花開花落，朝朝暮暮，多少商業(yè)英雄跌倒在新產(chǎn)品上市的“陷阱”里？哪個(gè)老板在新產(chǎn)品上市時(shí)不戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，如履薄冰？記得有一期對(duì)話節(jié)目，南北“二郭”談營(yíng)銷、談管理，“北郭”哈磁集團(tuán)的老板提出“哈磁經(jīng)過(guò)很多失敗才明白，哈磁只有能力同時(shí)做兩個(gè)新產(chǎn)品，以前同時(shí)推出十個(gè)八個(gè)新產(chǎn)品純粹是幼稚行為，基層員工根本忙不過(guò)來(lái)，一定會(huì)失敗。”通信行業(yè)的老大目前是摩托羅拉，它的新產(chǎn)品上市就比較成功。摩托羅拉有專門班子來(lái)操辦所有新產(chǎn)品上市，所以摩托羅拉每年沒(méi)有多少型號(hào)的新手機(jī)投入市場(chǎng)，但摩托羅拉的新產(chǎn)品很少失敗，少品種大批量地銷售使摩托羅拉取得了很好的效益，讓奉行多品種小批量策略的企業(yè)汗顏。新產(chǎn)品小組專門負(fù)責(zé)產(chǎn)品在上市三個(gè)月內(nèi)市場(chǎng)方面的所有事情，并強(qiáng)令禁止在新產(chǎn)品上市期間做促銷活動(dòng)，這樣的措施往往導(dǎo)致了代理商的無(wú)奈，但確保了摩托羅拉的產(chǎn)品形象，使產(chǎn)品有比較長(zhǎng)的生命周期。

　　不同行業(yè)，不同產(chǎn)品新產(chǎn)品上市的方式也不一樣。新產(chǎn)品上市是個(gè)系統(tǒng)工程，這里簡(jiǎn)單談一下新產(chǎn)品上市系統(tǒng)中的五個(gè)一工程，也就是了解一個(gè)市場(chǎng)、制定一個(gè)策略、開發(fā)一個(gè)產(chǎn)品、溝通一個(gè)信息、占領(lǐng)一個(gè)柜臺(tái)?？偛扛⒅赜诓呗裕止靖⒅赜诓僮?，前三個(gè)一以總部為主，后兩個(gè)一以分公司為主。

　　一、 了解一個(gè)市場(chǎng)

　　新產(chǎn)品推向市場(chǎng)有兩種方式，一種是新產(chǎn)品做新市場(chǎng)，另一種是新產(chǎn)品做老市場(chǎng)。一般來(lái)說(shuō)新產(chǎn)品做新市場(chǎng)失敗的可能性比較大，和新產(chǎn)品做老市場(chǎng)相比，失敗的比例在5：1以上。了解市場(chǎng)就是要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行準(zhǔn)確的評(píng)估，了解目標(biāo)消費(fèi)者是誰(shuí)、市場(chǎng)到底有多大、消費(fèi)者的哪些需求沒(méi)有滿足、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)、潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)等，其中最容易被忽略的是對(duì)潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的調(diào)查。我們說(shuō)“貓有貓路，鼠有鼠道”，“多大的肚子吃多少飯。”在對(duì)市場(chǎng)空間進(jìn)行評(píng)估時(shí)，考慮企業(yè)和市場(chǎng)的匹配問(wèn)題。如果你“不小心”發(fā)現(xiàn)一個(gè)很大的市場(chǎng)，就要掂量自己的份量，有沒(méi)有能力吃下這個(gè)市場(chǎng)，為什么行業(yè)的老大沒(méi)有吃這個(gè)市場(chǎng)？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在什么方面出了問(wèn)題？消費(fèi)者的哪些需求沒(méi)有滿足？在《笑傲江湖》中，林家的“辟邪劍譜”是頂尖的武學(xué)，為什么左冷禪、“君子劍”、東方不敗等高手不來(lái)爭(zhēng)奪？為什么輪到了余滄海？如果考慮不清楚這一點(diǎn)就盲目動(dòng)手，可能上“君子劍”的“螳螂捕蟬，黃雀在后”的大當(dāng)。調(diào)查市場(chǎng)就是要找到市場(chǎng)機(jī)會(huì)，就是要知道為什么行業(yè)老大沒(méi)有動(dòng)手，是老大的核心技術(shù)不行、是老大在等待市場(chǎng)機(jī)會(huì)、還是老大不屑于做這個(gè)市場(chǎng)。

　　槍桿子里面出政權(quán)，調(diào)查研究出策略，沒(méi)有調(diào)查就沒(méi)有下面談的策略。沒(méi)有策略就沒(méi)有一切。

 

　　二、 制定一個(gè)策略

　　策略是企業(yè)的生命，如果策略對(duì)頭而戰(zhàn)術(shù)上有一些失誤，企業(yè)還可以承受；如果策略失誤，好的戰(zhàn)術(shù)只能讓企業(yè)死得更快。打江山困難，要實(shí)力和機(jī)會(huì)，守江山更困難，要靠策略。

　　目前搖搖欲墜的旭日升冰茶又重新上演了一出商業(yè)悲劇，做為中國(guó)茶飲料市場(chǎng)的倡導(dǎo)者，旭日升很值得欽佩，也使“康師傅”們感激?！翱祹煾怠眰円呀?jīng)占領(lǐng)了大半個(gè)茶飲料市場(chǎng)，旭日升當(dāng)了鋪路的石子。同樣是飲料行業(yè)的娃哈哈比旭日升強(qiáng)很多，它沒(méi)有率先發(fā)現(xiàn)茶飲料市場(chǎng)嗎？為什么不是娃哈哈，而是旭日升率先打開市場(chǎng)？他更有資格呀。這就是宗慶后策略的高明之處！市場(chǎng)還沒(méi)有成熟，教育市場(chǎng)的機(jī)會(huì)交給別的企業(yè)做吧。他在修煉內(nèi)功，整合核心優(yōu)勢(shì)。直到他發(fā)功，我們才發(fā)現(xiàn)太厲害了，大牌周星馳做形象代言人，打出天堂水加龍井茶的無(wú)敵概念，中國(guó)市場(chǎng)誰(shuí)能抵擋？難道茶飲料行業(yè)還有更好的概念嗎？沒(méi)有了！他賣的是杭州概念、賣的是茶文化概念，這個(gè)概念是無(wú)敵的，適合于整個(gè)亞洲，甚至整個(gè)世界。未來(lái)娃哈哈要走向世界，要借助茶飲料之力，借助天堂水、龍井茶的概念。從這里我們可以看出策略是第一生產(chǎn)力！

　　制定策略還要考慮很多方面，政治因素、法律因素、宏觀經(jīng)濟(jì)因素等，不考慮這些因素，新產(chǎn)品策略也可能失敗。CDMA現(xiàn)在是個(gè)熱點(diǎn)，無(wú)論聯(lián)通公司高層怎樣表白，事實(shí)上CDMA項(xiàng)目正處于尷尬期，價(jià)格偏高、服務(wù)不好、用戶不多，如果不降價(jià)，挺著只能是等死，目前沒(méi)有辦法提升用戶量。下一步CDMA朝何處去，這是整個(gè)通訊行業(yè)關(guān)注的問(wèn)題，也一定是政府關(guān)心的問(wèn)題，畢竟是有200個(gè)億投資的項(xiàng)目。至于為什么一定上CDMA項(xiàng)目，這涉及政治方面的因素，涉及WTO，不在本文討論之列。作為正常的商業(yè)行為，在低服務(wù)，高價(jià)格的情況下怎么可能吸引高端用戶呢？消費(fèi)者是不會(huì)聽聯(lián)通指揮的。正常情況下的策略是采用低價(jià)策略，吸引大量新入網(wǎng)用戶，先把盤子做大，然后在系統(tǒng)建設(shè)調(diào)試完成以后，推出系列增值服務(wù)，收取服務(wù)費(fèi)用，靠增值服務(wù)爭(zhēng)取高端用戶。但如果一開始聯(lián)通就用低價(jià)格打市場(chǎng)，沖擊最大的就是聯(lián)通自己的130網(wǎng)，而聯(lián)通是上市公司，國(guó)外的股民一定不答應(yīng)！在一些國(guó)外輿論的煽動(dòng)下，可能使政府被動(dòng)。所以國(guó)家既然已經(jīng)確定了上CDMA項(xiàng)目，那就一定要上，怎樣對(duì)股民有個(gè)交代呢？我們看到聰明的聯(lián)通采用了超常規(guī)的策略，在上市的初期，用低服務(wù)的產(chǎn)品，用高價(jià)格，做高端市場(chǎng)。很多廠家對(duì)聯(lián)通這樣的策略不理解，抱懷疑態(tài)度來(lái)觀望，市場(chǎng)上只有“以中國(guó)為家”的摩托羅拉率先推出了CDMA手機(jī)，只有對(duì)行業(yè)不了解的海信、海爾推出了產(chǎn)品配合聯(lián)通的工作，可能他們考慮得更長(zhǎng)遠(yuǎn)。為什么其它廠家不推出產(chǎn)品？是因?yàn)樗麄兗夹g(shù)水平跟不上嗎？是因?yàn)槭袌?chǎng)不大嗎？我想最根本的原因是他們對(duì)CDMA項(xiàng)目沒(méi)信心，對(duì)高價(jià)格、低服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)沒(méi)有信心，于是采取觀望的態(tài)度。CDMA項(xiàng)目即沒(méi)手機(jī)也沒(méi)產(chǎn)品，已經(jīng)被“策劃”成騎虎之勢(shì)，目前唯一的出路是降低價(jià)格，去吸引新入網(wǎng)的用戶，以后的增值服務(wù)再另外收費(fèi)?，F(xiàn)在已經(jīng)投入200個(gè)億真金白銀了，如果不降價(jià)最后損失的是聯(lián)通，損失的是股民。所以這時(shí)降價(jià)是有充分“理由”的，是可以交代得過(guò)去的。最近我們看到的在促銷包裝下的降價(jià)，就是這種策略的應(yīng)用。先用高價(jià)格，明明知道不行，還要做，為的是給別人看，這就是“中國(guó)式智慧”的微妙之處。先用高價(jià)格把水位抬起來(lái)使各方都滿意，再跳水，去做真正的市場(chǎng)行為，感覺(jué)才“爽”，這就是策略。如果不了解這個(gè)“高臺(tái)跳水”策略，手機(jī)生產(chǎn)廠家就抓不住推出新產(chǎn)品的時(shí)機(jī)，也不知道要推出什么檔次的手機(jī)，一定抓不住市場(chǎng)，更不會(huì)占領(lǐng)市場(chǎng)。

 

　　三、開發(fā)一個(gè)產(chǎn)品

　　產(chǎn)品是主菜，其余的3P渠道、促銷、價(jià)格都是為產(chǎn)品服務(wù)的?？梢蚤_發(fā)全新的產(chǎn)品，也可以挖掘老產(chǎn)品的賣點(diǎn)。

　　1、 開發(fā)物理產(chǎn)品。

　　有些產(chǎn)品天生是商品，因?yàn)樗摹案改浮痹谒錾鷷r(shí)，就給它進(jìn)行了“職業(yè)生涯規(guī)劃”。三星的新款手機(jī)408專供年輕時(shí)尚女士使用，這款手機(jī)已經(jīng)不是手機(jī)，更象裝飾品了。它主打“美麗人生”概念，專攻女性市場(chǎng)，很多女孩子穿紅色衣服，把這手機(jī)掛在胸前。這就是從產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)就進(jìn)行了整體把握。

　　2、 發(fā)掘產(chǎn)品的賣點(diǎn)。

　　更多的時(shí)候，企業(yè)是改造已有的產(chǎn)品。物理產(chǎn)品已經(jīng)有了，或已經(jīng)沒(méi)有辦法做修改了。經(jīng)過(guò)策劃人的策劃，可以發(fā)掘更好的“賣點(diǎn)”。每天我們都可以看到喜之郎的廣告，什么“贏了你請(qǐng)客”之類。這樣類型的廣告對(duì)消費(fèi)者有意義嗎？我想只能提醒消費(fèi)者注意喜之郎的存在而已。研究消費(fèi)者的行為模式，就會(huì)發(fā)現(xiàn)廣告中的場(chǎng)景和消費(fèi)者的場(chǎng)景相脫節(jié)。事實(shí)上，許多消費(fèi)者吃果凍以前都喜歡把果凍放在冰箱里，凍上一段時(shí)間再吃，其實(shí)這就是很好的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。果凍從字面上理解，果凍就是凍著吃的水果。如果把果凍簡(jiǎn)單包裝一下，突出“凍”的特點(diǎn)，主打“凍著吃的水果”推出一個(gè)新產(chǎn)品，這個(gè)概念會(huì)怎樣呢？夏天的時(shí)候誰(shuí)不想吃冷的東西呢？與其吃容易發(fā)胖的冰激凌，還不如吃“凍著吃的水果”，尤其可能成為小朋友的最愛(ài)。這個(gè)賣點(diǎn)就可以和其它品牌、其它產(chǎn)品有區(qū)別，在傳統(tǒng)果凍和冰激凌之間殺出一條血路?！皟鲋缘乃钡母拍罘舷M(fèi)者的行為方式，企業(yè)只要肯投入，就一定能成功。這就是在現(xiàn)有的產(chǎn)品上挖掘出“新賣點(diǎn)”。

　　四、 溝通一個(gè)信息

　　企業(yè)的顧客是誰(shuí)？經(jīng)銷商、終端、員工、消費(fèi)者，四種顧客缺一不可，新產(chǎn)品上市只有抓住他們的需求才能有組織保證。企業(yè)把新產(chǎn)品的信息告訴這四種顧客時(shí)，要充分了解不同顧客的需求，做好顧客溝通，才能激發(fā)顧客的積極性。

　　1、告訴員工：新產(chǎn)品上市是企業(yè)新的發(fā)展機(jī)會(huì)，基層員工最了解新產(chǎn)品推廣的難度，獎(jiǎng)勵(lì)是免不了的。企業(yè)往往側(cè)重物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)，而員工最關(guān)心的可能是發(fā)展機(jī)會(huì)和精神獎(jiǎng)勵(lì)。因此新產(chǎn)品上市時(shí)不但要做員工的銷售獎(jiǎng)勵(lì)，還要評(píng)比“新產(chǎn)品推廣之星”等榮譽(yù)。同時(shí)要給員工明確新產(chǎn)品推廣是企業(yè)選拔優(yōu)秀員工的最好機(jī)會(huì)。新產(chǎn)品推廣成功了，企業(yè)的盤子大的，需要的管理人員多了，才能給員工更多的位置。在企業(yè)文化中就要傳播這樣的理念，新產(chǎn)品做得好的人，才是真正有能力的人。新產(chǎn)品做得好的地區(qū)，要做為重點(diǎn)人才選拔基地，這樣促使“人人奮勇，個(gè)個(gè)爭(zhēng)先?！薄?/p>

　　2、告訴消費(fèi)者：一般來(lái)說(shuō)，轉(zhuǎn)型期的中國(guó)消費(fèi)者是非理性的，很少有人長(zhǎng)久地忠于一個(gè)品牌，有所謂“沒(méi)有兩分錢不能打碎的忠誠(chéng)”，在新產(chǎn)品廣告中一定要把產(chǎn)品的賣點(diǎn)講清楚，要“直指人心”地直接訴求。運(yùn)用技巧時(shí)要謹(jǐn)慎，不要讓消費(fèi)者不理解，最多“想一下就明白”，彎子不要繞得太大，消費(fèi)者可能會(huì)找不找北。

　　3、告訴渠道：告訴渠道就是要經(jīng)銷商、終端、企業(yè)統(tǒng)一認(rèn)識(shí)，共同投入來(lái)做市場(chǎng)。渠道考慮的是長(zhǎng)期的發(fā)展和短期的利益，新產(chǎn)品上市以后經(jīng)銷商要對(duì)它進(jìn)行評(píng)價(jià)，這個(gè)產(chǎn)品是不是值得做？對(duì)我有什么貢獻(xiàn)？如果短期有利益，長(zhǎng)期有好處才會(huì)大力支持，否則就一定是賺取短期利益。對(duì)經(jīng)銷商的獎(jiǎng)勵(lì)最好是物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)和精神獎(jiǎng)勵(lì)相結(jié)合，物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)最好采用實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)，因?yàn)閷?shí)物獎(jiǎng)勵(lì)比金錢獎(jiǎng)勵(lì)更好控制，精神獎(jiǎng)勵(lì)也有評(píng)比等很多方式。還有的企業(yè)把培訓(xùn)整合在新產(chǎn)品推廣中去，其實(shí)這是很有效的手段。培訓(xùn)搭臺(tái)，產(chǎn)品唱戲。渠道在市場(chǎng)壓力之下，更感覺(jué)到自身發(fā)展的需要，對(duì)他們來(lái)說(shuō)培訓(xùn)是成本最低，效果最直接的方式。所以在和渠道溝通新產(chǎn)品上市時(shí)，就不但要注重物質(zhì)利益，還要注重它的發(fā)展，尤其是要把培訓(xùn)整合在上市計(jì)劃中，這樣才有可能調(diào)動(dòng)渠道的積極性。

　　五、 占領(lǐng)一個(gè)柜臺(tái)

　　說(shuō)一千道一萬(wàn)，新產(chǎn)品如果不和消費(fèi)者見面是沒(méi)有機(jī)會(huì)的，企業(yè)也實(shí)現(xiàn)不了“驚險(xiǎn)的一跳”，產(chǎn)品陳列的柜臺(tái)就成了最終勝負(fù)的決勝點(diǎn)。企業(yè)要根據(jù)消費(fèi)者行為方式的調(diào)查，研究目標(biāo)消費(fèi)者喜歡在哪些終端購(gòu)物，他們的行為方式如何。確定了哪些終端是目標(biāo)終端，并且確定了終端的數(shù)量，企業(yè)才選擇經(jīng)銷商來(lái)覆蓋這些終端。也就是終端的類型及終端的數(shù)量決定了渠道的結(jié)構(gòu)。

　　企業(yè)要針對(duì)柜臺(tái)專門進(jìn)行生動(dòng)化，把產(chǎn)品出嫁之前，為產(chǎn)品做嫁衣裳，來(lái)突出產(chǎn)品。突出的方式盡量采用消費(fèi)者熟悉的場(chǎng)景，讓消費(fèi)者在賣場(chǎng)的場(chǎng)景下面，自然地想到“如果我用這個(gè)產(chǎn)品，會(huì)怎么樣？”進(jìn)而可能購(gòu)買，不能因?yàn)楫a(chǎn)品是高科技產(chǎn)品，而盡量增加賣場(chǎng)的理性因素，體現(xiàn)所謂專業(yè)，而要盡量在感性上影響消費(fèi)者。

　　在新產(chǎn)品上市的系統(tǒng)工程中，多一些創(chuàng)意，多一些策略，多站在4C的角度來(lái)思考一點(diǎn)。其實(shí)開發(fā)產(chǎn)品、溝通信息、占領(lǐng)柜臺(tái)就是站在4C的角度上來(lái)看新產(chǎn)品上市。只有了解了新產(chǎn)品上市的一些訣竅，了解上面談到的五個(gè)一，并用創(chuàng)新的頭腦來(lái)思考，才能更好地把握住市場(chǎng)的脈搏，進(jìn)而把市場(chǎng)機(jī)會(huì)由“陷阱”變?yōu)椤梆W餅”。

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