經銷商的另類思維

　　經銷商無利而不往的本質使得其在對4S店的選擇上占據了劣勢。但是他們選擇的是利潤，在這一點上更符合其本質。

　　而經銷商似乎也有自己的另類思維模式，一方面他們看到了4S店比傳統(tǒng)渠道更加具有吸引消費者的優(yōu)勢；另一方面，隨著消費者生活水平的提高，他們開始追求理性。他們購車開始要求更加專業(yè)化的服務。

　　4S店是汽車市場激烈競爭下的產物，競爭的激烈使得傳統(tǒng)渠道開始不適應行業(yè)的發(fā)展。傳統(tǒng)的代理制度和特許經營的渠道模式導致企業(yè)無法加大對渠道的控制，使得價格體系混亂。價格的混亂，商家利潤開始受到影響。他們迫切要求改變這種現狀，因此4S店應運而生。

　　同時中國汽車市場逐漸成熟，用戶的消費心理也逐漸成熟，用戶需求多樣化，對產品、服務的要求也越來越高，越來越嚴格，原有的代理銷售體制已不能適應市場與用戶的需求。4S店的出現，恰好能滿足用戶的各種需求，它可以提供裝備精良、整潔干凈的維修區(qū)，現代化的設備和服務管理，高度職業(yè)化的氣氛，保養(yǎng)良好的服務設施，充足的零配件供應，迅速及時的跟蹤服務體系。通過4S店的服務，可以使用戶對品牌產生信賴感，從而擴大汽車的銷售量。

　　由于其優(yōu)點和商家的不斷推崇，4S店如雨后春筍般地擴張。這樣消費者的消費習慣也逐步朝向4S店。據調查顯示，人們越來越傾向于通過四（三）位一體經銷商渠道購車，購車比例從2002年以前的17.7%增長到2003年的42.6%。相反，通過汽車交易市場進行購車的比例不斷下降，從2002年前的54.8%，到2002年的41.4%，再到2003年的37.7%。

　　然而經銷商們似乎沒有認識到事情的根本在于廠家與經銷商的關系上的不對等。這也為他們在今后的廠商博弈的劣勢埋下了伏筆。

　　圍城效應初顯

　　利潤的驅使，經銷商4S店瘋狂的擴張。有資料顯示：北京現代準備建造100多家4S店的計劃一出，報名競標者達到了2300多家。即便今年一季度，車市已經出現下滑苗頭的情況下，東風標致全國建造80家“藍盒子”的構想也招來了800家的競標者。

　　在運營成本上，一家4S店的月營銷成本為60萬元左右（包括員工工資和各種稅費、水、電等日常開支），也就是說，一家4S店必須每月銷售額至少達到1000萬元才能維持正常的收支平衡。

　　擴張帶來的是4S店利潤逐步攤薄，利潤的降低和高成本因素，商家是苦不堪言。

　　更有甚者，廠家玩起了價格聯盟的伎倆。在價格“價格聯盟”的指引下，由整車廠牽頭，組織指定的代理商開會，簽訂攻守同盟。即每家廠商和經銷商建立價格同盟，規(guī)定每款車的最低零售價，經銷商售價不得低于該零售價。比如規(guī)定一款車最低零售價為7萬元，這一價格里包含了經銷商送給購車者的所有優(yōu)惠。

　　同時，汽車供求市場鏈的矛盾帶來的庫存的壓力開始轉嫁給經銷商，庫存導致4S店的運營成本進一步上升，高成本也把經銷商壓的喘不過氣來。

　　在上述四重因素的壓力下，經銷商在4S店上的圍城效應初顯，而廠家的陰謀得到初步的實現。而恰恰在這時，商家的身價大幅度的縮水。

　　時下的北京汽車業(yè)正流傳著一個說法：一家豐田4S店近期內欲以500萬元的低價拋售，正在尋找買家。而對于一家成本至少在1000萬元以上的4S店，以這種超低價格出售無疑實現了廠家實現自己的直銷網絡的目的。

　　這樣就可以用低成本將經銷商完成了前期的市場開拓、擁有自己的資源、人手、技術的4S店渠道囊入懷中，節(jié)約時間和資金成本。

　　“藥”醒時分

　　由于4S店的投資規(guī)模過大，嚴重依賴汽車品牌，經銷商沒有差異化競爭，討價還價的余地太少，都是4S店在新形勢下的要害。一旦某種品牌滯銷，經銷商面臨相當大的風險。

　　新形勢下，改變自己的地位，提升自己的競爭力，經銷商到了“藥”醒時分的時刻了。

　　筆者以為，要規(guī)避為汽車廠家做嫁衣的風險，4S店應該加強自己的實力，增加在產業(yè)鏈上的話語權。

　　其一，改變廠商不平等的關系，逐步在廠商博弈中占據主動。要逐步擺脫廠對4S店乃至經銷商的控制，首先要改變的是自己的地位。筆者以為要改變這種地位就要改變與廠家的關系，即從原來的經銷商變成廠家的代理商，來提高自己的獨立性。

　　其二，建立自己的數據庫，實行數據庫營銷。擁有自己的數據庫就掌控了市場，擁有市場就能占據主動。要建立數據庫，筆者以為有兩種方式，一種是組織一次與自己所經銷的汽車產品相關的活動（比如和某個高端房地產商聯合做一次活動）或者建立一個俱樂部來尋找自己的目標群體。一種是尋求行業(yè)外的嫁接，因為象汽車產品這樣的定位人群，其他行業(yè)恐怕早已經建立了非常齊全的數據庫，完全可以采用整合的手法將兩個看似毫不相干的行業(yè)進行嫁接，通過整合出的平臺來共享人群數據庫資源，然后再針對這些高度聚焦的“數據庫”人群進行自己的品牌推廣。通過數據庫，商家可以直接對準目標客戶提供購車詢問、顧問服務等，提高營銷的傳播效率。

　　其三，加強自身的品牌建設。大多數4S店的經銷商往往不注重自身的品牌建設，用廠家的品牌，這樣就容易受到廠家的控制。建自己的品牌，在廠商競爭中利用品牌優(yōu)勢籠絡顧客資源提升自身實力，占據主動。

　　其四，要轉變營銷觀念，向服務型過渡，提高服務質量，致力于零配件、售后服務和增值服務。并且售后服務的利潤遠遠高于汽車整車的銷售利潤。有資料顯示：每年整車銷售利潤僅5億元，而汽車后服務市場利潤卻高達13億元。因此，向服務型轉變是真知。這就要求商家加強人員素質（包括文化素養(yǎng)和專業(yè)知識）的培養(yǎng)、確立科學的業(yè)務流程，加強和提高在售前、售中、售后服務的質量。在增值服務上，比如與金融機構合作成立汽車消費信貸服務公司，給顧客提供信貸服務。

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