2004年11月18日，在一年一度的央視黃金時段的招標(biāo)會上。國際知名日化企業(yè)寶潔以3.8515億元的天價，成為央視新一界的標(biāo)王。

　　眾所周知，央視是打開中國廣大農(nóng)村市場的敲門磚，一向?qū)V告投放放在地方電視臺的寶潔此次一舉拿下央視標(biāo)王，以期加強寶潔在廣大農(nóng)村市場的滲透力。成為央視標(biāo)王，寶潔再一次表明自己的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，將自己的觸角進(jìn)一步延伸至更廣大的農(nóng)村市場，以對抗日益壯大的中國日化企業(yè)們。

　　而作為國產(chǎn)日化巨頭的雕牌則是寶潔進(jìn)軍農(nóng)村市場的一大障礙。目前，納愛斯已擁有中國洗衣粉市場最大“蛋糕”，而且還不斷推出了如雕牌天然皂粉等極受市場歡迎的換代產(chǎn)品，從某種意義上來說，已在向高端市場發(fā)起攻勢。

　　寶潔射雕計劃雄心可鑒，國產(chǎn)日化巨頭雕牌也不甘示弱，從2005年1月1日開始，納愛斯牙膏的新版本廣告開始頻繁出現(xiàn)在中央電視臺，一改以往單一強調(diào)物美價廉的訴求，對抗國際巨頭寶潔發(fā)起的一輪輪更猛烈地進(jìn)攻?！　?/p>

　　大雕展翅

　　雕牌在日化行業(yè)堪稱后起之秀。當(dāng)莊啟傳于1985年成為納愛斯的廠長的時候，誰也沒有想到雕牌能成就今天的輝煌。

　　納愛斯從重新進(jìn)入洗衣粉行業(yè)到獲得該行業(yè)第一名僅僅用了2年時間。2000年中期，納愛斯的廠門外出現(xiàn)了長長的日夜排隊等著現(xiàn)款提貨的車隊。2001年，它的銷量已達(dá)到89萬噸，相當(dāng)于所有在華跨國公司洗衣粉總量的5倍，超過國內(nèi)前10家的總和。

　　“精準(zhǔn)的市場定位和價格策略是納愛斯走向成功的關(guān)鍵?！?莊啟傳在總結(jié)納愛斯成功之路時表示，“像寶潔進(jìn)入中國之后，憑借高質(zhì)量的產(chǎn)品和精明的市場戰(zhàn)略，尤其是通過合資形式將不少本土日化品牌打入冷宮，它們進(jìn)入了一個巨大的簡直可以為所欲為的市場。與它們一直試圖樹立的高端品牌形象一樣，其產(chǎn)品的價格也是不低。這就為納愛斯留下了市場空間，對于大多數(shù)消費者來說，像洗衣粉這樣的日用品，在品質(zhì)相當(dāng)?shù)那闆r下，價格仍然有著很強的說服力?！?/p>

　　“只選對的，不選貴的”，雕牌廣告的訴求點之一就是低價。而低價的支撐要有成本控制的優(yōu)勢。在低價的背后，納愛斯擁有的是一套有效的運營體系，它包括低廉的生產(chǎn)和運送成本，高密度高效率的廣告投放，覆蓋范圍廣闊而又高效的渠道網(wǎng)絡(luò)。

　　“雕牌的成本優(yōu)勢來源于它的所謂全世界四臺之一的自動噴粉設(shè)備和地方政府的稅收優(yōu)惠。但是真正讓它獨占成本優(yōu)勢的卻是規(guī)模效應(yīng)下的全國性的貼牌加工?！睒I(yè)內(nèi)人士分析，“通過與遍布全國的20多家洗衣粉生產(chǎn)廠商合作，納愛斯以廠房為發(fā)貨中心，極大的縮短了運送半徑。它的加工費用平均每噸不到300元，運費更是低到每噸200元左右。這個數(shù)據(jù)分別是行業(yè)平均水平的二分之一和三分之一?！?/p>

　　納愛斯的另一個制勝法寶是掌握了一個范圍廣闊而又高效的渠道網(wǎng)絡(luò)。這是一個可以直接輻射到農(nóng)村集貿(mào)市場的渠道。目前除了北京、上海、廣州等大城市之外，納愛斯在全國各地的主要流通渠道仍然是批發(fā)市場。

　　而寶潔一類的跨國公司，對于經(jīng)營城市市場非常熟悉，但是在對更為廣大和分散的農(nóng)村市場的理解上，卻明顯不如本地企業(yè)。以雕牌為首的中國日化企業(yè)，正是抓住寶潔在中國市場主打高端產(chǎn)品留下的市場空白，最終對寶潔形成了合圍之勢，使寶潔在中國洗化市場也遭遇到前所未有的壓力。

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