構(gòu)建個(gè)性鮮明的品牌識(shí)別系統(tǒng)
作者:郭豐慶 84
個(gè)性鮮明的品牌識(shí)別系統(tǒng),是品牌形象資產(chǎn)的一部分,是消費(fèi)者對(duì)品牌的第一形象,第一概念,也是品牌能在眾多同類產(chǎn)品中能夠一眼就被識(shí)別的清晰面孔。如果把品牌當(dāng)作一個(gè)人來講,則這種特色的品牌識(shí)別系統(tǒng)可以說是人臉,由于眼睛、嘴巴、鼻子、耳朵等面部特征的獨(dú)特之處,形成品牌特有的認(rèn)知標(biāo)志。廣義上講,品牌識(shí)別系統(tǒng)包含了品牌識(shí)別的很多層面,成功的品牌識(shí)別系統(tǒng)可以是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)字型(如聯(lián)想的標(biāo)準(zhǔn)字),一種顏色組合(如百事可樂的藍(lán)色和白色),一個(gè)獨(dú)特標(biāo)志(如NIKE的勾形標(biāo)志),一種特有聲音(如雅倩的A—H),一句廣告語(泠巢咖啡的味道好極了)或者一種特有的包裝或裝璜,一種專有的地理名稱(如庫爾勒香梨的庫爾勒)等等,更可以是其中多項(xiàng)因子的組合。
個(gè)性鮮明的品牌識(shí)別建立,不是說簡(jiǎn)單的設(shè)計(jì)個(gè)標(biāo)志,作個(gè)包裝或者說弄個(gè)歌星影星作形象代言人,就可以成就自己獨(dú)特的品牌性格。之所以稱之為個(gè)性鮮明的品牌識(shí)別系統(tǒng),它必須具備如下特征:第一是簡(jiǎn)單獨(dú)特性,即品牌的這一種識(shí)別方法或者識(shí)別標(biāo)志是此品牌所獨(dú)一無二的鮮明特征,簡(jiǎn)潔、凝煉、準(zhǔn)確,最終再現(xiàn)于消費(fèi)者視覺或聽覺生動(dòng)的概念區(qū)別,使其在從多的同類品牌之中一眼即被看出。第二是持續(xù)恒定性,品牌識(shí)別系統(tǒng)的建立不是一朝一夕之功,而是品牌效應(yīng)長(zhǎng)久累積的結(jié)果,是一種持之以恒的滲透力與影響力。第三是聯(lián)想感知性,這種品牌識(shí)別能夠在消費(fèi)者心智中辟出一塊屬于品牌的空間,使消費(fèi)者在接觸到這種品牌識(shí)別之后,能夠聯(lián)想起由此種品牌帶來的心理歸屬滿足感和滿足感。
品牌宣傳通過特定的形象和符號(hào),不斷制造出較為超前的消費(fèi)意識(shí)形態(tài),沖擊人們?cè)械南M(fèi)神經(jīng),并說服人們贊同它的文化行為進(jìn)而產(chǎn)生消費(fèi)行為。這些形象符號(hào)最后凝結(jié)的晶體即個(gè)性鮮明的識(shí)別系統(tǒng)。這個(gè)行為過程中,品牌識(shí)別系統(tǒng)成了消費(fèi)最先發(fā)生聯(lián)系,影響消費(fèi)者作出評(píng)判的第一依據(jù)。從品牌外圍來看,品牌識(shí)別系統(tǒng)是品牌形象的表現(xiàn)形式,是品牌差異化的基本特征。它與品牌形象互為表里,相互依存。從品牌內(nèi)核來講,品牌識(shí)別是品牌內(nèi)涵的載體,是品牌內(nèi)涵通過具體形象進(jìn)行闡述的物化形式。品牌識(shí)別系統(tǒng)的形成是與品牌美譽(yù)度、品牌忠誠度等高度關(guān)聯(lián)的品牌認(rèn)知結(jié)果。品牌識(shí)別系統(tǒng)的培育、認(rèn)知、建立,是品牌自身標(biāo)謗意義請(qǐng)求消費(fèi)者確認(rèn)的過程,最終目的在于建立競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不可以模仿的個(gè)性。由于這種認(rèn)知?dú)v程的完成是一個(gè)相互了解溝通的長(zhǎng)時(shí)間動(dòng)態(tài)過程,消費(fèi)者又在此過程中具有很大的主動(dòng)能動(dòng)性,因此,品牌識(shí)別系統(tǒng)的建立要朝著有利于簡(jiǎn)化消費(fèi)者視覺和心理認(rèn)知的方向進(jìn)行,這樣才能在紛繁復(fù)雜的商品世界中脫穎而出。
建立品牌識(shí)別系統(tǒng)的意義在于:
第一、明晰品牌鮮明的個(gè)性,形成烙印于人們心中的品牌階梯,幫助人們減少同類產(chǎn)品過度泛濫導(dǎo)致消費(fèi)者做出選擇所花費(fèi)更多時(shí)間和精力,而帶來的經(jīng)濟(jì)和心理損失。在產(chǎn)品同質(zhì)化的年代,毫無個(gè)性毫無標(biāo)識(shí)的大眾化產(chǎn)品最容易被遺忘在個(gè)人記憶的角落。用不同品牌標(biāo)謗產(chǎn)品,成為消費(fèi)者區(qū)別產(chǎn)品的基礎(chǔ)標(biāo)識(shí),而品牌價(jià)值的體現(xiàn),對(duì)于消費(fèi)者來說:在于規(guī)避性能風(fēng)險(xiǎn)和心理風(fēng)險(xiǎn),節(jié)約時(shí)間和精力成本。清晰的品牌識(shí)別系統(tǒng)建立,能夠在眾多的同類商品之中獨(dú)樹一幟,有利于消費(fèi)者能夠在最短時(shí)間內(nèi)找到自已所信賴和愿意使用的品牌。品牌識(shí)別系統(tǒng)的建立,是指導(dǎo)人們清楚認(rèn)知品牌的所邁出的第一步。即如人們一看到那個(gè)巨大的金黃色“M”型標(biāo)志,就想準(zhǔn)確的想到是麥當(dāng)勞。
第二、通過品牌識(shí)別系統(tǒng)的形成,一方面是品牌形象為更多消費(fèi)者所認(rèn)知贊同的結(jié)果,另一方面是企業(yè)提升整體品牌形象,凝聚人們對(duì)于品牌信任的過程,是對(duì)品牌知名度、品牌美譽(yù)度、品牌忠誠度等由消費(fèi)者確認(rèn)的品牌無形資產(chǎn)不斷沉淀累積。品牌無形資產(chǎn)作為品牌價(jià)值的重要組成部分,從某種程度上來講,無形資產(chǎn)所體現(xiàn)出的價(jià)值甚至大于企業(yè)的有形資產(chǎn)??煽诳蓸芬?00多億美元的價(jià)值的被評(píng)為2002全球第一品牌時(shí),其醒目的波浪形條紋,鮮艷的紅色,獨(dú)特的產(chǎn)品包裝,這一系列視覺強(qiáng)有力的沖擊可以說是奠定了可口可樂品牌價(jià)值的基本點(diǎn),也使得很多大在看到這個(gè)極具沖擊力的識(shí)別系統(tǒng)之時(shí),能夠想起的是代表自由、熱情的美國文化。
站在企業(yè)的立場(chǎng)上來講,個(gè)性鮮明的品牌識(shí)別系統(tǒng)是品牌戰(zhàn)略策劃者制造市場(chǎng)區(qū)隔的利器,希望借此創(chuàng)造和保持領(lǐng)先的品牌形象,并能引起人們對(duì)品牌美好忠誠及美譽(yù)度的聯(lián)想,創(chuàng)造品牌價(jià)值。站在消費(fèi)者的立場(chǎng)上來講,個(gè)性鮮明的品牌識(shí)別是在經(jīng)歷優(yōu)勝略汰的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之后,最終勝出并值得信賴的品牌在消費(fèi)者心目中形象凝結(jié)升華的結(jié)果。清晰的品牌識(shí)別系統(tǒng)使得消費(fèi)者在作出購買行為之時(shí),首先從心理上就能夠得到品質(zhì)和信任的保證,促進(jìn)了品牌忠誠度的進(jìn)一步加強(qiáng)。
個(gè)性鮮明的品牌識(shí)別系統(tǒng)確立,同樣需要企業(yè)在日常行為中加以注意和保護(hù),使之在不斷發(fā)展變化的市場(chǎng)中保持其恒定的基本特征。
一方面要走法律的途徑,對(duì)于凝結(jié)的個(gè)性品牌識(shí)別系統(tǒng),是企業(yè)自身寶貴的知識(shí)產(chǎn)權(quán),從品牌識(shí)別系統(tǒng)開始規(guī)劃之日起,就應(yīng)該通過知識(shí)產(chǎn)權(quán)法等等相關(guān)法律,請(qǐng)求法律上的確認(rèn),保證品牌的獨(dú)有排它性,才能使品牌防患于未然,同時(shí)使在品牌受到傷害之時(shí),取得相應(yīng)的法律保護(hù)。品牌通過商標(biāo)的注冊(cè)取得法律上的唯一專有使有權(quán);通過對(duì)產(chǎn)品特有包裝和裝璜的保護(hù),避免自己的產(chǎn)品在形象上被仿造假冒;通過產(chǎn)品原產(chǎn)地名稱的保護(hù),使得代表特定品牌的地理識(shí)別得到保護(hù),同時(shí)代表良好品質(zhì)基礎(chǔ)的稱謂免遭不必要的侵害,如避免出現(xiàn)山西老陳醋、金華火腿在任何地方都可以制造生產(chǎn)的尷尬境地……諸如此類的種種法律保護(hù)都是在品牌成長(zhǎng)過程中應(yīng)該加以考慮和注意的。
另一方面,品牌識(shí)別系統(tǒng)的建立要具有前瞻性,要企業(yè)要在自身市場(chǎng)行為中加以正確規(guī)范引導(dǎo)。最近聯(lián)想和夏新先后花巨資更換標(biāo)識(shí),其品牌名稱確立之初本身存在的掣肘為其下一步品牌的擴(kuò)張?jiān)斐闪撕艽箬滂?,由此在品牌識(shí)別系統(tǒng)更改的代價(jià)不可謂不是巨大的。由于品牌識(shí)別系統(tǒng)的建立,是品牌在傳播及與消費(fèi)者互動(dòng)的長(zhǎng)期過程完成,最終為消費(fèi)者所信任,才能得以確立這種視覺和聽覺符號(hào)。且在這一過程中,消費(fèi)者會(huì)依據(jù)自己的看法,對(duì)品牌和企業(yè)行為做出自己的理解,這種理解不以企業(yè)的主觀意志為轉(zhuǎn)移,如使得獨(dú)有的“品牌”商標(biāo)演化為公有領(lǐng)域的品名,香濱在法國本是一個(gè)行政區(qū)域名稱,剛進(jìn)入中國時(shí)被認(rèn)知于一種女士飲用的甜酒。企業(yè)對(duì)品牌識(shí)別系統(tǒng)的保護(hù),就應(yīng)該事先防范并避免品牌直入這一誤區(qū)。同時(shí),品牌識(shí)別系統(tǒng)的確立不是一蹴而就的,因此企業(yè)三天打漁兩天曬網(wǎng)、經(jīng)常性改變識(shí)別系統(tǒng)的做法,也是品牌短命的重要原因之一。清晰而個(gè)性鮮明的品牌識(shí)別系統(tǒng)是對(duì)品牌資源的一種整合,只能從企業(yè)的長(zhǎng)期效應(yīng)累積中得到沉淀。
作品牌不能急功近利,而構(gòu)建清晰而個(gè)性鮮明的品牌識(shí)別系統(tǒng),更不是一帆風(fēng)順就可以形成的。品牌識(shí)別系統(tǒng)的長(zhǎng)期沉淀和累積,水滴石穿的成就為品牌成長(zhǎng)起到重要的奠基作用,這也是建立品牌識(shí)別系統(tǒng)的最大意義之所在。
擴(kuò)展閱讀
楊建允:DTC營銷模式是傳統(tǒng)品牌數(shù)字 2023.09.08
傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型數(shù)字化營銷面臨著哪些難題? 傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的目的是為了接觸終端用戶,了解用戶的本質(zhì)需求,進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營,從而發(fā)掘用戶的更大價(jià)值。 但是,百分之90多的傳統(tǒng)企業(yè)在進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)
作者:楊建允詳情
探析傳統(tǒng)品牌DTC營銷模式的核心邏輯 2023.09.08
不管是傳統(tǒng)品牌方,還是電商品牌,都很依賴渠道商或者平臺(tái)方,都無法直接觸達(dá)用戶。所以對(duì)用戶不敏感,無法感知用戶的真實(shí)需求,所做的市場(chǎng)營銷活動(dòng),效果自然難以保證。 有人問,DTC和傳統(tǒng)渠道的邏輯有什么區(qū)
作者:楊建允詳情
想通過抖音打造長(zhǎng)期品牌,同時(shí)想在內(nèi)容 2023.05.24
想通過抖音打造長(zhǎng)期品牌的人,同時(shí)想在內(nèi)容平臺(tái)上賺到錢,應(yīng)該怎么做呢? 普通人只有看到高收益高增長(zhǎng),才愿意玩命兒地猛干。 抖音智能投放有兩個(gè)規(guī)則,一個(gè)在明,一個(gè)在暗。 在抖音投放經(jīng)驗(yàn)豐富以后,會(huì)覺
作者:mys5518詳情
雀巢多品牌視頻攻略 2023.05.09
你可能沒聽說過超級(jí)能恩3奶粉,但一定聽說過雀巢;雀巢營銷人常有類似的尷尬,大品牌已經(jīng)赫赫有名了,子品牌還默默無聞;大品牌可以玩轉(zhuǎn)社會(huì)化媒體微電影,創(chuàng)新點(diǎn)子一籮筐,但是子品牌怎么創(chuàng)新營銷,如何凸顯自己
作者:李欣詳情
民營醫(yī)院系列觀察(四):北京新興醫(yī)院 2023.04.12
“提高醫(yī)療水平,造福千萬家庭”——當(dāng)我讀到原九屆全國人大常委會(huì)副委員長(zhǎng)吳階平院士對(duì)北京新興醫(yī)院的題詞時(shí),我驚訝不已。因?yàn)槲蚁?,吳老這樣做可能會(huì)帶來一個(gè)什么樣的后果,畢竟新興醫(yī)院爭(zhēng)議很大。但我又想,吳老
作者:李名梁詳情
關(guān)于構(gòu)建戰(zhàn)略性績(jī)效管理體系的思考 2023.04.06
企業(yè)績(jī)效通常指企業(yè)從事經(jīng)營活動(dòng)的效果和效率。企業(yè)績(jī)效包括兩部分,一是企業(yè)整體的績(jī)效,二是員工的個(gè)人績(jī)效。戰(zhàn)略性績(jī)效管理體系是將企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)與績(jī)效評(píng)價(jià)系統(tǒng)結(jié)合起來,使企業(yè)戰(zhàn)略和目標(biāo)轉(zhuǎn)變?yōu)榫唧w的績(jī)效目
作者:姜燕芬詳情
版權(quán)聲明:
本網(wǎng)刊登/轉(zhuǎn)載的文章,僅代表作者個(gè)人或來源機(jī)構(gòu)觀點(diǎn),不代表本站立場(chǎng),本網(wǎng)不對(duì)其真?zhèn)涡载?fù)責(zé)。
本網(wǎng)部分文章來源于其他媒體,本網(wǎng)轉(zhuǎn)載此文只是為 網(wǎng)友免費(fèi)提供更多的知識(shí)或資訊,傳播管理/培訓(xùn)經(jīng)驗(yàn),不是直接以贏利為目的,版權(quán)歸作者或來源機(jī)構(gòu)所有。
如果您有任何版權(quán)方面問題或是本網(wǎng)相關(guān)內(nèi)容侵犯了您的權(quán)益,請(qǐng)與我們聯(lián)系,我們核實(shí)后將進(jìn)行整理。
- 1廠家招商準(zhǔn)備工作之溝 7
- 2太古可口可樂第2期降 16
- 3 19
- 4員工不是被招聘進(jìn)來的 30
- 5姜上泉老師:降本必增 18
- 6西安王曉楠:2024 1615
- 7輔警或迎來轉(zhuǎn)正新契機(jī) 46
- 8西安王曉楠:輔警月薪 56
- 9什么是小型門店的底層 39