維護代理商關系，提升客戶資產(chǎn)，贏得顧客心。

    數(shù)年來，中國品牌管理一直忽視了一個重大的問題：讓品牌服務于一個更大的目標——提升客戶資產(chǎn)。由于眾多的品牌在管理中忽視這個關鍵要素，以至有太多的品牌曇花一現(xiàn)般在市場消失！筆者認為，中國品牌亟待需要在此方面進行徹底改革。

    提升客戶資產(chǎn)是品牌最大的資產(chǎn)

    代理商與品牌合作而產(chǎn)生關系，并發(fā)展成良好的合作關系，是需要時間與持續(xù)不斷的努力的。如果你幸運的能與代理商擁有持久的合作關系，這就是你的品牌資產(chǎn)。

    然而，中國品牌在發(fā)展的過程中，往往忽視了與代理商保持長久的合作關系，眾多品牌沒有將終端管理納入品牌系統(tǒng)管理中，品牌一旦與他們產(chǎn)生合作，便隨代理商自由發(fā)展，因此造成合作的“蜜月期”不能恒久。試想，有能力的代理商可以將品牌在一個區(qū)域做起來，讓品牌成長很快，而那些沒有能力的代理商，往往走不出“蜜月期”。這種如同婚姻關系的障礙，嚴重影響了一個品牌的健康發(fā)展。

    諸如，在溫州版塊上的數(shù)千家鞋服企業(yè)，筆者經(jīng)過一年的調(diào)研與考察發(fā)現(xiàn)，這些企業(yè)中能將與代理商擁有持久的合作關系的品牌不足2％，代理商與品牌之間的合作純粹就是賺錢，而不是為了建立品牌。那么，讓客戶更好地服務品牌，惟有讓他們獲得高的收入，確保他們在代理品牌的前期三個月內(nèi)贏利，就顯得尤為重要。

    許多原因造成了品牌無法與代理商維系持久的關系。舉例來說，某家服裝品牌針對河南17個地級市進行招商，市場網(wǎng)絡在一夜間建立起來，但是該品牌在終端的運作上缺乏后續(xù)的管理，加之在廣告上、導購員的培訓上、科學的陳列等方面都對經(jīng)銷商支持不夠。經(jīng)過三個月，代理商便失去信心，便導致專賣不專的結果。品牌與代理商間的良好關系難以維持，引發(fā)他們由起先的信任到后期的懷疑、抱怨、牢騷，最終是放棄品牌。

   

    通過溫州眾多企業(yè)運作的案例，我們看到太多的企業(yè)目光始終都是在品牌的成長上關注，比如大規(guī)模的廣告投入、大手筆的產(chǎn)品研發(fā)，甚至許多企業(yè)在品牌構建的各個方面都有意識，唯獨在這種客群關系的實質(zhì)維護上缺欠，使得品牌資產(chǎn)嚴重受損，那么大多數(shù)客戶在代理品牌的一段日子里，無利可圖便又掉頭尋找其它品牌。這種不斷異動的狀況，尤其在鞋、服領域較為嚴重，以致溫州、東莞、石獅等地的品牌出現(xiàn)大面積的塌方現(xiàn)象。顯然，這對品牌經(jīng)營來說是沒有什么幫助的。

    讓“蜜月期”恒久是品牌的必須

    品牌與代理商一旦走到一起，彼此認同前的90天是最具有關鍵性的。中國品牌管理往往忽視了這個“蜜月期”的維護，沒有像國外的品牌那般的“小心翼翼”，我們的品牌無論是從戰(zhàn)略到戰(zhàn)術的設計上，都還是大框框、粗線條，缺少細化，更缺乏系統(tǒng)。然而，面對全球品牌一體化的競爭局面的到來，這種運作品牌的手法已經(jīng)遠遠無法適應當前的大環(huán)境。于是，我們看到越來越多的品牌在市場上如流星一般在我們身邊閃過。令人扼腕的是，好多非常優(yōu)秀的品牌，經(jīng)過這樣的短暫的操作，今天已經(jīng)是風光不再！

    蘇格蘭的Partner of Union/ Worldwide Partners的合伙人Ian McAteer先生說道，“如果那是一見鐘情，那么當“蜜月期”結束時就得小心。如果那是一場包辦婚姻，而代理商又必須持續(xù)讓步妥協(xié)的話，這個關系就會困難重重。不論是哪種狀況，初期總是困難的，就像是一對新人一樣，剛開始總是會發(fā)生一堆笨拙的狀況，直到熟悉彼此為止！”那么，良好的溝通和親情式的付出都是維系堅固的“婚姻”關系的主要關鍵，要想天長地久，必須從與代理商的“蜜月期”做起！

    目前，許多國內(nèi)企業(yè)便在品牌誕生的當日就已經(jīng)似乎準備只做幾年，為此，每一家企業(yè)屬下都有數(shù)十個品牌的注冊。 據(jù)了解，國家商標總局僅第25類鞋服商標，由于申請的數(shù)量超多，現(xiàn)今積壓了大量申請案卷。

    從這個現(xiàn)象的背后，我們也看到有大量的經(jīng)銷商開始對國產(chǎn)的品牌充滿太多質(zhì)疑，畢竟他們在數(shù)次合作后資產(chǎn)嚴重受損，信心受挫，多數(shù)人便掉頭尋找一些國外的品牌進行聯(lián)姻。溫州蝶苑服飾有限公司蔡林美董事長對此深有感觸地說，“溝通是維系堅固的婚姻關系的主要關鍵。期待代理商給你的是他們認為你所需要的，絕對不要強迫代理商給你的是你所想要的，否則在雙方的合作中一定會出現(xiàn)問題。企業(yè)只有穩(wěn)固的代理關系，他們才能更加投入來推廣我們的品牌?！?/p>

    經(jīng)過這種離離合合的順德佳麗服飾公司李總深有感觸地認為，前3個月中，代理商與品牌的管理團隊必須直接地會面，并對彼此的關系及品牌經(jīng)營的目標達成共識，并且有必要擁有明確且共同的期望。通過闡述彼此的目標及共同的期望，并且要求每一位成員談談自己的角色及他們相信能為這個品牌達成的經(jīng)營目標。前3個月，我們與客戶合作一定要幫助他們走過這段“黑暗期”，最好是傳、幫、帶等方式，雖然策略是代理商的工作，而你應該是促使他們?nèi)?zhí)行，而不是徹底放手！

    不該忽視與客戶接觸的聯(lián)系點

    創(chuàng)建品牌，今天已經(jīng)成為眾多企業(yè)為之奮斗的目標，不同的理論、不同運作手法，但不管怎么做，對企業(yè)來說，歸根到底關鍵是如何讓自己的品牌在競爭中走出差異化。我認為，今天中國不缺創(chuàng)品牌的理論，而是缺乏創(chuàng)品牌的細節(jié)，仔細分析一下，我們?nèi)鄙偬嗟呐c客戶互動，我們沒有將客戶接觸的聯(lián)系點發(fā)掘出來。諸如，我們五到十年前我們談到創(chuàng)品牌其實很簡單，打廣告讓大家都知道我就行了。

    我們?nèi)匀焕e溫州市場，我們看到從機場路到市區(qū)沿線一路上都是巨幅的服裝廣告牌，但現(xiàn)在隨著時代的發(fā)展我們又發(fā)現(xiàn)，創(chuàng)建品牌單靠廣告是遠遠不夠的。于是，今天你再到溫州機場路到市區(qū)這段路上，就會看到原先的這些廣告牌都被拆了下來，取而代之的是一些加工型的企業(yè)廣告，那么這些做品牌的企業(yè)在大規(guī)模的廣告投放后，品牌還是沒有做起來，做品牌的信心不再！于是，2004年震驚中國鞋服領域的溫州上千家企業(yè)紛紛大轉(zhuǎn)身放棄品牌，去做精品加工。

    仔細分析，我們把自己的品牌推薦給顧客或代理商時，我們忽略了品牌與他們接觸的每一個聯(lián)系點，然后沒有充分把握這每個聯(lián)系點，并作為一個機會點來推廣宣傳自己的品牌。我們有許多企業(yè)無視產(chǎn)品的包裝的重要性，品牌的一張臉無法吸引人，更無法傳遞出品牌的理念和形象；其次，產(chǎn)品的開發(fā)和創(chuàng)新、產(chǎn)品使用說明書、送產(chǎn)品的車輛、終端促銷等宣傳品牌的載體都是憑借老板的感覺去做，沒有站在代理商和客戶的角度去考慮，以至品牌在市場失去優(yōu)勢。

    創(chuàng)立品牌不是開銷、成本，而是投資；其次，建立品牌是一個長期的過程。美國著名品牌營銷專家、科羅拉多大學整合營銷研究所創(chuàng)辦人湯姆·鄧肯教授也曾提醒我們：“產(chǎn)品訊息是指顧客和其他關系利益人由產(chǎn)品本身（如功能、外表、耐用程度等）、價格、設計、以及其銷售地點所推出的訊息。雖然產(chǎn)品訊息通常與顧客和公司之間的人際接觸無關，但他們卻有一定的影響力，可以預測并加以控制?！?/p>

    一個品牌要了解代理商和客戶的感受，品牌才會獲取來自市場的高額和穩(wěn)定的回報。作為中國品牌目前在產(chǎn)品的設計上、宣傳等各個方面忽視了目標群的認同，分銷鏈的每一個環(huán)節(jié)暢通無阻便成了問題，代理商通過這種分銷行為獲得利潤顯得十分困難，即使我們擁有最好的代理商和客戶，這個品牌也不可能在市場長久生存和發(fā)展！我認為，做好這一切是一個品牌成功的基礎，也是成功分銷的基礎。試想，一個脫離目標群的品牌，便會失去銷量，說不定我們一年忙到頭，僅剩余一堆庫存貨，這樣的品牌在市場能存在多久？作為成長中的中國品牌，當前必須面對每一個接觸點，并且有必要全力在此方面加大投入。

    建立卓著的聲譽，是品牌的重中之重

    我們知道，品牌具有兩大功能，其一為保證產(chǎn)品質(zhì)量的市場功能，其二為傳遞產(chǎn)品象征訊息的社會功能。在購買懸掛知名品牌的產(chǎn)品時，消費者因?qū)ζ放坡曌u的信賴而得以節(jié)省搜尋成本，因此愿為品牌聲譽付出額外的價錢。其次，“透過大量的廣告投資，廠商也可賦予其品牌特殊的社會意義。在使用懸掛該品牌的產(chǎn)品時，消費者也可獲得額外的象征效用，因此愿為該產(chǎn)品付出較高的價錢。在這兩種情況下，廠商可從較高的售價回收其品牌投資?！?/p>

   

    然而，我們發(fā)現(xiàn)中國太多的品牌在這個方面付出了大量的代價，品牌投入市場后于選擇代理商沒有經(jīng)過科學的篩選，不斷更換代理商，在市場上造成負面影響較大。通過我們研究發(fā)現(xiàn)，一個品牌在一個市場由于經(jīng)銷不當，經(jīng)銷商無利可圖而退出，其背后將在這個市場留下很差的影響，之后要想再次進入這個市場難度就會更大。因此，聲譽障礙會影響品牌的奔跑。

   

    作為品牌與客戶聯(lián)姻，就勢必要透過品牌投資，讓廠商之間建立卓著的聲譽，引導消費者的購買決策。這種廠商的建立前提，就必須考慮到代理商的收入，在品牌管理上就必須以營銷為中心，畢竟企業(yè)的市場開發(fā)、質(zhì)量管理、廣告、公關等都是圍繞品牌營銷戰(zhàn)略展開的，否則我們的品牌正在逐漸被渠道謀殺，即使我們的品牌再強大，也經(jīng)不住這樣折騰。值得我們小心的是，“代理商一方面是品牌制造商的重要合作伙伴，一方面也成為品牌商發(fā)展過程中看不見的最大敵人”，許多代理商在品牌代理商務過程中，因為欠你的錢不做了，也許他沒有什么留戀的，唯獨是對你的品牌有一點舍不得，畢竟這個牌子讓他賺了錢，而對你老板有什么留戀的？說不定，他恨自己欠你太少了。

   

    當然，在我們身邊也不乏成功的案例，我們耳熟能詳?shù)囊粋€案例：燕京啤酒這個中國啤酒第一品牌，有口皆碑，它究竟是怎樣構建起品牌王國的呢？我們知道，“燕京”地處北京的郊區(qū)，過去一直被稱為只有農(nóng)民才喝的酒，這個品牌也一直沒有什么起色。那么，他們最終能旗開得勝的法寶就是靠品牌營銷的成功。而這種成功的背后不僅僅是企業(yè)的成功，與代理商和客戶息息相關，他們把銷售中不僅僅看作錢與物的一種交換，更是生產(chǎn)者與經(jīng)銷商、消費者之間感情的交流，讓參與的伙伴實實在在得到利益。另外，他們還有一套公正科學的獎勵銷售政策，經(jīng)銷商在淡季銷得越多，在旺季補償?shù)镁驮蕉?。讓品牌服務于一個更大的目標——提升客戶資產(chǎn)，這是燕京啤酒的成功之舉，值得所有中國品牌借鑒學習！

    在適當讓步中變革

    一般來說，制造商永遠是依靠終端的，通常一個品牌商也不可能花費巨大的人力、物力、財力去組建自己的自營店。既然許多品牌商無法投入這種自營店，就會遇到代理商經(jīng)常向品牌制造商提出一些不合理的要求，一些大的商場超市名目繁多的進場費、上架費、店慶費、管理費、促銷費等讓眾多的廠家叫苦不迭，甚至有的可能直接傷害到品牌的形象，以至品牌商為了維持銷量，不得不將苦水往肚里咽而接受。

    我們都非常清楚，代理商往往更急功近利，他們有太多的誘惑和選擇，他們許多人都有一種心態(tài)——“不賣東家賣西家”。即使商場上沒有永久的合作伙伴，我們也不能放棄，更不能扮演著悲劇的角色。我們的品牌要想在渠道的競爭中不做犧牲品，就必須學會改變，首先從產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新中著手，這種改革是最有實質(zhì)意義的，因為它可以憑借著獨特的產(chǎn)品支持他們獲利的途徑，從而讓品牌的核心增強；其次，從經(jīng)銷商的觀念上著手進行改革，這也是維持品牌長久的根系，杜絕不歡而散的現(xiàn)象、減少很多不穩(wěn)定因素。

    中國品牌與代理商的關系持久與否，對品牌經(jīng)營有著決定性的影響。為了品牌得以長期發(fā)展,勢必要贏得客戶的心，讓他們在終端營銷中獲得穩(wěn)定的利潤。中國品牌對此必須引起高度重視，著手進行徹底改革已經(jīng)成為中國品牌發(fā)展的是當務之急。

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