代關(guān)系，不會(huì)刺激出新的客源，新需求，反而增加交易成本并影響同現(xiàn)有供應(yīng)商的議價(jià)能力，即使能收到進(jìn)場費(fèi)等“補(bǔ)貼”，也未必能彌補(bǔ)有形與無形的損失之和；3）減少供應(yīng)商的數(shù)量，在“核心供應(yīng)商”基礎(chǔ)上形成“戰(zhàn)略供應(yīng)伙伴”，以形成自己“差異化的采購結(jié)構(gòu)”，從而固化其“特色”。

　　賣“道具”的酒樓則另有不同。針對(duì)“身份”而開的酒樓，關(guān)注“道具”酒。當(dāng)年廣東水井坊開張時(shí)把水井坊定位為“憑自身能力而創(chuàng)業(yè)者”的符號(hào)，從包裝到人員，到賣場，無不貫穿著“白首成功者”的招牌；熱心銷售水井坊的酒樓正是“身份”定位的酒樓。相形之下，五糧液、茅臺(tái)等競爭對(duì)手酒自然而然地與“老干部”、“傳統(tǒng)”、“官場”甚至等概念發(fā)生了聯(lián)想。某競爭對(duì)手正好組織了“志愿軍老戰(zhàn)士帶某某液到朝鮮看望老戰(zhàn)友”等公關(guān)活動(dòng)，這些活動(dòng)的“成功”開展，進(jìn)一步強(qiáng)化了水井坊作為“白手起家者”、“平民成功者”等群體的“道具”的概念，接受到了競爭對(duì)手拱手相讓的大片市場。所以，我們私下議論，水井坊的成功不僅僅是建立在自身努力的基礎(chǔ)上，還建立在對(duì)手的“協(xié)助”基礎(chǔ)上。

　　把“吃”當(dāng)作“玩”來銷售的酒樓，同把酒當(dāng)做“玩具”來賣的酒廠，則是最高層次的整合了。與麥當(dāng)勞、肯德基針對(duì)青少年的“娛樂營銷”的成功相似，針對(duì)成熟男人的酒，一些新奇好玩但不貴重的小禮品在促銷中也能表現(xiàn)出如斯威力，就反映了“玩具概念”的威力。

　　影響酒采購的第二個(gè)因素是酒廠的核心競爭力。主要有質(zhì)量、價(jià)格、及時(shí)性、差異化、客戶化五個(gè)層面。

　　供應(yīng)商是否有能力同“用具酒樓”的供應(yīng)者拼價(jià)格、比成本；是否有能力同“工具酒樓”的供應(yīng)者比策劃，不斷吸引消費(fèi)者的眼球，不斷給出新的消費(fèi)理由；是否有能力同“用具酒樓”的供應(yīng)者比品牌規(guī)劃，比營銷策略等等，是勝負(fù)的關(guān)鍵。

　　這里的能力包括了“戰(zhàn)略”、“組織”、“戰(zhàn)術(shù)”三個(gè)層面。

　　就以組織為例吧。“用具”的銷售形式，是酒廠或經(jīng)銷高的業(yè)務(wù)員與酒樓的采購實(shí)施人（采購部經(jīng)理或大堂經(jīng)理）接洽；而“工具”的銷售模式中，更重要的則是供貨商的企劃部，與酒樓的客戶部門（銷售或公關(guān)部）發(fā)生聯(lián)系，“業(yè)務(wù)員”幾乎被“取締”。

　　影響酒樓采購的第三因素是酒樓方的文化。酒樓的凝聚力如何，酒樓采購的建議者、決策者、實(shí)旋者、影響者等之間的關(guān)系如何，實(shí)施者的物資利益與“職業(yè)前途”各自的“權(quán)重”，都是影響性因素。

　　對(duì)酒樓采購行為的分析，是我們供應(yīng)商制定顧客戰(zhàn)略、組織戰(zhàn)略、競爭策略等的前提和基礎(chǔ)。

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