跨國公司的全球化與本土化品牌整合策略

 作者:郭豐慶    107


  導(dǎo)言:品牌是開啟市場之門的鑰匙,跨國公司如何在正處于轉(zhuǎn)型變動的中國市場中,找到品牌策略的支撐點(diǎn)和利益點(diǎn)?

  2003年12月27日,日本松下電器集團(tuán)正式對外宣布松下電器(中國)有限公司的100%獨(dú)資化申請已獲得正式許可,它標(biāo)志著松下公司國際化品牌整合進(jìn)程提升到新的階段。而早在2003年7月21日,其全球單一品牌戰(zhàn)略就開始啟動,以Panasonic替代National,更換將在2004年4月完成。

  中國市場向來地有巨大潛力的同時也存在著巨大的挑戰(zhàn)。寶潔中國公司總裁顏德健有句話“今天的寶潔在各個產(chǎn)品市場上都遭遇到了比以往更慘烈的競爭?!背?lián)合利華之外,它還必須面對諸如絲寶集團(tuán)、納愛斯等新生代中國企業(yè),螞蟻啃骨頭式的蠶食和挑戰(zhàn)。2003年跨國公司大規(guī)模品牌整合已經(jīng)成為一道閃亮的風(fēng)景線;芬蘭諾基亞、日本索尼等等都對其業(yè)務(wù)進(jìn)行大規(guī)模重組,可口可樂、聯(lián)合利華、安利、伊萊克斯等等都進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)"中國本土化"的品牌整合。

  如果把中國入關(guān)以前的時期看作跨國公司進(jìn)入中國品牌歷程的第一階段,那么他們樹立品牌,組建生產(chǎn)廠,搶占市場制高點(diǎn)的基本任務(wù)已經(jīng)完成。而在跨國公司品牌經(jīng)營的第二階段,進(jìn)行實施有效的品牌整合戰(zhàn)略則成了跨國品牌征戰(zhàn)中國市場的必要前奏。

  1、 全新變臉,打造品牌新形象

  2003年2月,可口可樂宣布啟用新的商標(biāo)形象,取代自1979年重返中國市場后使用了長達(dá)24年的中文字體。作為有著一百多年歷史的品牌,可口可樂幾乎每隔幾年就會對其形象進(jìn)行一次細(xì)節(jié)上的修改和更換,以推陳出新的品牌形象吸引消費(fèi)者的眼球,更好使品牌融入當(dāng)?shù)丨h(huán)境。

  肯德基推老北京雞肉卷,麥當(dāng)勞推粟米湯,最為一個典型的例子是聯(lián)合利華公司,專門為中國市場設(shè)計了新的企業(yè)標(biāo)識,這些標(biāo)識都是中文的,甚至還有一個中國式的小房子。樹立一種全新的與當(dāng)?shù)匚幕喾钠放菩蜗?,跨國公司為中國消費(fèi)者量身定做的“國際品牌中國味”?!?/p>

  2、 機(jī)制整合,降低品牌經(jīng)營成本

  早在2002年,就有聯(lián)合利華將其利華股份名下的洋浦分廠、閔行分廠等在上海閔行合二為一,組成了一家綜合性日化生產(chǎn)廠。而此舉使聯(lián)華利華產(chǎn)品的成本至少降低了30%。

  無獨(dú)有偶,2003年從松下中國獨(dú)資公司的重組成立,到NOKIA到其在華業(yè)務(wù)的重新組合,再到德國大眾意欲對一汽大眾,和上汽大眾的整合,到荷蘭飛利浦也開始致力于“一個飛利浦”的打造。“整合”發(fā)生于跨國企業(yè)最多見的事情。

  競爭對手的發(fā)展變化,此消彼長的優(yōu)勢輪轉(zhuǎn),市場需求的豐富和轉(zhuǎn)移,一切都在重新架構(gòu)著的跨國公司生存與發(fā)展的外部與內(nèi)部環(huán)境,而跨國公司與當(dāng)初形勢相適應(yīng)的的企業(yè)經(jīng)營制度,已經(jīng)不適應(yīng)新的經(jīng)濟(jì)形勢。無論是生產(chǎn)工廠從合資到獨(dú)資,還是組建統(tǒng)一的銷售公司,規(guī)范生產(chǎn)、物流的布局,整合管理資源勢在必行,降低品牌產(chǎn)品的生產(chǎn)成本,重新實現(xiàn)資源的優(yōu)化組合。

  3、 價格屠刀,搶占更多市場份額。

  家電領(lǐng)域,松下、日立、三洋等洋品牌接二連三地挑起降價,一些品牌價格降幅高達(dá)25%到30%,三星、松下1.5匹冷暖空調(diào)從2980元下調(diào)到1999元和2500多元,已接近價格不斷下調(diào)后的國產(chǎn)一線品牌機(jī)。

  由此可見價格戰(zhàn)術(shù)也開始為跨國品牌所重視。中國是個市場大國,更多消費(fèi)者需要的是質(zhì)高價低的產(chǎn)品。隨著消費(fèi)者逐漸走出對洋品牌的崇拜心理,消費(fèi)行為越來越成熟。而中國如此巨大的市場潛力又企是跨國品牌所能視而不見的。

  索尼(中國)有限公司2002年曾秘密制定了一個“長城計劃”,其核心內(nèi)容就是要通過數(shù)碼攝像機(jī)的本地化生產(chǎn),降低產(chǎn)品售價。松下 (中國)公司也說,“到2005年,我們將把PDP的的銷售規(guī)模擴(kuò)大到現(xiàn)在的5——6倍,價格一定會讓中國消費(fèi)者高興。” 

  經(jīng)歷了數(shù)十載風(fēng)雨之后的跨國公司,以本土化的市場策略吹響了品牌全球化的號角,虎視眈眈的垂涎于中國市場。這種品牌的整合戰(zhàn)略實質(zhì)上是中西方文化的融合,是本土品牌的國際化和國際品牌的本土化的動態(tài)相向過程。其實,在一個國際品牌進(jìn)入另外國家的市場時,遭遇到最為頑強(qiáng)的抵抗力,是由于文化差異而導(dǎo)致的不同審美觀和價值觀的差距。能否適應(yīng)不同文化與思維壁壘之間的差別,是一個國際化品牌能夠是否成功的巨大標(biāo)志。

  “對于跨國公司自身而言,它必須修正自己既往對于中國市場理解上的偏差?!碑叢┕芾碜稍児径驴偨?jīng)理施能自這樣說。不管是松下、索尼,還是大眾、寶潔……越來越多的在華跨國公司開始重新定義中國市場,跨國公司品牌的整合必將是一場耐心與指揮并存的持久戰(zhàn),是一次國際化與本土化策略真正意義的進(jìn)一步融合。

 跨國公司,全球化,本土化,品牌,整合

擴(kuò)展閱讀

傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型數(shù)字化營銷面臨著哪些難題? 傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的目的是為了接觸終端用戶,了解用戶的本質(zhì)需求,進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營,從而發(fā)掘用戶的更大價值。 但是,百分之90多的傳統(tǒng)企業(yè)在進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)

  作者:楊建允詳情


不管是傳統(tǒng)品牌方,還是電商品牌,都很依賴渠道商或者平臺方,都無法直接觸達(dá)用戶。所以對用戶不敏感,無法感知用戶的真實需求,所做的市場營銷活動,效果自然難以保證。 有人問,DTC和傳統(tǒng)渠道的邏輯有什么區(qū)

  作者:楊建允詳情


想通過抖音打造長期品牌的人,同時想在內(nèi)容平臺上賺到錢,應(yīng)該怎么做呢? 普通人只有看到高收益高增長,才愿意玩命兒地猛干。 抖音智能投放有兩個規(guī)則,一個在明,一個在暗。 在抖音投放經(jīng)驗豐富以后,會覺

  作者:mys5518詳情


雀巢多品牌視頻攻略   2023.05.09

你可能沒聽說過超級能恩3奶粉,但一定聽說過雀巢;雀巢營銷人常有類似的尷尬,大品牌已經(jīng)赫赫有名了,子品牌還默默無聞;大品牌可以玩轉(zhuǎn)社會化媒體微電影,創(chuàng)新點(diǎn)子一籮筐,但是子品牌怎么創(chuàng)新營銷,如何凸顯自己

  作者:李欣詳情


“提高醫(yī)療水平,造福千萬家庭”——當(dāng)我讀到原九屆全國人大常委會副委員長吳階平院士對北京新興醫(yī)院的題詞時,我驚訝不已。因為我想,吳老這樣做可能會帶來一個什么樣的后果,畢竟新興醫(yī)院爭議很大。但我又想,吳老

  作者:李名梁詳情


對建材家居店面來說,只展示產(chǎn)品是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的,因為它不是快消品,只通過刺激消費(fèi)者的眼球就夠了,而是還要給消費(fèi)者更多的品牌“體驗”,讓消費(fèi)者在店面內(nèi)選購產(chǎn)品時,能充分感受到品牌的內(nèi)涵,對品牌產(chǎn)生信心。這就

  作者:賈同領(lǐng)詳情


版權(quán)聲明:

本網(wǎng)刊登/轉(zhuǎn)載的文章,僅代表作者個人或來源機(jī)構(gòu)觀點(diǎn),不代表本站立場,本網(wǎng)不對其真?zhèn)涡载?fù)責(zé)。
本網(wǎng)部分文章來源于其他媒體,本網(wǎng)轉(zhuǎn)載此文只是為 網(wǎng)友免費(fèi)提供更多的知識或資訊,傳播管理/培訓(xùn)經(jīng)驗,不是直接以贏利為目的,版權(quán)歸作者或來源機(jī)構(gòu)所有。
如果您有任何版權(quán)方面問題或是本網(wǎng)相關(guān)內(nèi)容侵犯了您的權(quán)益,請與我們聯(lián)系,我們核實后將進(jìn)行整理。


 我要發(fā)布需求,請點(diǎn)我!
人才招聘 免責(zé)聲明 常見問題 廣告服務(wù) 聯(lián)系方式 隱私保護(hù) 積分規(guī)則 關(guān)于我們 登陸幫助 友情鏈接
COPYRIGT @ 2001-2018 HTTP://m.c5m8.com INC. ALL RIGHTS RESERVED. 管理資源網(wǎng) 版權(quán)所有