4S店,廠家給經銷商的迷魂藥

 作者:嚴志國    88


  經銷商的另類思維

  經銷商無利而不往的本質使得其在對4S店的選擇上占據了劣勢。但是他們選擇的是利潤,在這一點上更符合其本質。

  而經銷商似乎也有自己的另類思維模式,一方面他們看到了4S店比傳統(tǒng)渠道更加具有吸引消費者的優(yōu)勢;另一方面,隨著消費者生活水平的提高,他們開始追求理性。他們購車開始要求更加專業(yè)化的服務。

  4S店是汽車市場激烈競爭下的產物,競爭的激烈使得傳統(tǒng)渠道開始不適應行業(yè)的發(fā)展。傳統(tǒng)的代理制度和特許經營的渠道模式導致企業(yè)無法加大對渠道的控制,使得價格體系混亂。價格的混亂,商家利潤開始受到影響。他們迫切要求改變這種現狀,因此4S店應運而生。

  同時中國汽車市場逐漸成熟,用戶的消費心理也逐漸成熟,用戶需求多樣化,對產品、服務的要求也越來越高,越來越嚴格,原有的代理銷售體制已不能適應市場與用戶的需求。4S店的出現,恰好能滿足用戶的各種需求,它可以提供裝備精良、整潔干凈的維修區(qū),現代化的設備和服務管理,高度職業(yè)化的氣氛,保養(yǎng)良好的服務設施,充足的零配件供應,迅速及時的跟蹤服務體系。通過4S店的服務,可以使用戶對品牌產生信賴感,從而擴大汽車的銷售量。

  由于其優(yōu)點和商家的不斷推崇,4S店如雨后春筍般地擴張。這樣消費者的消費習慣也逐步朝向4S店。據調查顯示,人們越來越傾向于通過四(三)位一體經銷商渠道購車,購車比例從2002年以前的17.7%增長到2003年的42.6%。相反,通過汽車交易市場進行購車的比例不斷下降,從2002年前的54.8%,到2002年的41.4%,再到2003年的37.7%。

  然而經銷商們似乎沒有認識到事情的根本在于廠家與經銷商的關系上的不對等。這也為他們在今后的廠商博弈的劣勢埋下了伏筆。

  圍城效應初顯

  利潤的驅使,經銷商4S店瘋狂的擴張。有資料顯示:北京現代準備建造100多家4S店的計劃一出,報名競標者達到了2300多家。即便今年一季度,車市已經出現下滑苗頭的情況下,東風標致全國建造80家“藍盒子”的構想也招來了800家的競標者。

  在運營成本上,一家4S店的月營銷成本為60萬元左右(包括員工工資和各種稅費、水、電等日常開支),也就是說,一家4S店必須每月銷售額至少達到1000萬元才能維持正常的收支平衡。

  擴張帶來的是4S店利潤逐步攤薄,利潤的降低和高成本因素,商家是苦不堪言。

  更有甚者,廠家玩起了價格聯盟的伎倆。在價格“價格聯盟”的指引下,由整車廠牽頭,組織指定的代理商開會,簽訂攻守同盟。即每家廠商和經銷商建立價格同盟,規(guī)定每款車的最低零售價,經銷商售價不得低于該零售價。比如規(guī)定一款車最低零售價為7萬元,這一價格里包含了經銷商送給購車者的所有優(yōu)惠。

  同時,汽車供求市場鏈的矛盾帶來的庫存的壓力開始轉嫁給經銷商,庫存導致4S店的運營成本進一步上升,高成本也把經銷商壓的喘不過氣來。

  在上述四重因素的壓力下,經銷商在4S店上的圍城效應初顯,而廠家的陰謀得到初步的實現。而恰恰在這時,商家的身價大幅度的縮水。

  時下的北京汽車業(yè)正流傳著一個說法:一家豐田4S店近期內欲以500萬元的低價拋售,正在尋找買家。而對于一家成本至少在1000萬元以上的4S店,以這種超低價格出售無疑實現了廠家實現自己的直銷網絡的目的。

  這樣就可以用低成本將經銷商完成了前期的市場開拓、擁有自己的資源、人手、技術的4S店渠道囊入懷中,節(jié)約時間和資金成本。

  “藥”醒時分

  由于4S店的投資規(guī)模過大,嚴重依賴汽車品牌,經銷商沒有差異化競爭,討價還價的余地太少,都是4S店在新形勢下的要害。一旦某種品牌滯銷,經銷商面臨相當大的風險。

  新形勢下,改變自己的地位,提升自己的競爭力,經銷商到了“藥”醒時分的時刻了。

  筆者以為,要規(guī)避為汽車廠家做嫁衣的風險,4S店應該加強自己的實力,增加在產業(yè)鏈上的話語權。

  其一,改變廠商不平等的關系,逐步在廠商博弈中占據主動。要逐步擺脫廠對4S店乃至經銷商的控制,首先要改變的是自己的地位。筆者以為要改變這種地位就要改變與廠家的關系,即從原來的經銷商變成廠家的代理商,來提高自己的獨立性。

  其二,建立自己的數據庫,實行數據庫營銷。擁有自己的數據庫就掌控了市場,擁有市場就能占據主動。要建立數據庫,筆者以為有兩種方式,一種是組織一次與自己所經銷的汽車產品相關的活動(比如和某個高端房地產商聯合做一次活動)或者建立一個俱樂部來尋找自己的目標群體。一種是尋求行業(yè)外的嫁接,因為象汽車產品這樣的定位人群,其他行業(yè)恐怕早已經建立了非常齊全的數據庫,完全可以采用整合的手法將兩個看似毫不相干的行業(yè)進行嫁接,通過整合出的平臺來共享人群數據庫資源,然后再針對這些高度聚焦的“數據庫”人群進行自己的品牌推廣。通過數據庫,商家可以直接對準目標客戶提供購車詢問、顧問服務等,提高營銷的傳播效率。

  其三,加強自身的品牌建設。大多數4S店的經銷商往往不注重自身的品牌建設,用廠家的品牌,這樣就容易受到廠家的控制。建自己的品牌,在廠商競爭中利用品牌優(yōu)勢籠絡顧客資源提升自身實力,占據主動。

  其四,要轉變營銷觀念,向服務型過渡,提高服務質量,致力于零配件、售后服務和增值服務。并且售后服務的利潤遠遠高于汽車整車的銷售利潤。有資料顯示:每年整車銷售利潤僅5億元,而汽車后服務市場利潤卻高達13億元。因此,向服務型轉變是真知。這就要求商家加強人員素質(包括文化素養(yǎng)和專業(yè)知識)的培養(yǎng)、確立科學的業(yè)務流程,加強和提高在售前、售中、售后服務的質量。在增值服務上,比如與金融機構合作成立汽車消費信貸服務公司,給顧客提供信貸服務。

 廠家,經銷商,迷魂藥,曾幾何時,傳統(tǒng)

擴展閱讀

招商工作,更多是廠家招商業(yè)務人員親自上門搞定的,而且是多次上門。具體是怎么搞定的?談啊,反復談,所以說,這招商的技術,乃至銷售的技術,本質是溝通的技術。招商過程中的溝通,不是單向的介紹,還得要解答經銷

  作者:潘文富詳情


以前就是簡單的培訓,后來叫增值服務,現在又叫賦能,就是廠家在技術層面對經銷商有些幫助,主要也就是上上課,提供些系統(tǒng)工具,參觀些市場。單次搞的叫論壇,多搞幾次就叫商學院了,再大點就叫戰(zhàn)略伙伴陪跑項目。這

  作者:潘文富詳情


與對外銷售工作相配套的,是內部的銷售管理。銷售管理主要也就是記錄、轉交、匯總、分析這幾大功能,業(yè)務量不大的時候,簡單的手抄單,紙面賬,面對面溝通,微信短信等措施也行,甚至靠記性也行。但業(yè)務量放大之后,

  作者:潘文富詳情


關于經銷商的選品問題,先說兩點:1.選品時不要當戀愛腦,老板自己主觀上喜歡,覺得一定好賣的,就認為業(yè)務團隊、終端、消費者都能接受。2.不要抱著養(yǎng)兒防老的思路,認為兒子越多,自己的晚年越有保障,孩子沒有

  作者:潘文富詳情


首先,經銷商生意的技術含量不高,對經營者的學歷和專業(yè)技術并沒有太高要求,且進入門檻也低,規(guī)模大小自定,只做一兩個街區(qū)的批發(fā)也可以,做整個中國的總經銷也行。不過,從生意運營形態(tài)來劃分,經銷商的生意可初步

  作者:潘文富詳情


沒有兩片一樣的樹葉,也沒有兩個一樣的老板。經銷商老板成千上萬,個個都很特別。不過,作為老板,做生意自然也有個取向,也就是有個奔頭。在經銷商群體中,有三類發(fā)展取向最為常見:皇總、量總、利總,看看你是哪一

  作者:潘文富詳情


版權聲明:

本網刊登/轉載的文章,僅代表作者個人或來源機構觀點,不代表本站立場,本網不對其真?zhèn)涡载撠煛?br /> 本網部分文章來源于其他媒體,本網轉載此文只是為 網友免費提供更多的知識或資訊,傳播管理/培訓經驗,不是直接以贏利為目的,版權歸作者或來源機構所有。
如果您有任何版權方面問題或是本網相關內容侵犯了您的權益,請與我們聯系,我們核實后將進行整理。


人才招聘 免責聲明 常見問題 廣告服務 聯系方式 隱私保護 積分規(guī)則 關于我們 登陸幫助 友情鏈接
COPYRIGT @ 2001-2018 HTTP://m.c5m8.com INC. ALL RIGHTS RESERVED. 管理資源網 版權所有