一、促銷(xiāo)應(yīng)運(yùn)而生

　　當(dāng)技術(shù)發(fā)展到一定階段，產(chǎn)品同質(zhì)化，以品牌來(lái)彰顯產(chǎn)品個(gè)性成為必然,，競(jìng)爭(zhēng)加劇，賣(mài)方市場(chǎng)到買(mǎi)方市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變使?fàn)I銷(xiāo)戰(zhàn)的作用就突現(xiàn)出來(lái)。從最初的電視機(jī)大戰(zhàn)到后來(lái)的微波爐大戰(zhàn)，從最初的洗衣粉大戰(zhàn)到如今的洗發(fā)水大戰(zhàn)……降價(jià)促銷(xiāo)淋漓盡致的被運(yùn)用到了眾多行業(yè)，一些品牌由此脫穎而生，而另外一些品牌也從此江河日下。

　　對(duì)于任何一個(gè)企業(yè)來(lái)講，追求更大的市場(chǎng)占領(lǐng)率和利潤(rùn)最大化無(wú)可厚非，于是消費(fèi)者的眼球成為眾企業(yè)商家試圖占領(lǐng)的陣地，圍繞這場(chǎng)眼球爭(zhēng)奪戰(zhàn)，廣告和促銷(xiāo)的兩件法寶也就成了屢試不敗的試金石。

　　作為廣告能夠從更大意義上能夠提升品牌知名度，從預(yù)先影響消費(fèi)者的情感和認(rèn)知開(kāi)始，最終影響到消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。但是已有研究表明廣告對(duì)消費(fèi)者行為的影響正在逐漸減弱：一方面由于越來(lái)越嘈雜的廣告環(huán)境，削弱了每個(gè)廣告的溝通功能，使得消費(fèi)者對(duì)所見(jiàn)到的廣告的記憶力也在減弱。另一方面由于日益激增的媒體費(fèi)用，動(dòng)則幾十萬(wàn)上百萬(wàn)的廣告費(fèi)使得越來(lái)越多的企業(yè)望而生畏。第三方面廣告更多體現(xiàn)是一個(gè)品牌效應(yīng)的長(zhǎng)期積累過(guò)程，廣告作用的最終體現(xiàn)需要一定的認(rèn)知周期。

　　相比聲勢(shì)浩大的廣告運(yùn)動(dòng)而言，促銷(xiāo)費(fèi)用相對(duì)較低，見(jiàn)效快，周期短，能夠在最快的時(shí)間內(nèi)引起目標(biāo)消費(fèi)人群的注意，而且靈活多變，以不同的形式適應(yīng)不同地場(chǎng)合不同的要求，更多的被眾商家企業(yè)所采用。使用優(yōu)惠券，減價(jià)打折，返款，有獎(jiǎng)競(jìng)賽，現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)展銷(xiāo)，贈(zèng)送樣品等等商家企業(yè)以五花八門(mén)的手段來(lái)吸引消費(fèi)者，降價(jià)促銷(xiāo)更成為促銷(xiāo)手段的主流。在服裝行業(yè)，在家電行業(yè)，在日化行業(yè)，在食品行業(yè)，在大江南北，在節(jié)日星期，名目煩多的促銷(xiāo)降價(jià)活動(dòng)總會(huì)使你的眼睛應(yīng)接不暇?！　?/p>

　　二、汗馬功勞與囚徒困境的“雙刃劍”

　　其實(shí)對(duì)任何一個(gè)市場(chǎng)而言，降價(jià)總是與廠(chǎng)家的銷(xiāo)售和利潤(rùn)捆綁在一起。選擇大幅降價(jià)促銷(xiāo)策略的前提，一是產(chǎn)品利潤(rùn)空間廣闊，品牌獲利豐厚；二是清理庫(kù)存和積壓，加快資金流動(dòng)；如當(dāng)年我們花4000多元買(mǎi)的電視，現(xiàn)在還好好的沒(méi)有壞；可現(xiàn)在隨意買(mǎi)臺(tái)1000塊錢(qián)的彩電，外形、性能都比當(dāng)初的還要漂亮得多。三是實(shí)力雄厚者以降價(jià)襲擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，壓制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成長(zhǎng)，如最近汽車(chē)行業(yè)國(guó)際品牌的連番降價(jià)，真正用意就在把國(guó)產(chǎn)品牌控制在萌芽狀況。

　　無(wú)庸置疑的不可否認(rèn)，降價(jià)是最有效的促銷(xiāo)利器。通過(guò)在一定或一段時(shí)期給予利潤(rùn)的讓步，將未來(lái)或潛在的銷(xiāo)量轉(zhuǎn)化成銷(xiāo)售額。這種唾手可得的利益足以形成當(dāng)時(shí)品牌的一種顯著優(yōu)勢(shì)，使得消費(fèi)者在對(duì)同類(lèi)的質(zhì)量，功能，外觀(guān)，以及精神滿(mǎn)足的眾多因素權(quán)衡之后，將此作為與其它競(jìng)爭(zhēng)品牌相比的明顯差別利益，并驅(qū)使消費(fèi)者愿意為它進(jìn)行支付。道理是很明白，如果一種價(jià)值十元的產(chǎn)品在同等品質(zhì)的基礎(chǔ)上現(xiàn)在有八折的優(yōu)惠，肯定會(huì)有更多的忠誠(chéng)消費(fèi)者以及競(jìng)爭(zhēng)品牌的使用單愿意為它買(mǎi)單。

　　若單純從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的角度講﹐降價(jià)策略是通過(guò)降低利潤(rùn)空間﹐提高產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力﹐以期占據(jù)更大市場(chǎng)﹐實(shí)現(xiàn)薄利多銷(xiāo)為目標(biāo)。實(shí)施降價(jià)策略的企業(yè)﹐或主動(dòng)﹐或被動(dòng)﹐但目標(biāo)都是擴(kuò)大銷(xiāo)量﹐底線(xiàn)至少是不能虧本。促銷(xiāo)是直接誘導(dǎo)消費(fèi)者發(fā)生某種購(gòu)買(mǎi)行為。它的關(guān)鍵在于“產(chǎn)品能在今天脫手，就不能等到明天”，降價(jià)促銷(xiāo)則以最直接的利益承諾和實(shí)惠，對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力產(chǎn)生直接的拉動(dòng)作用。無(wú)數(shù)事實(shí)也證明，降價(jià)促銷(xiāo)確實(shí)為擴(kuò)大產(chǎn)品市場(chǎng)占有率立下了汗馬功勞。

　　回想當(dāng)年長(zhǎng)虹們祭起了價(jià)格戰(zhàn)的法寶，確實(shí)為中國(guó)家電業(yè)贏(yíng)得了滿(mǎn)堂喝彩；追憶，格蘭仕，這個(gè)低價(jià)殺手的屠刀，著實(shí)讓那些國(guó)際品牌巨頭們怕了；還有去年時(shí)國(guó)產(chǎn)手機(jī)的奮起直追，也幾近奪取半壁江山。但又有誰(shuí)會(huì)想到彩電也會(huì)象蘿卜白菜一樣按斤賣(mài)，美的微波爐總經(jīng)理更是感嘆賣(mài)一臺(tái)微波爐還不如賣(mài)一碗面條賺錢(qián)，不久夏新電子公布了2004年第三季度預(yù)虧公告，1-9月累計(jì)凈利潤(rùn)與上年同期相比下降50%以上，手機(jī)價(jià)格戰(zhàn)亦是愈演愈烈。

　　降價(jià)促銷(xiāo)確實(shí)是硬道理，先行一步的降價(jià)策略能占據(jù)強(qiáng)有力的主動(dòng)地位，擴(kuò)大自己的市場(chǎng)份額，本身就形成了對(duì)跟進(jìn)者一定的壁壘優(yōu)勢(shì)，并將對(duì)手拉進(jìn)被動(dòng)應(yīng)戰(zhàn)的劣勢(shì)，進(jìn)而攪動(dòng)行業(yè)全局重新洗牌。但這種擴(kuò)張同時(shí)意味著單個(gè)產(chǎn)品利潤(rùn)的降低，當(dāng)被這種低利潤(rùn)的價(jià)格戰(zhàn)拖得筋疲力盡之時(shí)，企業(yè)商家的可持續(xù)發(fā)展又能堅(jiān)持多久！幾多歡樂(lè)幾多愁。降戰(zhàn)促銷(xiāo)策略行進(jìn)到今天，是否已經(jīng)陷入某種認(rèn)識(shí)上的誤區(qū)，久而生厭的降價(jià)促銷(xiāo)又怎么能吸引更多的消費(fèi)者進(jìn)行參與？　　

　　三，降價(jià)促銷(xiāo)與品牌戰(zhàn)略齊頭并走

　　無(wú)論如何，降價(jià)促銷(xiāo)的策略總是向前行的，在種種手段紛多繁雜的競(jìng)爭(zhēng)中，如果將降價(jià)促銷(xiāo)所保持的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行長(zhǎng)時(shí)間的延續(xù)，如果在降價(jià)的同時(shí)保持利潤(rùn)的最大化，如何將給予消費(fèi)者一時(shí)的利益誘惑轉(zhuǎn)化成品牌忠誠(chéng)，也許就成為了眾多企業(yè)商家關(guān)心問(wèn)題的所在。市場(chǎng)是動(dòng)態(tài)的﹐產(chǎn)品本身就根據(jù)其客觀(guān)市場(chǎng)諸多因素，有著其本身定價(jià)的策略，還要根據(jù)市場(chǎng)發(fā)展的客觀(guān)情況，制定具體降價(jià)策略﹐不僅要準(zhǔn)確預(yù)測(cè)給自家產(chǎn)品銷(xiāo)量帶來(lái)的變化﹐還要考慮整個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的總量和增長(zhǎng)趨勢(shì)﹐考慮競(jìng)爭(zhēng)品牌跟進(jìn)的影響等等眾多因素。

　　事實(shí)上在任何一個(gè)充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，某一產(chǎn)品長(zhǎng)期以降價(jià)為表現(xiàn)形式的情況極為少見(jiàn)，而產(chǎn)品也不可能以一味的降價(jià)策略來(lái)奪取永遠(yuǎn)的勝利。

　　對(duì)于一個(gè)品牌來(lái)講，太多同質(zhì)化的降價(jià)促銷(xiāo)勢(shì)必要求商家企業(yè)應(yīng)該從單純的價(jià)格促銷(xiāo)中進(jìn)化，將其演變?yōu)榇黉N(xiāo)，推銷(xiāo)，公關(guān)，廣告相結(jié)合的多種營(yíng)銷(xiāo)方式組合。這種策略以提升品牌形象和創(chuàng)造企業(yè)利潤(rùn)為最終目的，形成以貫穿降價(jià)策略，輔之以公關(guān)關(guān)系，贊助（如農(nóng)夫山泉贊助希望工程），體育營(yíng)銷(xiāo)，直接營(yíng)銷(xiāo)（如向你的競(jìng)爭(zhēng)品牌直接參與者贈(zèng)送優(yōu)惠券）等多種活動(dòng)，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行多方位忠誠(chéng)度的滲透和培養(yǎng)。

　　適當(dāng)時(shí)的降價(jià)促銷(xiāo)不失為推銷(xiāo)產(chǎn)品的一招好棋，但從維系品牌忠誠(chéng)的角度上來(lái)講，一個(gè)恒定的產(chǎn)品需要以一種相對(duì)恒定的價(jià)格來(lái)體現(xiàn)（不能排隨著技術(shù)的成熟，因生產(chǎn)成本下降引起的產(chǎn)品價(jià)格下降，相對(duì)的穩(wěn)定以一定的比率來(lái)比較），而好品牌的價(jià)值也不只體現(xiàn)在金錢(qián)上。很多消費(fèi)者都覺(jué)得摩托羅拉的手機(jī)降價(jià)太快了。辛辛苦苦花五千塊錢(qián)買(mǎi)的V70不出兩個(gè)月降到了三千塊，想大多數(shù)人都會(huì)心痛，而這種感覺(jué)與品牌忠誠(chéng)的維系是相背離的。其實(shí)在做出購(gòu)買(mǎi)行為的時(shí)候，每個(gè)消費(fèi)者都做依據(jù)自己的知識(shí)對(duì)目標(biāo)產(chǎn)品做出一個(gè)價(jià)格衡量標(biāo)準(zhǔn)，當(dāng)這種標(biāo)準(zhǔn)很快被價(jià)格戰(zhàn)所打破之后，消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)生毫不理性的品牌忠誠(chéng)懷疑。降價(jià)的范圍選擇同樣要符合消費(fèi)者的心理承受能力。一件兩折出售“寶姿”牌風(fēng)衣其實(shí)已經(jīng)失去了“寶姿”本身的意義。

　　如果說(shuō)一時(shí)的價(jià)格戰(zhàn)能使降價(jià)促銷(xiāo)的主動(dòng)者成為市場(chǎng)份額和利潤(rùn)總量增值的贏(yíng)家，那么盡快實(shí)現(xiàn)從單純價(jià)格優(yōu)勢(shì)對(duì)核心技術(shù)優(yōu)勢(shì)的轉(zhuǎn)化，也是值得考慮的問(wèn)題。而實(shí)際上很多優(yōu)秀的品牌在發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)時(shí)是以技術(shù)儲(chǔ)備為基礎(chǔ)，這一方面，家里領(lǐng)域以索尼，松下為代表的日系品牌做得相當(dāng)成功，在高端市場(chǎng)占據(jù)了絕大多數(shù)的市場(chǎng)份額。而寶潔，聯(lián)合利華等最近在日化領(lǐng)域的頻頻發(fā)難也是以其巨大的技術(shù)儲(chǔ)備為基石。技術(shù)的先行一步使得其有能力將成熟多時(shí)的產(chǎn)品技術(shù)放至以?xún)r(jià)格奪取市場(chǎng)份額的先鋒線(xiàn)上，同時(shí)技術(shù)領(lǐng)先的產(chǎn)品又代替成為主流利潤(rùn)的來(lái)源。

　　從更深層次上講，降價(jià)促銷(xiāo)戰(zhàn)對(duì)于一個(gè)行業(yè)而言，如果不能從單純的價(jià)格戰(zhàn)脫穎而出，就會(huì)陷入"囚徒困境"，一個(gè)企業(yè)成功價(jià)格戰(zhàn)的成功模式被另一個(gè)企業(yè)簡(jiǎn)單復(fù)制的追隨抄襲，最終導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，產(chǎn)品同質(zhì)化、技術(shù)同質(zhì)化、營(yíng)銷(xiāo)同質(zhì)化，長(zhǎng)期的價(jià)格層次上的模仿，引起不勞而獲的投機(jī)心理和短期行為盛行，企業(yè)商家不愿更多的資源投入到技術(shù)創(chuàng)新上，競(jìng)爭(zhēng)總是停留在低水平上，因而最終也無(wú)法形成真正的核心競(jìng)爭(zhēng)力。將單一價(jià)格層面的競(jìng)爭(zhēng)上升為品牌內(nèi)涵層面的競(jìng)爭(zhēng)，上升為企業(yè)技術(shù)層面的競(jìng)爭(zhēng)，為產(chǎn)品本身創(chuàng)造一定的利潤(rùn)空間，這才能真正擺脫從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的束縛?！　　?/p>

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