汾酒,品牌乎?品名乎!
作者:郭豐慶 129
汾酒是我國(guó)著名的白酒老字號(hào)品牌,也是我國(guó)清香型白酒的典型代表。二十世紀(jì)九十年代初乃至以前相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)期內(nèi),其均在白酒業(yè)處于遙遙領(lǐng)先的地位。從在1919年巴拿馬萬國(guó)博覽會(huì)“老白汾酒”獲得甲等金質(zhì)大獎(jiǎng)?wù)拢浇▏?guó)后眾多國(guó)際國(guó)內(nèi)評(píng)比大賽的多次折冠,還有國(guó)家權(quán)威部門的屢次品質(zhì)認(rèn)可,汾酒被凝結(jié)為民族瑰寶的一種積淀,它的歷史本身就是五彩斑斕的中國(guó)酒文化史。從最早的民間流傳關(guān)于汾酒的故事傳說,到“牧童遙指杏花村”的唐詩美譽(yù),到建國(guó)后眾多國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人、文人墨客的題詞留言,其獨(dú)特的文化內(nèi)涵形成了汾酒品牌的魅力。
在以資源優(yōu)化配置和品牌競(jìng)爭(zhēng)力為根本表征的現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下,產(chǎn)品不斷同質(zhì)化要求企業(yè)必須以品牌為制勝利器,才能得到更多的消費(fèi)者認(rèn)可,才能取得市場(chǎng)份額,才能促進(jìn)品牌質(zhì)的飛越。汾酒作為中國(guó)白酒業(yè)的一面旗幟,作為一個(gè)有著將上千年歷史沉淀的酒文明,其品牌定位、品牌管理、品牌延伸等諸多策略,已引起了更多人的關(guān)注。
“汾酒”實(shí)際上是“汾”牌酒的簡(jiǎn)稱,“汾”是注冊(cè)商標(biāo),用于酒這一類商品,俗稱為“汾酒”。作為一個(gè)注冊(cè)商標(biāo),在酒類商品領(lǐng)域受到法律的專有保護(hù),其它個(gè)人企業(yè)不得冒用。就象“郎酒”一樣,“汾酒”是一種區(qū)別品名的標(biāo)志,它不表達(dá)商品本身的原料、功能、特點(diǎn)等屬性。“汾”這種商標(biāo)實(shí)質(zhì)上是山西人以汾水為源的一種區(qū)域文化背景的特定稱謂。在這一點(diǎn)上等于同“恒水老白干”,它涵蓋了人們數(shù)百年的傳統(tǒng)認(rèn)知,所代表的意義是深遠(yuǎn)的。
汾酒的成功是千余年歷史錘煉的結(jié)果。早在《北齊》書:“帝在晉陽,手敕之曰:‘吾飲汾清二杯,勸汝于鄴酌兩杯’”,關(guān)于“汾清”酒的記載,即最早的汾酒,在宋朱翼中《北山酒經(jīng)》云:“唐時(shí)汾州有乾釀酒”,說得也是汾酒。近代史料載:民國(guó)年間,“山西就有渾源縣的‘恒山牌’老白汾酒,汾陽‘泉盛合’的‘杏花村’、‘牧童牌’汾酒,太原市橋頭街82號(hào)‘晉?!镜摹踊ù迮啤诰?。”可見長(zhǎng)期以來,汾酒被認(rèn)同為一種當(dāng)時(shí)在山西很流行的品質(zhì)好、被人們公認(rèn)的好酒。隨著時(shí)代的變遷,經(jīng)過大浪淘沙洗禮,只有“泉盛合”(汾酒廠前身)得以存在,“汾酒”后來成為汾酒廠的獨(dú)有主導(dǎo)產(chǎn)品,演化成為今天的知名商標(biāo)。“汾”作為注冊(cè)商標(biāo),作為品牌,受到國(guó)家法律的保護(hù)。可以這樣說,汾酒成功是多少代汾酒人共同努力的結(jié)果,也是關(guān)心汾酒的人們心血凝結(jié)。
作為品牌就其本身而言,有功能層面和情感層面兩種延伸,功能層面由能為消費(fèi)者感知的質(zhì)量和能為消費(fèi)者察覺的功能利益共同構(gòu)成。而情感層面則由歷史傳承、社會(huì)文化、可感知的價(jià)值、品美譽(yù)度、個(gè)人聯(lián)系度等諸多層面構(gòu)成。一個(gè)知名品牌的形成是來之不易的。汾酒在漫長(zhǎng)的歷史過程中不斷升華,它為消費(fèi)者所感的質(zhì)量是可以信賴的,為消費(fèi)者所感知的功能利益是獨(dú)特的。它濃重的歷史色彩,它長(zhǎng)期以來為人們所賦予的人格特征,社會(huì)特征;它與消費(fèi)者產(chǎn)生的個(gè)人聯(lián)系度,都構(gòu)成了汾酒品牌的堅(jiān)強(qiáng)基石。
長(zhǎng)期以來,“汾酒”品牌無論從功能層面還是情感層面上講,都是極具影響力的,是個(gè)無價(jià)之寶的金字招牌。換言之,這種品牌群體認(rèn)知的結(jié)果,成為了消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為的一種基本依據(jù)。這里“汾酒”成為山西乃至全國(guó)人民酒文化范疇內(nèi)一種知識(shí)代名詞。因此,汾酒被稱之為“白酒之王”,汾酒廠也是全國(guó)清香型白酒最大的生產(chǎn)基地,是中國(guó)酒文化的源頭。
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