曾幾何時(shí)，傳統(tǒng)的汽車渠道、大賣場(chǎng)是中國(guó)汽車廠家與消費(fèi)者溝通的橋梁。時(shí)至今日，汽車4S店逐漸風(fēng)靡汽車行業(yè)，似乎要與汽車大賣場(chǎng)等傳統(tǒng)主流渠道一決高下，占據(jù)汽車銷售的主流渠道，成為廠家的“大老婆”。

　　然而，事實(shí)并沒(méi)有如想象中發(fā)展的順利。這個(gè)從異國(guó)他鄉(xiāng)漂洋過(guò)海而來(lái)的泊來(lái)品也充其量是汽車廠家的時(shí)尚情人。這位有著異國(guó)血統(tǒng)、手握集整車銷售（Sale）、零配件（Sparepart）、售后服務(wù)（Service）、信息反饋（Survey）功能為一體的汽車特許經(jīng)營(yíng)模式殺手锏的時(shí)尚情人，由于經(jīng)銷商的過(guò)度追捧，陷入了經(jīng)營(yíng)上的困境，成為商家的“雞肋”。

　　于是，有人開(kāi)始議論：就是這些情人到處拈花惹草，導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)的不斷白熱化、經(jīng)銷商利潤(rùn)下滑，圍城效應(yīng)初顯。

　　也有人說(shuō)，這個(gè)情人只依仗自己的幾分姿色，而不在營(yíng)銷手段、品牌運(yùn)作上提升自己的魅力，導(dǎo)致自己人老珠黃，缺乏創(chuàng)新而逐漸被人拋棄。

　　事實(shí)并非如此，筆者以為，經(jīng)銷商在4S店上的困境是汽車廠商企圖在下游上加強(qiáng)自己對(duì)經(jīng)銷商的控制、爭(zhēng)奪產(chǎn)業(yè)鏈上的話語(yǔ)權(quán)所致。是汽車廠商企圖改變自己過(guò)分依賴經(jīng)銷商、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷一體化、建立自己的直銷網(wǎng)絡(luò)的行為所致。

　　汽車廠商的“美人計(jì)”

　　當(dāng)4S店這個(gè)美人遠(yuǎn)涉重洋來(lái)到中國(guó)時(shí)，廠家和商家無(wú)不是垂涎三尺。然而，巨額的投資成本使得本來(lái)就患有資金短缺病的廠家無(wú)力去“討好”這位帶有外國(guó)血統(tǒng)的絕色美人。不得已，廠家只有忍痛割愛(ài)把其讓給了經(jīng)銷商。

　　然而，廠家卻利用這一點(diǎn)牢牢控制了經(jīng)銷商：首先，經(jīng)銷商必須按照廠家的方式去統(tǒng)一4S店的設(shè)計(jì)與建造，體現(xiàn)廠家的形象；其次，價(jià)格必須讓廠家控制，按照廠家的指定價(jià)格出售。最后，要有完善的售后服務(wù)體系。

　　愛(ài)江山更愛(ài)美人，在兩者的選擇上汽車廠家選擇了江山，也正式如此汽車廠家用4S店開(kāi)始逐步控制經(jīng)銷商。

　　汽車廠商的揮淚割舍的背后卻掩蓋著自己不可告人的陰謀：借經(jīng)銷商的實(shí)力緩解自己在品牌傳播、庫(kù)存、資金上壓力，達(dá)到借船出海，實(shí)現(xiàn)自己增加對(duì)經(jīng)銷商的控制力進(jìn)而建立自己的直銷網(wǎng)絡(luò)的目的。

　 ·在品牌傳播上，4S店有著自己的極大優(yōu)勢(shì)。4S店是商家在按照廠家的統(tǒng)一要求而建造的，廠家可以依據(jù)自己品牌傳播戰(zhàn)略來(lái)規(guī)定4S店的形象與風(fēng)格。比如在CI、VI上設(shè)計(jì)完全按照廠家的模式來(lái)運(yùn)作。同時(shí)建造費(fèi)用被攤到商家的身上，企業(yè)可以借助4S店的風(fēng)格來(lái)突出自己品牌的特點(diǎn)和專業(yè)化的形象。

　　·在緩解庫(kù)存方面。資本的本性是追求高額利潤(rùn)，汽車行業(yè)的暴利使得社會(huì)上的閑散資本紛紛涌向汽車行業(yè)。比如現(xiàn)在家電企業(yè)紛紛試水汽車行業(yè)。廠家的增多使得汽車產(chǎn)量的逐年上升。供求市場(chǎng)鏈逐漸繃緊，為了緩解庫(kù)存壓力，汽車廠商紛紛把矛頭指向經(jīng)銷商。而4S店的出現(xiàn)讓其轉(zhuǎn)移庫(kù)存有了現(xiàn)實(shí)的條件。

　　·解決了自建渠道的資金不足的問(wèn)題。要擺脫對(duì)經(jīng)銷商的過(guò)分依賴，一方面是增加自己在行業(yè)中的地位、提升企業(yè)的實(shí)力，增強(qiáng)侃價(jià)能力；另一方面是自建渠道，對(duì)渠道實(shí)行反控制。自建渠道需要資金的支持，4S店由于是在廠家的要求下由商家出資建造，可以環(huán)節(jié)自己在資金上的壓力并增強(qiáng)企業(yè)對(duì)渠道的控制能力。

　　·而其最重要的目的是通過(guò)不斷的擴(kuò)大店面的數(shù)目，使得經(jīng)銷商利潤(rùn)上的攤薄。由于4S店的巨額經(jīng)營(yíng)成本使得經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)不支加上利潤(rùn)的下滑，他們的唯一選擇是退出。而退出時(shí)廠家會(huì)以較低廉的價(jià)格收購(gòu)，實(shí)現(xiàn)自己對(duì)渠道的控制，在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上占據(jù)主動(dòng)，低成本實(shí)現(xiàn)自己的直銷網(wǎng)絡(luò)。

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