探悉酒水經(jīng)銷商的發(fā)展
作者:張卓東 71
經(jīng)銷上處于生產(chǎn)商與終端之間,是兩者的資源溝通橋梁。這一橋梁的存在價(jià)值在于,他是否能夠有效的影響,河兩岸的兩個(gè)交易對(duì)象的利潤產(chǎn)生效率和實(shí)現(xiàn)利潤最大化的目的。假如把生產(chǎn)商和終端比作牛郎和織女的話,那經(jīng)銷商就是他們之間的鵲橋?!?/p>
時(shí)光和環(huán)境的改變,牛郎和織女為了更好的實(shí)現(xiàn)結(jié)合效率、突破銀河的限制,都在深練飛行之“內(nèi)功”。當(dāng)其中一方或者兩方都具備飛躍銀河的“功力”時(shí),這架鵲橋也就成了一個(gè)花瓶,一個(gè)有收藏性的藝術(shù)花瓶。在當(dāng)今市場(chǎng)中,牛郎型的沃爾瑪、家樂福等;織女型的可口、百事等都已基本具備了這種功力,并且隨著市場(chǎng)競爭的加劇,具備這種“功力”的隊(duì)伍在不斷的壯大?!?/p>
經(jīng)銷商針對(duì)這種難堪處境,必須審時(shí)度勢(shì)地認(rèn)清自己在社會(huì)分工中的角色,發(fā)揮自己的有效價(jià)值,才能取得長久的發(fā)展。經(jīng)銷商通過自我資源的價(jià)值體現(xiàn),實(shí)現(xiàn)了生產(chǎn)商和終端雙方的資源整合,經(jīng)銷商的資源應(yīng)該是整個(gè)產(chǎn)品流通資源的一部分,應(yīng)該更加積極地歡迎他人利用,而不是防止他人利用,只有在他人利用的前提下,這種資源才有存在的價(jià)值?!?/p>
經(jīng)銷商首先以批量買斷的形式從生產(chǎn)商處購買了產(chǎn)品和信息,然后再把這些產(chǎn)品和信息傳達(dá)到終端,通過終端實(shí)現(xiàn)資源價(jià)值的體現(xiàn),并同時(shí)把反饋資源再有效地回饋給生產(chǎn)商,以使資源價(jià)值更加升華。經(jīng)銷商所謂的營銷能力,只是產(chǎn)品流通過程中的一個(gè)分流過程,其實(shí)不在銷,而在于分,銷只是一種形式,分才是目的,從這一點(diǎn)上分析,經(jīng)銷商在整個(gè)社會(huì)分工中的角色,其實(shí)就是一個(gè)搬運(yùn)工。 差的搬運(yùn)工搬運(yùn)產(chǎn)品, 好一點(diǎn)的搬運(yùn)工搬運(yùn)產(chǎn)品和信息, 更好一點(diǎn)的搬運(yùn)工在搬運(yùn)中能使資源價(jià)值更有效的升華?!?nbsp;
經(jīng)銷商作為搬運(yùn)工的社會(huì)分工角色,也不是每一個(gè)企業(yè)都能做好的,他必須具備一定的體能、耐力和技術(shù)技巧,現(xiàn)在我們來分析一下經(jīng)銷商的資本:
1、本地化優(yōu)勢(shì)資本。
經(jīng)銷商由于對(duì)當(dāng)?shù)厣鐣?huì)環(huán)境和市場(chǎng)環(huán)境的理解,使得經(jīng)銷商比廠家更易融入市場(chǎng);本地化的優(yōu)勢(shì)資源也會(huì)減少更多的生產(chǎn)商新資源的投入成本?!?/p>
經(jīng)銷商由于地理位置的優(yōu)越性,使之更便于服務(wù)于終端,使終端更易于獲得產(chǎn)品增值效益?!?/p>
2、較劣質(zhì)資源的控制價(jià)值?!?/p>
生產(chǎn)商為了獲得利潤最大化的目標(biāo),必須把產(chǎn)品、信息等資源更加深入的對(duì)市場(chǎng)末端進(jìn)行延伸,由于延伸的長度和生產(chǎn)商的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)正比,所以很多生產(chǎn)商放棄了對(duì)末端資源的控制。經(jīng)銷商可以以本地化的市場(chǎng)操作優(yōu)勢(shì),在有效整合優(yōu)質(zhì)資源的基礎(chǔ)上,對(duì)較劣質(zhì)資源進(jìn)行充分利用,把這種資源當(dāng)作獲取生產(chǎn)商優(yōu)質(zhì)資源的一項(xiàng)資本?!?/p>
3、效益效率的資本?!?/p>
競爭是時(shí)間和時(shí)機(jī)的競爭,生產(chǎn)商通過經(jīng)銷商的資源優(yōu)勢(shì),能更快地使產(chǎn)品進(jìn)入終端,減少生產(chǎn)商適應(yīng)市場(chǎng)的時(shí)間,以實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)商效益產(chǎn)生的高效率。因此經(jīng)銷商的市場(chǎng)啟動(dòng)能力是很多生產(chǎn)商的選擇標(biāo)準(zhǔn)之一。
4、整體素質(zhì)的資本?!?/p>
經(jīng)銷商的整體素質(zhì)包括:經(jīng)銷商的品牌商譽(yù)、經(jīng)營思路、管理能力、配送能力、發(fā)展前景、資本金等方面,所有這些都是經(jīng)銷商是否能有效操作產(chǎn)品、運(yùn)作市場(chǎng)(生產(chǎn)商要求)和取得優(yōu)質(zhì)服務(wù)(終端的要求)的基礎(chǔ)。生產(chǎn)商和終端選擇經(jīng)銷商,前期啟動(dòng)是一個(gè)條件,但是更多的是為了在以后合作中產(chǎn)生更大的自我效益,經(jīng)銷商沒有很高的整體素質(zhì)是不能滿足這種要求的,也就不能取得長久的發(fā)展!
5、資源整合的資本。
當(dāng)經(jīng)銷商選擇了一個(gè)產(chǎn)品或者一個(gè)企業(yè)作為合作伙伴,那么這個(gè)合作伙伴的資源也就成了經(jīng)銷商資源的一部分,經(jīng)銷商完全可以把這種資源進(jìn)行整合,在市場(chǎng)中使自己的資源升值;同理,當(dāng)經(jīng)銷商擁有了一定的網(wǎng)絡(luò)資源,那這些網(wǎng)絡(luò)資源也就成了經(jīng)銷商和生產(chǎn)商談判的一項(xiàng)資本。
A、向前發(fā)展(涉足銷售終端)?!?/p>
近兩年很多經(jīng)銷商為了獲得更高的路通利潤,通過自我豐富的產(chǎn)品體系和低成本優(yōu)勢(shì),組建了自己的終端銷售網(wǎng)絡(luò)。
優(yōu)勢(shì):
1、獲得更高流通利潤;
2、能夠獲取其他竟品的市場(chǎng)信息,以便于自我操作產(chǎn)品的市場(chǎng)運(yùn)作;
3、在同產(chǎn)品廠家談判時(shí),具備了更多、更具體的資源實(shí)力;
劣勢(shì):
1、經(jīng)營面的擴(kuò)寬,導(dǎo)致專注經(jīng)營能力的下降,原有的優(yōu)勢(shì)能力會(huì)相應(yīng)下降;
2、自由終端網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)大,經(jīng)銷商的軟性(管理、人力等)和硬性(資金、配送等)資源能力不能與之相適應(yīng),盲目的擴(kuò)展,很容易使經(jīng)銷商陷入經(jīng)營危機(jī)?!?/p>
B、向后發(fā)展(涉足生產(chǎn))?!?/p>
經(jīng)銷商通過自由網(wǎng)絡(luò)的消化和消化能力的寬展,通過自我建廠或者OEM方式擁有了自己的品牌產(chǎn)品?!?/p>
優(yōu)勢(shì):
1、變生產(chǎn)廠家位生產(chǎn)車間,一定程度上改變了經(jīng)銷商受生產(chǎn)廠家的控制被動(dòng)局面,使經(jīng)銷商自己經(jīng)營更加自主?!?/p>
2、把生產(chǎn)環(huán)節(jié)的利潤也劃歸經(jīng)銷商自己所有,能夠獲得更高的利潤空間?!?/p>
3、擁有了自我的品牌產(chǎn)品,經(jīng)銷商具備了更大的競爭能力和更長久的競爭優(yōu)勢(shì)?!?/p>
劣勢(shì):
1、經(jīng)銷商的現(xiàn)有資源遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足產(chǎn)品品牌的操作需要,需要調(diào)動(dòng)更多的資源與之相匹配,在進(jìn)行資源開發(fā)時(shí),經(jīng)銷商需要改變?cè)械慕?jīng)營思路,進(jìn)行不但是縱向的開發(fā),還要進(jìn)行更多的橫向開發(fā)。這種思路的改變,給經(jīng)銷商帶來很大的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)?!?/p>
2、品牌的操作是一個(gè)長期投入的過程,經(jīng)銷商的短、平、快獲利模式也發(fā)生了變化,經(jīng)銷商很難滿足品牌獲利長久的"等待期"的資源消耗?!?/p>
C、以上兩種發(fā)展方向的解決之道:
以上兩種發(fā)展對(duì)經(jīng)銷商的軟硬件的考驗(yàn)都十分大,經(jīng)銷商在實(shí)際操作時(shí),必須量力而行,不能一味的求大求高。萬事都有一個(gè)發(fā)展的"度",經(jīng)銷商應(yīng)該在把握這種發(fā)展"度"的前提下,進(jìn)行擴(kuò)張。解決"度"限制的最好方式就是----通過他有資源的整合,實(shí)現(xiàn)自我資源的充分利用,并逐步獲得利潤最大化。如在向前發(fā)展時(shí),通過和一些專注于終端銷售的零售商進(jìn)行股份制合作,把他們的軟性資本(管理、人力等)和經(jīng)銷商的硬性資本(低成本、資金、配送等)進(jìn)行整合,兩方都有所取,都有所投,減少了單一投入的風(fēng)險(xiǎn)性和局限性,并能取得比較長期的發(fā)展?!?/p>
D、專業(yè)性發(fā)展?!?/p>
在原有產(chǎn)品體系的基礎(chǔ)上,進(jìn)行同類產(chǎn)品品種擴(kuò)張,使自己更專業(yè),更權(quán)威。不斷提高自己的服務(wù)軟件獲利能力,做自己最拿手的好菜!近幾年也有很多經(jīng)銷商在向前和向后發(fā)展遇阻的情況下,又回到了原位。在市場(chǎng)細(xì)分不斷深入的市場(chǎng)中,每個(gè)企業(yè)只有在自己最具優(yōu)勢(shì)的行業(yè)中,使優(yōu)勢(shì)不斷強(qiáng)化,才會(huì)取得更長久的發(fā)展。我認(rèn)為專業(yè)性是經(jīng)銷商的最好發(fā)展思路!
經(jīng)銷商通過競爭獲得利潤,也可以通過合作為自己獲得更大利潤,而且可以通過合作提高自我資源的利用價(jià)值,并在一定程度上降低了市場(chǎng)操作風(fēng)險(xiǎn)。竟合戰(zhàn)略是現(xiàn)在市場(chǎng)競爭共贏趨勢(shì)得發(fā)展必然。商場(chǎng)不在于誰打倒或者戰(zhàn)勝誰,關(guān)鍵在于您是否獲得了最終的利潤最大化。彼德。德魯克曾經(jīng)說過---竟合戰(zhàn)略是企業(yè)從不協(xié)調(diào)中創(chuàng)造出協(xié)調(diào)的最靈活的手段。 酒水經(jīng)銷商作為單一個(gè)體,上受生產(chǎn)商的擠壓,下受終端商的壓砸,并且還要承受資金和存貨風(fēng)險(xiǎn)的壓力,在市場(chǎng)的大浪中,單一的生存方式是很脆弱的,走竟合之路是經(jīng)銷商的發(fā)展方向之一?!?/p>
A、公司內(nèi)部的合作。
現(xiàn)在的經(jīng)銷商大都是以夫妻店為起點(diǎn)逐步發(fā)展起來的,隨著經(jīng)營規(guī)模的不斷擴(kuò)展,企業(yè)主的個(gè)人能力和企業(yè)資源的適應(yīng)能力已遠(yuǎn)不能滿足現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)操作的需求。在公司內(nèi)部進(jìn)行資金股份制聯(lián)合或者經(jīng)營者控股方式聯(lián)合,是經(jīng)銷商獲得新生力量的最佳方式。這樣既解決了資源缺少問題,又減少了自我資源的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn),同時(shí)也使企業(yè)又提高到了一個(gè)新的發(fā)展平臺(tái)?!?/p>
但是在進(jìn)行公司內(nèi)部合作時(shí)一定要緊記---千萬不能大講個(gè)人義氣主義。合作時(shí)由于大部分都是親戚或者朋友之間的合作,很多話難于啟口,造成責(zé)不明、權(quán)不清的狀況,合作之初還能勉強(qiáng)應(yīng)付,一旦出現(xiàn)問題,深層次的后置影響就會(huì)顯現(xiàn)出來,使合作的價(jià)值大打折扣,甚至為負(fù),我就是因?yàn)檫@種事情,處理了半年多的時(shí)間,雖然現(xiàn)在已經(jīng)完畢,但是給自己所帶來的損失是很難用金錢來評(píng)價(jià)的?!?/p>
B、橫向戰(zhàn)略聯(lián)合?!?/p>
資源決定您的發(fā)言權(quán),當(dāng)經(jīng)銷商的資源已經(jīng)不是必選性資源時(shí),經(jīng)銷商的地位也就改變了?!?/p>
1、針對(duì)前端的---地域性聯(lián)合?!?/p>
隨著超級(jí)終端的不斷產(chǎn)生,經(jīng)銷商的談判地位和合作地位在一步步地下降。最終消費(fèi)權(quán)的控制,使經(jīng)銷商在同終端合作時(shí)面臨著很大的被動(dòng)性,通過地域性聯(lián)合可以把各個(gè)分散的資源加以整合,使之每一個(gè)單一的資源都具備一定的后盾基礎(chǔ),2002年的南昌百貨事件和山西經(jīng)銷商聯(lián)合會(huì)的產(chǎn)生,都是地域性聯(lián)合價(jià)值的最好體現(xiàn)?!?/p>
2、針對(duì)后端的---平行性聯(lián)合?!?/p>
經(jīng)銷商靠銷量吃飯,靠反點(diǎn)獲益。進(jìn)行跨區(qū)域性平行聯(lián)合,能夠更多的了解生產(chǎn)商的政策底線,獲得政策支持;能夠用聯(lián)合銷量來獲取更多的產(chǎn)品利益;更主要的是平行性聯(lián)合可以把整合性資源作為一項(xiàng)基礎(chǔ),進(jìn)行新產(chǎn)品的開發(fā),獲取額外回報(bào)?,F(xiàn)階段在國內(nèi)還沒有這種合作模式的出現(xiàn),相信隨著市場(chǎng)信息交流的加快,平行性聯(lián)合將很快出現(xiàn)在市場(chǎng)中。
C、縱向聯(lián)合:
這幾年隨著經(jīng)銷商實(shí)力的不斷增強(qiáng),和市場(chǎng)競爭的加劇,很多經(jīng)銷商在進(jìn)行著前后的擴(kuò)展。向后,參股生產(chǎn)商,取得股東的發(fā)言權(quán),在獲得品牌利潤的前提下,更好的掌控經(jīng)銷權(quán),以至于獲得更加權(quán)威性的利潤。全興股份的有很多大股東就是由經(jīng)銷商組成的?!?/p>
向前,參股終端商,在取得產(chǎn)品終端銷售利潤的同時(shí),使銷售對(duì)自己的產(chǎn)品地位更加有利。(這一點(diǎn)在經(jīng)銷商的反戰(zhàn)中已經(jīng)有所討論在此不作詳表)
1、做品牌還是做產(chǎn)品?
通過一個(gè)品牌的運(yùn)作可以使經(jīng)銷商的綜合能力得到提高,但是因?yàn)槠放频牟僮餍枰獣r(shí)間的等待,短期內(nèi)可能不會(huì)獲得更大的利潤,也存在著很大的操作風(fēng)險(xiǎn);做產(chǎn)品可以快捷的發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)亮點(diǎn),基本不存在存貨和前期投入的風(fēng)險(xiǎn),但是一般只能獲取短期利潤,而且空間不是很大。每一個(gè)經(jīng)銷商都應(yīng)該在權(quán)衡自我實(shí)力的基礎(chǔ)上,做出最適合的策略。
2、實(shí)現(xiàn)自我品牌和產(chǎn)品品牌的同時(shí)提高?!?/p>
市場(chǎng)競爭愈演愈烈,留給中間商的利潤空間在一步步減少,很多商家已經(jīng)成了"搬運(yùn)工",在這樣的發(fā)展趨勢(shì)下,經(jīng)銷商只有在銷售產(chǎn)品的同時(shí),通過提供更多的軟性服務(wù),不斷提高自己品牌含金量,才能在競爭中獲得更多的制勝籌碼?!?/p>
3、慎重開發(fā)自我品牌產(chǎn)品?!?/p>
為了獲得自我網(wǎng)絡(luò)資源的有效利用,并獲取更大的利潤空間,近幾年有很多經(jīng)銷商通過OEM方式與廠家合作出產(chǎn)自有品牌產(chǎn)品,像白酒中的金六福瀏陽河等都屬于這樣的例子。但是經(jīng)銷商一旦涉足品牌,面臨的問題是更多的銷售資源不具備,往往是---偷機(jī)不成反被蛇咬,這樣的例子舉不勝舉?!?/p>
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