品類突破才是照明業(yè)突圍之道
作者:肖南方 156
如何突破?我想這就回歸到上篇文章提到的第一個問題:企業(yè)的贏利模式是什么?只有確定了“我們要賺誰的錢”,才能確定“拿什么去賺錢”,而這個“拿什么去賺錢”就涉及到一個產(chǎn)品定位了。
筆者認為,一個準確的產(chǎn)品品類定位比什么都重要,也就是說“我能代表什么”?因為要塑造消費者的心理認識,實施品牌營銷的核心就得明確的告訴消費者我是賣什么的!一個品牌,只有當它能夠代表一個什么東西的時候,它才能成其為一個品牌,就像雷士代表商業(yè)照明,歐普代表家居照明一樣。這一兩年來,嚴重同質化的電工開關領域中,一個叫“家的”的品牌迅速成長為可以和TNV、TCL、福田等一線品牌叫板的品牌,原因就是以“鋼架開關”為品類突破點。
當然,產(chǎn)品開發(fā)要走差異化是很難的,產(chǎn)品設計也很難差異化,目前,很多有識之士都提到要搞技術創(chuàng)新之類的話,但實際上,照明燈飾行業(yè)整體企業(yè)的規(guī)模就不會很大,很難有重大的科研費用投入。
那么照明企業(yè)的產(chǎn)品品類定位是不是可以從產(chǎn)品概念上先進行差異化呢?先提出很多新的產(chǎn)品概念來,我們常講,首先要“產(chǎn)品概念化”,也就是說做營銷,首先要給產(chǎn)品賦予一個概念;然后,就要“概念產(chǎn)品化”,即要把概念落實到具體的產(chǎn)品開發(fā)和設計上去,讓產(chǎn)品真正能夠體現(xiàn)這個概念。否則,沒有落地的產(chǎn)品概念,那就只是一張皮而已。目前,眾多照明企業(yè)已經(jīng)在開始進行第一步“產(chǎn)品概念化”的工作,比如同樣是家居照明領域,亮迪提出智能照明、奧克士的情景照明、鉅豪的健康照明等,都是不錯的概念。只是有無“概念產(chǎn)品化”就是這些品牌下一步所要思考的問題了。
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