醫(yī)藥流通業(yè)的市場營銷拓展問題及趨勢研究
作者:李從選 81
1、醫(yī)藥流通業(yè)現(xiàn)狀:多、小、散、亂盈利水平較低,抗風(fēng)險能力差。
據(jù)統(tǒng)計,我國具備三證的藥品批發(fā)企業(yè)有1.65萬家,全國醫(yī)藥商業(yè)流通企業(yè)銷售額過億元的有250家左右,過10億元的有22 家,過20億元的有10家,過50億元的僅有幾家。目前已經(jīng)淘汰了3000家。 名列前10位的批發(fā)企業(yè)銷售總額占市場總額的20%左右?!?/p>
據(jù)業(yè)內(nèi)人士估計,今天在中國醫(yī)藥批發(fā)業(yè)內(nèi)由民營資金作為主資金流的企業(yè)數(shù)量占了40%,在中小城鎮(zhèn)和農(nóng)村藥品市場,這一比例更大。
前全國醫(yī)藥商業(yè)平均流通費用率為12.56%,銷售利潤率小于1%。而國外大公司的流通費用率一般在4%左右?!?/p>
2、上市公司強(qiáng)力介入流通業(yè),競爭加劇
桐君閣(000591)樹立了大批發(fā)、大規(guī)模、大物流的醫(yī)藥商業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略,通過收購兼并先后拓展在北京和四川省內(nèi)各地的商業(yè)資源。
上海醫(yī)藥(600849)則先后投資組建江西南華醫(yī)藥有限公司、河南華氏醫(yī)藥有限公司等,并與童涵春堂、長春醫(yī)藥公司等積極推進(jìn)跨地區(qū)、跨行業(yè)的全國戰(zhàn)略聯(lián)盟,形成了擁有千家連鎖藥店和主要批零業(yè)務(wù)達(dá)10億元以上的市場網(wǎng)絡(luò)。
復(fù)星實業(yè)(600196)投資北京金象、北京永安復(fù)星醫(yī)藥公司等項目,加快銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。
雙鶴藥業(yè)(600062)通過積極推進(jìn)大商貿(mào)戰(zhàn)略,使商業(yè)網(wǎng)絡(luò)已輻射華東、華北等廣大地區(qū)。
三九醫(yī)藥(000999)則提出創(chuàng)建萬家三九連鎖藥店的目標(biāo)。另外非醫(yī)藥類上市公司如億利科技和膠帶股份等,也紛紛通過收購或資產(chǎn)重組等方式涉足醫(yī)藥流通行業(yè)。
3、國內(nèi)流通業(yè)問題
企業(yè)規(guī)模小、銷售半徑短、市場開發(fā)能力較弱的我國醫(yī)藥商業(yè)將難以應(yīng)付國外企業(yè)規(guī)模優(yōu)勢以及代理、連鎖等先進(jìn)的流通方式的沖擊,尤其是一批以依靠調(diào)撥購進(jìn)為主、無總代理總經(jīng)銷品種優(yōu)勢、終端銷售能力低的中小醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)將面臨更大的壓力?!?/p>
醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)利潤低,其中很重要的一環(huán)就是物流成本在銷售總額中的比重太高,這一比重約為10%,比西方發(fā)達(dá)國家的2.6%高了約7.4個百分點。因此對醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)來說,謀求發(fā)展必須做到加快商品流通、降低庫存積壓、加速資金流動。
管理手段落后導(dǎo)致企業(yè)效益低下。國內(nèi)醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)大部分仍沿襲傳統(tǒng)的運營模式,沒有建立現(xiàn)代信息及物流管理系統(tǒng),致使成本、費用居高不下。目前我國藥品批發(fā)行業(yè)的平均毛利為12.6%,而平均費用卻占到12.5%。
4、國家醫(yī)藥宏觀政策
我國政府承諾,從2003年1月1日開始全面開放藥品分銷服務(wù)體系,使醫(yī)藥商業(yè)不可避免地進(jìn)入了國內(nèi)市場的國際化競爭。
國家計劃用5年左右的時間扶持建立5-10個面向國內(nèi)國外兩個市場,年銷售額達(dá)50億元的特大型醫(yī)藥流通企業(yè),建立40個左右年銷售額達(dá)20億元的大型企業(yè),這些企業(yè)的銷售額要達(dá)到全國銷售額的70%以上?!?/p>
GSP達(dá)標(biāo)期限2004年12月31日,對經(jīng)營有影響。目前大多數(shù)醫(yī)藥流通企業(yè)都把大量的人力物力投入到GSP建設(shè)上了,對市場開拓,新品種代理有所放松。
5、醫(yī)藥流通發(fā)展趨勢
A、批發(fā)商將逐步消失
作為中間商的批發(fā)商將逐步消失,而代之以代理商的存在方式。批發(fā)商從計劃經(jīng)濟(jì)條件下的貴族,變成市場經(jīng)濟(jì)條件下的平民,從短缺經(jīng)濟(jì)條件下的商品分配者變成相對過剩經(jīng)濟(jì)條件下的商品推銷者。
B、商業(yè)企業(yè)進(jìn)入微利時代
從國家政策看,藥品虛高定價,是國家發(fā)改委要解決的首要問題。
從市場環(huán)境看,隨著市場競爭的加劇,利潤將進(jìn)一步趨于平均化,利潤水平也將進(jìn)一步降低,獲取暴利、超額利潤的機(jī)會將大大減少。
從貨源單位看,由于工業(yè)企業(yè)本身利潤水平低,給商業(yè)的讓利越來越小。
從客戶要求看,醫(yī)療機(jī)構(gòu)的藥品差價收入需求是很難抑制的,迫使商業(yè)把自己的毛利讓給客戶一部分。
從批發(fā)商之間的關(guān)系看,還存在互相競爭,低價競銷的情況。
平價藥品超市強(qiáng)力介入,直接把價格降到底線。
C、商業(yè)企業(yè)的規(guī)模越來越大
降低成本、提高效益是企業(yè)發(fā)展的目標(biāo)。企業(yè)經(jīng)營成本的高低與經(jīng)營規(guī)模有一定關(guān)系。在固定費用一定的條件下,所經(jīng)營的商品越多,平均每個商品所負(fù)擔(dān)的費用越少。只有規(guī)模經(jīng)營,才有規(guī)模效益。
商業(yè)企業(yè)的倉庫儲存量、汽車的運輸存在這個問題。還有企業(yè)管理層次、管理崗位的設(shè)置等都有降低成本問題。
目前企業(yè)數(shù)量多、規(guī)模小、費用高、效益低的局面將在市場競爭和優(yōu)勝劣汰過程中,通過聯(lián)合、兼并、關(guān)閉、破產(chǎn),逐步形成以區(qū)域核心批發(fā)企業(yè)為物流配送中心的醫(yī)藥商品流通主渠道?!?/p>
物流合理化將作為第三利潤的源泉得到重視。由于大型醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)在全國開有分公司,但是主要銷售的產(chǎn)品大路品種即普藥由于批量采購,把價格壓的較低,但是GMP后,廠家成本上升,使得提價可能成為一種必然,這樣損失的利潤,必然依靠降低跨地域物流成本來彌補(bǔ)。
D、批發(fā)商的服務(wù)、配送手段現(xiàn)代化
國辦發(fā)(2000)16號文件《關(guān)于城鎮(zhèn)醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革指導(dǎo)意見的通知》曾明確提出:在藥品購銷活動中,要積極利用現(xiàn)代電子信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù),提高效率,降低藥品流通費用。過去,我們成立全國電子計算機(jī)應(yīng)用領(lǐng)導(dǎo)小組,以推進(jìn)企業(yè)管理手段現(xiàn)代化工作?,F(xiàn)在,到了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代,電子商務(wù)代表了未來商業(yè)貿(mào)易的方向,各個企業(yè)一定要做好準(zhǔn)備。在企業(yè)購銷活動中,首先要實現(xiàn)EDI,即電子數(shù)據(jù)交換,逐步實現(xiàn)從訂單到配貨、裝貨全部電子化。
E、批發(fā)商服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)水平將顯著提高
為客戶提供全面、全方位的服務(wù)將成為批發(fā)商提高競爭力的有效手段。從技術(shù)角度看,不僅自身實現(xiàn)電子化,而且?guī)椭t(yī)藥房開發(fā)藥品計算機(jī)管理系統(tǒng),幫助開發(fā)電子定貨系統(tǒng),幫助藥房人員培訓(xùn)計算機(jī)使用方法等。從送貨角度看,普通藥品能夠保證一天發(fā)單,第二天送到或第二天早晨送到。急救藥品,隨時送貨。從貨源滿足率看,應(yīng)保證90%以上。國家醫(yī)療保險藥品目錄的品種滿足率必須達(dá)到100%?!?/p>
F、商業(yè)企業(yè)利潤來源將發(fā)生變化
目前,給合資企業(yè)銷售藥品幾乎不賺錢,收支持平。當(dāng)批發(fā)商完成了一定的銷售量和回款額度后,廠商給付一定的折讓費。實質(zhì)上,這是給廠家代銷的代理費,把它稱之為傭金更合適。也就是說,批發(fā)商的利潤來源不是以進(jìn)銷差的形式體現(xiàn),而是為工業(yè)代理所獲的傭金。特別是隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展,電子商務(wù)的出現(xiàn),有些普通商業(yè)已打出零利潤銷 售的招牌。
他們的利潤來源是什么?只有兩個一是廠家的年終返利,二是廠家支付的廣告促銷費用的合理利用,使其成為另一種形式的傭金。
G、批發(fā)企業(yè)將與生產(chǎn)企業(yè)、醫(yī)院、藥店結(jié)成緊密的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系
流通決定生產(chǎn)。定單就是衣食父母。要把用戶及潛在用戶抓到手,渠道、網(wǎng)絡(luò)、信息決定著企業(yè)的生存和發(fā)展。作為生產(chǎn)某一類商品或幾個品種的生產(chǎn)企業(yè)將愿意利用商業(yè)批發(fā)企業(yè)強(qiáng)大的銷售網(wǎng)絡(luò)和物流配送能力,把商品交給批發(fā)商進(jìn)行銷售代理或物流代理。因廠家建銷售網(wǎng)絡(luò)是得不償失。工廠建辦事處有時會勞民傷財,人員過多,應(yīng)收貨款居高不下,而再建一個銷售公司,實際上還是批發(fā)企業(yè),所以生產(chǎn)企業(yè)將與大批發(fā)商結(jié)成合作聯(lián)盟。醫(yī)院、藥店等社會集團(tuán)將與大的批發(fā)商建成緊密的合作伙伴。因為醫(yī)院、藥店本身不具備與工廠直接聯(lián)系的條件:一是一次性進(jìn)貨品種少,需與多個廠家發(fā)生聯(lián)系,增加工作量;二是經(jīng)營品種多;三是沒有檢測手段。最佳進(jìn)貨渠道只能是具有配送能力的批發(fā)商;批發(fā)商將以優(yōu)良的服務(wù)、可靠的商品質(zhì)量贏得廠家的厚愛和客戶的信賴?!?/p>
H、企業(yè)發(fā)展將主要依創(chuàng)新、知識及人才
新經(jīng)濟(jì)是知識經(jīng)濟(jì)、智力經(jīng)濟(jì),靠人的智慧去創(chuàng)造效益,而不單單是資金和物質(zhì)資源,市場競爭,歸根到底是人才的競爭。過去,企業(yè)因為沒有資金而破產(chǎn),現(xiàn)在企業(yè)可能因為沒有人才而衰落。吸引人才,重用人才,培養(yǎng)人才,留住人才是企業(yè)重要的發(fā)展戰(zhàn)略之一。我國長期以來的傳統(tǒng)觀念是人才愿意到醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè),不愿到流通企業(yè),加上流通企業(yè)的利潤偏低,使得醫(yī)藥流通企業(yè)人才缺乏。尤其是缺乏主動開拓市場的人才。
5、醫(yī)藥的總代理、總經(jīng)銷將繼續(xù)擴(kuò)展醫(yī)藥工商企業(yè)在自愿互利互惠的基礎(chǔ)上,通過契約合同形式進(jìn)行的醫(yī)藥總代理、總經(jīng)銷,將成為企業(yè)經(jīng)營的發(fā)展方向。這種經(jīng)營方式可形成優(yōu)勢互補(bǔ),為醫(yī)藥市場的有序經(jīng)營創(chuàng)造良好的環(huán)境和條件,是企業(yè)由粗放經(jīng)營向集約經(jīng)營轉(zhuǎn)變的必由之路。
總經(jīng)銷、總代理的品種、數(shù)量、范圍將不斷擴(kuò)展?!?/p>
1、批發(fā)商面臨重新定位-代理商
商業(yè)不會消亡,但作為中間商的批發(fā)商將不復(fù)存在,取而代之的則是代理商?!按怼本褪恰按嫔a(chǎn)商打理”整個市場。而目前絕大多數(shù)醫(yī)藥公司都沒有替廠家打理市場,只是起了個物流作用,或者說是借助以前的三級網(wǎng)絡(luò)做批發(fā)業(yè)務(wù),這肯定不能適應(yīng)現(xiàn)代營銷需要。
2、沒有自己的終端市場拓展隊伍
沒有屬于自己的醫(yī)藥代表和OTC終端業(yè)務(wù)隊伍的經(jīng)銷商是目前醫(yī)藥商業(yè)單位的通病,其結(jié)果是只能進(jìn)粗放經(jīng)營,不可能將業(yè)務(wù)做透做扎實。 因此難以進(jìn)一步拓展市場,難以取得總經(jīng)銷資格。
3、專業(yè)素質(zhì)較低,沒有發(fā)展戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)計劃
沒有發(fā)展戰(zhàn)略,最致命的是對自己應(yīng)該如何定位、如何經(jīng)營、如何行動不清楚,缺乏清醒、明確的經(jīng)營方向和方法。主動性較差,被動和盲目經(jīng)營十分嚴(yán)重。
經(jīng)營沒有計劃:幾乎處于自由放任狀態(tài),按照以往的習(xí)慣經(jīng)營或者稍有改進(jìn),因此,業(yè)績沒有什么保障。
4、缺乏核心競爭力和開拓意識
沒有開拓意識:坐商意識嚴(yán)重,沒有走出去主動開拓、主動拓展客戶、開拓新的渠道通路!
不知道自己究竟在那方面強(qiáng)于別人,并如何著力避開競爭,培育自己的核心競爭力。
6、缺乏規(guī)范的客戶管理制度 沒有建立客戶檔案、沒有制定嚴(yán)格的客戶管理制度、沒有制定客戶服務(wù)規(guī)范。對下游商戶缺乏服務(wù) 。
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