也談廣告的終極發(fā)展方向之二

 作者:郭豐慶    112


  一、幾個(gè)有趣而令人深省的廣告現(xiàn)象

  讓我們先來感覺幾個(gè)有趣而又令人深省的廣告現(xiàn)象:

  現(xiàn)象一、健力寶大手筆推出了新品第五季,邀請(qǐng)日本流行教主崎濱步作其形象代言人,有消息說:僅崎濱步那魅力四射、時(shí)尚個(gè)性的服裝一項(xiàng),就花了六百萬日元。據(jù)說此廣告片拍攝耗資數(shù)百萬人民幣,是拍一部中型電影的制作成本。

  現(xiàn)象二、陸毅代言飄影,陳德蓉代言拉芳,黎明代言采樂,謝霆鋒、張柏芝代言柏麗絲,景崗山、田震代言蒂花之秀……電視廣告黃金時(shí)段,洗發(fā)水牌子一個(gè)接一個(gè),田震唱完是李玟跳舞,陸毅之后是陳德容,那么多明星幾乎都是清一色的甩頭發(fā)常規(guī)動(dòng)作。

  現(xiàn)象三、美女人,俊帥哥,極媚的眼神,還有一聲嬌滴滴的“我能跟你要電話嗎?”原來手機(jī)更是美女帥哥的所愛,迷死人不償命的美女帥哥拋來一個(gè)個(gè)甜得發(fā)膩的笑,明眸皓齒閃得讓你發(fā)昏,仔細(xì)一看,手機(jī)才是她們(他們)炫耀的武器。

  對(duì)于現(xiàn)象一的感覺:每喝一瓶第五季果汁,要為崎濱步六百萬日元的衣服捐出多少錢,一輩子喝第五季果汁所做的貢獻(xiàn),加起來也比不上巨星服飾的半只袖子;難道你沒有一種被騙的感覺嗎?對(duì)現(xiàn)象二的感覺:哇塞,所有的明星都有這么烏黑靚麗的頭發(fā),所有的明星都只愛用一種牌子的洗發(fā)水。對(duì)現(xiàn)象三的感覺:“一妃紅塵美女笑,眾人皆知手機(jī)來?!币?yàn)槲移粒杂辛四衬呈謾C(jī),所以我更值得一炫。你要不要也來買一個(gè)喲!

  二、廣告躑躅而行

  回過神來想想,制造一個(gè)賣點(diǎn),追求一個(gè)賣點(diǎn),炒作一個(gè)賣點(diǎn),對(duì)于追求商業(yè)利益的企業(yè)來說無可厚非,所以企業(yè)會(huì)不惜一擲千金,邀請(qǐng)大牌影視紅星來擔(dān)任形象代言人,美其名曰提高品牌的親和力,豐富品牌文化,加強(qiáng)品牌自身的競(jìng)爭力。實(shí)質(zhì)無非利用群眾對(duì)偶象的崇拜心理營造出種種煽情與魔幻的魅力,取得自身經(jīng)濟(jì)利潤的最大化。

  其實(shí),愛美之心人皆有之。但是羊毛出在羊身上的道理誰都明白,任何一個(gè)消費(fèi)者都不是傻子,每喝一瓶水,你愿意為申奧捐出一分錢,但你會(huì)愿意為明星的六百萬服飾進(jìn)行捐贈(zèng)嗎?也許你會(huì)說,你喜歡為我的偶象作任何事情。但是,由于廣告費(fèi)用激增,而平均攤?cè)氘a(chǎn)品成本,引起產(chǎn)品價(jià)格虛高,這是現(xiàn)在任何人都能看到的不爭事實(shí)。產(chǎn)品定價(jià)策略取決于市場(chǎng)上多種環(huán)境因素,但是廣告費(fèi)的分?jǐn)偨^對(duì)會(huì)計(jì)入產(chǎn)品單價(jià)。

  追求品牌的個(gè)性化差異本沒有什么說的,但是一味營銷炒作、概念比拼、過度化形象代言,使得消費(fèi)者在一波又一波毫無理性的廣告知覺誘導(dǎo)中,變得迷惘,變得彷惶,變得不知所措。正如小時(shí)候聽到過的“狼來了”的故事,第一次是相信了,第二次還相信了,但是第三次狼真來的時(shí)候,還有人會(huì)相信嗎。美女見多了,帥哥看多了,我還能記住你究竟是“飄影”還是“采樂”。如此下去的廣告,品牌個(gè)性模糊,喪失了廣告最本質(zhì)的目的——彰顯品牌差異。這種由廣告擴(kuò)張?jiān)斐傻谋撞?,?duì)于企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展來講,將成為企業(yè)從事品牌建設(shè)的致命硬傷,沒有人愿意相信一個(gè)缺失了起碼信用與個(gè)性的品牌。

  市場(chǎng)出現(xiàn)了供大于求的情況,賣方時(shí)代向買方時(shí)代的轉(zhuǎn)變,產(chǎn)品高度同質(zhì)化,造成了更大范圍、更大程度的市場(chǎng)競(jìng)爭,這時(shí)需要以品牌來標(biāo)謗產(chǎn)品個(gè)性,需要用廣告來進(jìn)行個(gè)性塑造,需要個(gè)性化來指導(dǎo)營銷。于是廣告的作用在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下就突現(xiàn)出來。但廣告過度傳播,又引發(fā)了視覺感知的泛濫,因此對(duì)于廣告的創(chuàng)意、制作、宣傳商家不斷追求升級(jí),聘請(qǐng)明星代言、高科技動(dòng)畫特技、高頻次視覺轟炸,想以廣告本身制作和傳播成本不斷攀升為代價(jià),希望自己的產(chǎn)品能夠在廣告泛濫的時(shí)代,因其表現(xiàn)形式,表現(xiàn)手法或表現(xiàn)內(nèi)容等等能脫穎而出,成為消費(fèi)者追逐的眼球,結(jié)果卻往往差強(qiáng)人意。我們必須承認(rèn),由于形象代言,由于廣告轟炸,或才說是專門的營銷炒作,短時(shí)期內(nèi)有利于擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度,有利于培養(yǎng)短期人氣指數(shù),拉動(dòng)產(chǎn)品消費(fèi),進(jìn)而提升產(chǎn)品銷量,增加一定程度上的廠商利潤。這種模式究竟會(huì)為培植品牌美譽(yù)度和忠誠度發(fā)揮多大作用。大衛(wèi)·奧格威有一句名言:“每個(gè)廣告都不得是對(duì)某一品牌形象的長期投資”,以巨額代價(jià)進(jìn)行商業(yè)包裝炒作其本身就缺失了商業(yè)起碼的誠信原則?!?nav class=" text-center">

 廣告,終極,發(fā)展方向,之二,幾個(gè)

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