案例主題：北京巨能新技術產業(yè)有限公司

　　市場地位：在補鈣的保健品行業(yè)內，巨能鈣堪稱業(yè)界巨頭

　　失敗關鍵：由于過分的以公司和產品巨能鈣為中心，巨能公司在面對危機時反應過于緩慢，在危機的應對中顯得混亂而無章法，從而使得其公關失敗，隨之而來的是市場份額的失去。

　　 1． 危機公關反應速度慢——11月17日，河南商報頭版文章《消費者當心，巨能鈣有毒》報道巨能鈣含有雙氧水之后，直到11月19日下午巨能公司才召開記者招待會，危機公關正式開始，這恰好犯了危機公關的大忌：反應緩慢。正是巨能公司遲來的公關，導致其危機公關整體上的失敗。

　　 2． 危機處理缺乏整體的規(guī)劃——無論是其在11月19日召開的新聞發(fā)布會還是老總在新浪做客并在觀眾面前大吃巨能鈣，這一切顯得是慌亂而缺乏章法，導致在消費者面前顯得軟弱而不具備說服力。

　　 3． 過分注重企業(yè)的利潤——縱觀巨能鈣的整個危機公關的過程，我們不難發(fā)現(xiàn)其始終從自身企業(yè)的利益出發(fā)，給消費者的感覺似乎就是企業(yè)在媒體上喊冤。這種漠視消費者利益的危機公關行為注定其難以起到大的作用。

　　市場結局：自11月17日媒體曝出巨能鈣含有雙氧水的消息以來，巨能鈣在全國的下架率達到了81.2%，巨能公司的直接和間接經(jīng)濟損失達到了千萬元以上。而在衛(wèi)生部關于巨能鈣無毒的通告發(fā)出當日，巨能鈣開始重返市場。雖然目前巨能鈣在京上架率達到95%，在各地的藥店也紛紛上架，但是消費者并不買帳，幾天來仍鮮有顧客問津。

　　案例背景：11月17日，河南商報刊登《消費者當心，巨能鈣有毒》的重頭文章指明巨能鈣含有雙氧水以來，各大媒體紛紛轉載，由于巨能公司的公關反應遲鈍，使得“雙氧水”風波在市場上傳播開來。一時間，巨能鈣產品紛紛被藥店下架，消費者也開始停止購買巨能鈣等鈣產品，巨能鈣在市場上銷售一落千丈。

　　為了挽回巨能鈣的市場頹勢，重新樹立巨能公司在消費者心目中的形象，巨能公司開展了一系列的公關危機活動。

　　巨能鈣危機公關失敗解析：

　　面對“雙氧水”風波，巨能鈣的危機公關措施鮮有亮點之處。無論是從巨能公司的新聞發(fā)布會還是負責人當著記者面大吃巨能鈣，都顯得混亂而不夠說服力。由于缺乏迅速反應機制以及處理危機的手段中過分以企業(yè)利益為導向，巨能鈣的危機公關注定會失敗。

　　錯誤之一：危機之初，公關遲遲而來

　　反觀巨能鈣危機公關一役，突出的一點就是缺乏快速的將自己的信息表達給消費者。

　　自11月17日，河南商報對“大名鼎鼎的巨能鈣竟然含有致癌和致衰老的化學成分——雙氧水”進行報道之后，直到19日下午巨能鈣才召開新聞發(fā)布會，20日在新浪作客并當眾大吃巨能鈣，這一切似乎來的太遲。巨能公司在危機面前的遲遲不作為，從而導致“雙氧水”事件在消費者之中愈演愈烈。要知道，這種不作為在消費者心目中的印象是極壞的，接下來的危機公關要換回消費者的信任是很難的。

　　在巨能公司網(wǎng)站上，我們可以看到，巨能公司的理念欄里提到三個意識，第一意識就是“危機意識”。雖然巨能公司把“危機意識”當作企業(yè)首要理念，但是其并沒料到危機的到來，也難以預知之后藥店紛紛撤柜產生的遠期危害。而事故之初，巨能公司負責人還稱，不會出現(xiàn)骨牌效應。因此在危機發(fā)生之初，巨能公司沒有讓人看到有力度的危機處理策略和舉措。

　　但是，巨能鈣“雙氧水”風波又一次挑動了消費者敏感的神經(jīng)。隨著健康意識的提高，在經(jīng)歷過毒奶粉危機和保健品危機之后，消費者自然對有毒的食品和有問題的保健品保留著一顆敏感的心。而在危機面前要挽回消費者的心，最重要的是通過各大媒體快速反應，將廠家的信息和產品信息最快的傳達給消費者。巨能公司恰好違背了這一點。

　　錯誤之二：公關手段，缺乏整體規(guī)劃

　　巨能鈣這次的危機公關給外界的整體印象就是缺乏整體、系統(tǒng)的規(guī)劃，這讓公關措施的效果大打折扣。

　　 “巨能鈣檢驗出雙氧水殘留”的消息最開始只出現(xiàn)在個別媒體上，但巨能公司最先的反應是矢口否認，認為是有人惡意中傷。但隨著越來越多媒體加入報道的隊伍，巨能公司承認確有雙氧水殘留。這種出爾反爾的做法無疑把自己逼入死胡同。

　　不僅如此，巨能公司在危機面前太欠缺主動性。眾所周知，生產企業(yè)遭到質量危機，生產方要做的是主動向消費者和中間商解釋和承諾。而當外界爆炒“雙氧水”事件時，巨能公司方面對經(jīng)銷商的說法還是“一本正經(jīng)”：“一切處理措施要等權威部門的最終檢驗結果出來決定?！?/p>

　　這足以表明，面對著突如其來的“雙氧水”風波，巨能公司的公關手段顯得不系統(tǒng)、沒有整體規(guī)劃以及策略顯得本末倒置。據(jù)悉，在危機來臨之時，巨能公司員工們顯得惶惑而忙亂。讓人難以想象的是在這樣一個網(wǎng)絡遍布全國各地的大型保健品生產企業(yè)里，外宣主管居然拿不出企業(yè)簡介，足見該公司內部在危機面前如何應對不暇。

　　此外，公司高層當著記者的面大吃巨能鈣的做法過猶不及。急于把巨能鈣“無毒”的觀點以最快的方式表現(xiàn)出來，巨能公司高層向外界闡明觀點時故作輕松地吞食一大把巨能鈣片。雖然此舉能夠給外界留下極深的印象，但是，巨能公司處理危機的著力點有失偏頗，不但沒有減弱公眾對“無毒”的注意力，反而在這種過于直白的表現(xiàn)形式下，加深了對巨能鈣安全性的憂慮。

　　再者，危機發(fā)生之后，巨能公司卻將自己的公關放在了與河南商報的爭執(zhí)之上。在這種暫時沒有結果的爭辯之中，并不能激起消費者的同情，相反讓消費者認為巨能公司只顧企業(yè)利益的偏激形象。

　　巨能公司急于通過駁斥、指責當事媒體以證明自己清白，甚至表示，農業(yè)部農產品質量監(jiān)督檢驗測試中心沒有資格作檢驗；召開新聞發(fā)布會以及負責人大吃巨能鈣的手法，都顯得缺乏一個整體的思路和規(guī)劃，這使得巨能公司的危機公關缺乏說服力。

　　錯誤之三：危機應對，忽視消費者的利益

　　一次成功的危機公關，一般是在危機發(fā)生之后，企業(yè)發(fā)表聲明，建議消費者停用并將產品招回或者是下架等待檢驗，充分體現(xiàn)廠家對消費者關心，體現(xiàn)危機公關以消費者為中心，從而獲得消費者的同情。但是巨能公司的整個危機公關卻顯得本末倒置，過分偏重企業(yè)的利益。

　　自危機開始，巨能公司首先拿出的第一個措施是指責媒體誤報，并揚言要告河南商報。接下來的公關手段始終圍繞著企業(yè)利益而進行。巨能公司一邊指責媒體惡意攻擊，威脅因為銷售受到影響，要起訴首次曝光的媒體。一邊極力為自己辯護，聲稱巨能鈣無毒，甚至當著記者的面大吃“巨能鈣”。

　　其實，“巨能鈣事件”一經(jīng)報道，便在全國引起軒然大波。隨后有關部門介入調查，一些經(jīng)銷商和消費者也紛紛要求退貨。在這種情形之下，巨能公司如果負責的話，早就應該建議消費者暫時停用，等候有關方面做出最后結論以后在做新的選擇。但遺憾的是，巨能公司的這些所作所為，主要是為了盡力挽回不良影響造成的銷售急劇下降。這樣它的一切危機公關，就給消費者留下的印象不會很好。

　　如果巨能公司從一開始就能夠將消費者的利益放在心上，立即建議消費者停用，從而從一開頭就樹立起一個對消費者高度負責的良好形象，估計不會處于現(xiàn)在的這種極度尷尬和被動的局面。

擴展閱讀

版權聲明：