案例主體：珠江啤酒集團(tuán)（以下簡(jiǎn)稱珠?。?/p>

　　市場(chǎng)地位：全國(guó)520家重點(diǎn)企業(yè)、全國(guó)三大啤酒集團(tuán)之一、華南地區(qū)啤酒市場(chǎng)霸主

　　市場(chǎng)意義：

　　在戰(zhàn)火紛爭(zhēng)的啤酒市場(chǎng)上，當(dāng)其他啤酒品牌還在自己的道路上痛苦掙扎的時(shí)候，珠啤率先走出了一條外包與嫁接的整合資源的道路，并將進(jìn)一步擴(kuò)大自己在國(guó)外的勢(shì)力范圍。

　　市場(chǎng)效果：

　　通過(guò)聯(lián)姻，珠啤將自己在中國(guó)市場(chǎng)上的品牌影響力度和資源等優(yōu)勢(shì)外包出去，嫁接而來(lái)的是英特布魯強(qiáng)大的資本與渠道資源。借助資本與渠道的資源優(yōu)勢(shì)，珠啤在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上并購(gòu)整合并將珠啤品牌輸出國(guó)外，珠啤品牌國(guó)際化戰(zhàn)略目標(biāo)也逐步推進(jìn)。

　　案例背景：

　　伴隨著幾大啤酒品牌的跑馬圈地以及跨國(guó)啤酒巨頭紛紛進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)，中國(guó)啤酒市場(chǎng)可謂是硝煙彌漫。此外，中國(guó)的啤酒市場(chǎng)，低價(jià)促銷是一些地方品牌搶奪市場(chǎng)的常用策略，從而導(dǎo)致價(jià)格戰(zhàn)的風(fēng)起云涌，隨之而來(lái)的是中國(guó)啤酒業(yè)已經(jīng)進(jìn)入微利時(shí)代。

　　微利之下，啤酒企業(yè)紛紛把目光瞄準(zhǔn)了擁有巨大消費(fèi)潛力的華南市場(chǎng)。而珠啤雖然占廣東省啤酒市場(chǎng)份額的50%，在全國(guó)30個(gè)省份建立了近8萬(wàn)個(gè)經(jīng)銷點(diǎn)，有著龐大和運(yùn)作有效的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，但是依然感到了來(lái)自國(guó)內(nèi)外啤酒巨頭咄咄逼人的氣勢(shì)。在不快速發(fā)展就是后退的啤酒市場(chǎng)里，珠啤要穩(wěn)固和擴(kuò)大在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額進(jìn)而擴(kuò)大出口，僅僅依靠自己的實(shí)力是不夠的。

　　因此，在與英特布魯進(jìn)行技術(shù)、資本合作之后，珠啤有將與其合作擴(kuò)大到市場(chǎng)領(lǐng)域，企圖利用英特布魯在國(guó)外的強(qiáng)大銷售網(wǎng)絡(luò)增加自己在海外的銷售，實(shí)現(xiàn)“借船出?！钡哪康摹?/p>

　　事件回放：

　　2004年05月20日，珠江啤酒集團(tuán)董事長(zhǎng)楊榮明、英特布魯集團(tuán)董事局主席皮爾·讓在廣州簽訂國(guó)際市場(chǎng)合作諒解備忘錄。

　　根據(jù)合作內(nèi)容，珠江啤酒集團(tuán)可以利用英特布魯集團(tuán)在國(guó)際市場(chǎng)上龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)，將珠江啤酒銷往海外市場(chǎng)，借以實(shí)現(xiàn)“借船出?！钡哪康?。英特布魯旗下“貝克”啤酒則可以借助珠啤銷售渠道，進(jìn)一步打開(kāi)中國(guó)高端啤酒市場(chǎng)。

　　此次與英特布魯?shù)倪M(jìn)一步合作將有助于珠江啤酒出口量進(jìn)一步攀升，此外，借市場(chǎng)上的合作珠啤得以較易地拓展歐洲、南美和亞洲的韓國(guó)、港澳臺(tái)、東南亞等地市場(chǎng)。

　　市場(chǎng)合作“贏”銷解析

　　珠啤在市場(chǎng)上與英特布魯?shù)暮献骺芍^是在合適的時(shí)間、合適的市場(chǎng)環(huán)境之下進(jìn)行的一次合適的合作。在幾大啤酒巨頭競(jìng)相吹響推進(jìn)國(guó)際市場(chǎng)的號(hào)角之后、在國(guó)內(nèi)啤酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨惡化、利潤(rùn)日趨降低的情況之下，珠啤選擇與英特布魯合作，一方面可以逐步搶奪國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的話語(yǔ)權(quán)；另一方面，利用英特布魯在國(guó)外市場(chǎng)龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)，布局國(guó)外市場(chǎng)，達(dá)到“借船出海”的目的。  

　　外包＋嫁接，打造盈利新思路

　　眾所周知，珠啤與英特布魯合作由來(lái)已久。1984年開(kāi)始進(jìn)行技術(shù)性合作，1998年開(kāi)始在資本層面的合作。通過(guò)合作，珠啤逐步發(fā)展成為中國(guó)三大啤酒品牌之一，市場(chǎng)占有量居全國(guó)第二位，占廣東省啤酒市場(chǎng)份額的50%，在全國(guó)30個(gè)省份建立了近8萬(wàn)個(gè)經(jīng)銷點(diǎn)。

　　合作帶來(lái)的甜頭，讓彼此又一次走到一起，而此次擴(kuò)展到市場(chǎng)領(lǐng)域。當(dāng)兩個(gè)人交換一個(gè)蘋果，得到的還是一個(gè)蘋果；交換一種思想的時(shí)候，得到的卻是兩種思想。珠啤與英特布魯?shù)拇舜卧谑袌?chǎng)上的合作就正如后者，帶來(lái)的結(jié)果就是雙贏。

　　事實(shí)上，珠啤與英特布魯?shù)暮献骶褪侵槠⒆约旱膬?yōu)勢(shì)外包出去，而將英特布魯?shù)膬?yōu)勢(shì)拿過(guò)來(lái)，嫁接到自己的短板之上，將短板變成自己強(qiáng)項(xiàng)，實(shí)現(xiàn)自己的市場(chǎng)目的。

　　分銷英特布魯?shù)漠a(chǎn)品，的確會(huì)給自己在高端市場(chǎng)上培育新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但是，合作給珠啤帶來(lái)的好處是不言而喻的。珠啤利用自己的銷售網(wǎng)絡(luò)分銷英特布魯?shù)漠a(chǎn)品，一方面可以通過(guò)與其合作達(dá)到經(jīng)驗(yàn)的共享。通過(guò)分銷英特布魯產(chǎn)品，可以向跨國(guó)公司學(xué)到更多的渠道管理經(jīng)驗(yàn)，提高自己的管理水平；更為重要的是對(duì)將自己的渠道資源優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到最大是大有裨益的。通過(guò)分銷英特布魯?shù)漠a(chǎn)品，使得珠啤的渠道資源得以最大化的利用，實(shí)現(xiàn)分銷網(wǎng)絡(luò)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，從降低其分銷渠道的成本，增強(qiáng)自己在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

　　外包自己的渠道優(yōu)勢(shì)，珠啤嫁接來(lái)的是巨大的資金和海外市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)。作為世界上最老的啤酒公司之一，英特布魯在20個(gè)國(guó)家擁有啤酒廠，遍及西歐、美洲及發(fā)展中國(guó)家，其產(chǎn)品在世界110個(gè)國(guó)家銷售，有強(qiáng)大的銷售網(wǎng)絡(luò)和資金優(yōu)勢(shì)。

　　市場(chǎng)合作，珠啤得以利用英特布魯資本與銷售網(wǎng)絡(luò)。通過(guò)合作，可以擴(kuò)充自己的實(shí)力，為今后更激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)；同時(shí)可以利用英特布魯在國(guó)外的銷售網(wǎng)絡(luò)銷售珠江啤酒，這在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的情況下，打開(kāi)國(guó)外市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)自己實(shí)力的保值與增殖，擴(kuò)張自己的實(shí)力無(wú)疑是重大利好。

　　外包＋嫁接模式，珠啤走出了自己新的盈利模式，換來(lái)的將是其在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)上份額的穩(wěn)步攀升。

　　魚與熊掌得以兼得

　　以珠啤現(xiàn)在的實(shí)力，如果僅憑一己之力，要同時(shí)在競(jìng)爭(zhēng)逐步白熱化的國(guó)內(nèi)國(guó)外市場(chǎng)有大的作為，難度是可想而知的。而通過(guò)合作，珠啤卻將這兩個(gè)本不可能實(shí)現(xiàn)的事情活生生的實(shí)現(xiàn)。利用合作，珠啤魚與熊掌得以得兼。

　　謀求鞏固華南地盤，并將自己的足跡滲透到全國(guó)，珠啤雄心可見(jiàn)。但是，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，更有甚者，國(guó)內(nèi)啤酒巨頭將勢(shì)力擴(kuò)展到珠啤的大本營(yíng)——華南。

　　2004年5月，金威投資7億元在東莞興建產(chǎn)能40萬(wàn)噸的生產(chǎn)廠；華潤(rùn)啤酒也不甘示弱，于8月初宣布投資6.8億元在東莞建設(shè)一個(gè)年產(chǎn)30萬(wàn)噸的生產(chǎn)廠；是年8月，啤酒行業(yè)老大青島啤酒也開(kāi)始了其在華南市場(chǎng)上的動(dòng)作。為了配合在廣東市場(chǎng)上深圳、三水、斗門三個(gè)生產(chǎn)基地運(yùn)作，在湖南，青島啤酒10萬(wàn)噸啤酒項(xiàng)目投產(chǎn)，以之配合青啤華南公司提高其在華南市場(chǎng)的占有率。

　　各大勢(shì)力的蜂擁而至，珠啤要做的是趕在啤酒市場(chǎng)上寡頭競(jìng)爭(zhēng)還沒(méi)有形成之時(shí)奠定自己在行業(yè)中的地位。而僅憑自己的實(shí)力要完成自己在全國(guó)的布局似乎不太可能的情況之下，珠啤選擇與英特布魯合作可謂是得天時(shí)、地利、人和。

　　通過(guò)合作，在英特布魯資本的支持之下，不僅可以保證自己原有的勢(shì)力范圍，而且還可以利用別人的資本優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行全國(guó)的整體布局。據(jù)珠啤負(fù)責(zé)人透露，雙方合作除了互相提供銷售渠道外，還將加快規(guī)模擴(kuò)張步伐，充分利用“泛珠三角”的概念，把華南地區(qū)作為擴(kuò)張的重點(diǎn)區(qū)域，聯(lián)手收購(gòu)一些企業(yè)，或在產(chǎn)品暢銷地區(qū)建立新的啤酒廠，穩(wěn)步推進(jìn)擴(kuò)張步伐。從而更進(jìn)一步增強(qiáng)珠啤在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。

　　在珠啤極力謀求將市場(chǎng)拓展到海外，與英特布魯?shù)暮献髑∧苤槠∫槐壑?。在?guó)外市場(chǎng)上，珠啤主要的重點(diǎn)是拓展歐洲、南美和港澳臺(tái)、東南亞等地市場(chǎng)。盡管其在東南亞和港澳臺(tái)市場(chǎng)已占出口量的50%以上，但是珠啤在歐洲和南美市場(chǎng)上的表現(xiàn)卻是不盡人意，猶若雞肋。而比利時(shí)出生的英特布魯在歐洲和美洲市場(chǎng)上的強(qiáng)大銷售網(wǎng)絡(luò)恰好能彌補(bǔ)珠啤的不足。通過(guò)不斷的合作。珠啤在向歐洲和南美的出口上，已經(jīng)取得了較大的進(jìn)展。通過(guò)與英特布魯?shù)暮献?，珠啤也將其作為未?lái)市場(chǎng)開(kāi)拓的重點(diǎn)。

　　通過(guò)合作，在英特布魯資金和網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)的支持之下，珠啤走出了一條自己特色的道路。而這條道路的終點(diǎn)即是珠啤的品牌國(guó)際化夢(mèng)想。

擴(kuò)展閱讀

版權(quán)聲明：