招商:一條繩上的兩只螞蚱
作者:范明剛 67
招商是企業(yè)的第一次營銷,是老板工程。
“頭好文一半”,本來是就寫文章而言,但對于企業(yè)也同樣適用。招商是企業(yè)建立產(chǎn)品銷售渠道的第一步,招商的成功,就預(yù)示著好的開頭。在越來越重視銷售渠道的今天,企業(yè)應(yīng)該如何招商呢?
老產(chǎn)品尤其是名牌產(chǎn)品,已經(jīng)具備相當(dāng)?shù)闹扰c美譽(yù)度,在消費(fèi)者總共件擁有較大的影響力,也建立了相對完善的銷售渠道,其招商可謂是輕而易舉。這樣,招商就主要成了新產(chǎn)品必須直面的嚴(yán)峻問題。
新產(chǎn)品招商誤區(qū):
一、廣告誤區(qū)
招商的成功離不開具有轟動(dòng)效應(yīng)的招商廣告。然而,對于很多新產(chǎn)品尤其是醫(yī)藥保健品而言,其廣告宣傳存在諸多誤區(qū):虛假宣傳,任意虛構(gòu)或夸大產(chǎn)品功效,降低經(jīng)銷商信任度;廣告目標(biāo)定位不正確,錯(cuò)把招商廣告當(dāng)成產(chǎn)品廣告,讓經(jīng)銷商不明所以,難以引起其注意;宣傳主題不夠明確,無法贏得經(jīng)銷商青睞。
二、政策誤區(qū)
很多新產(chǎn)品在招商伊始,為招徠經(jīng)銷商,取得招商的成功,向經(jīng)銷商許下諸如低扣率供貨、獎(jiǎng)勵(lì)、返還等種種優(yōu)惠條件。然而招商一結(jié)束,這些承諾就或者成了無法兌現(xiàn)的“空頭支票”,或者變成遙不可期的夢想。政策朝令夕改,無法調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商的積極主動(dòng)性,對產(chǎn)品與企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展有百害而無一益。
新產(chǎn)品招商四步曲:
面對競品壓力、市場環(huán)境等不利因素,新產(chǎn)品招商需要克服重重困難,但只要策略運(yùn)用得當(dāng),招商成功也不是不可企及。
一、概念炒作
概念炒作的過程也就是提取賣點(diǎn)進(jìn)行宣傳的過程。在產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化的今天,從產(chǎn)品的諸多特性中挖掘出競爭對手無法提供的、產(chǎn)品獨(dú)有的賣點(diǎn),是新產(chǎn)品招商成功的第一步。而這一程序企業(yè)自身由于術(shù)非專攻及“當(dāng)局者迷”的因素,無法很好完成,必須依靠專業(yè)策劃公司。國內(nèi)著名的麥肯光華策劃機(jī)構(gòu)在為國內(nèi)東北最大的老國有xx企業(yè)做策劃時(shí),針對當(dāng)今維生素市場處于“春秋戰(zhàn)國時(shí)期,群雄爭霸”的局面,在深入了解產(chǎn)品的配方基礎(chǔ)上,大膽提出“活力態(tài)元素、抗疲勞功效等”的獨(dú)特賣點(diǎn),迅速改變維生素產(chǎn)品服用后感覺不明顯的局面,使產(chǎn)品在同類市場上獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。
在確定產(chǎn)品賣點(diǎn)后,產(chǎn)品宣傳選擇媒體得當(dāng),概念才能得到很好的傳播。在媒介的選擇上,應(yīng)選擇影響深遠(yuǎn)的主流媒體,如《銷售與市場》、《中國經(jīng)營報(bào)》等報(bào)刊發(fā)行量大、業(yè)內(nèi)影響較大,可作為廣告宣傳的首要選擇。
二、以理服人
一個(gè)理念要得到別人的認(rèn)可,必須從“理”的層面使其信服。而征服經(jīng)銷商,就需要過硬的產(chǎn)品質(zhì)量及廣泛的市場需求。
產(chǎn)品的質(zhì)量如何,主要看效果。藥品要看其療效,祛斑類化妝品要看其祛斑效果。而效果不是靠理論數(shù)據(jù)、名人推崇就可以體現(xiàn)出來的,關(guān)鍵時(shí)刻還要事實(shí)說話。東北一個(gè)企業(yè)新推出補(bǔ)腎壯陽的產(chǎn)品,在開訂貨會(huì)時(shí),先請到會(huì)的300多名代表到生產(chǎn)基地參觀。休息時(shí)每人發(fā)了一份產(chǎn)品試用,讓與會(huì)者真切感受到產(chǎn)品的效果,其招商活動(dòng)自然非常成功。
市場需求決定產(chǎn)品的銷量,產(chǎn)品的銷量與經(jīng)銷商的利益息息相關(guān)。從這一角度出發(fā),要贏得經(jīng)銷商的心,就要向經(jīng)銷商展示產(chǎn)品的市場需求、消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)需求與潛在需求,使其認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品的巨大市場及由此帶來的利潤與發(fā)展。
三、以利引人
追逐利潤是商人的本性,身屬商人范疇的經(jīng)銷商也概莫能外。對于經(jīng)銷商來說,經(jīng)銷哪種產(chǎn)品或是否經(jīng)營某一產(chǎn)品的驅(qū)動(dòng)點(diǎn)就在于它能夠帶來多大利潤。而與利潤休戚相關(guān)的因素,除了市場需求所帶來的銷量外,還決定于企業(yè)所給予的優(yōu)惠政策。
經(jīng)銷商主要靠經(jīng)銷價(jià)與零售價(jià)之間的差額來賺取利潤,企業(yè)所提供的低扣率供貨的政策,已基本決定經(jīng)銷商獲利空間的大小。而獎(jiǎng)勵(lì)、返還等優(yōu)惠政策,在原本基礎(chǔ)上有效地提升了利潤空間,自然深受經(jīng)銷商歡迎。為吸引經(jīng)銷商并與其保持長期良好合作關(guān)系,企業(yè)在招商時(shí)所做承諾要及時(shí)予以兌現(xiàn),萬不可朝令夕改,以拉長獎(jiǎng)勵(lì)與返還期限等舉動(dòng)冷了經(jīng)銷商的心。
四、以情動(dòng)人
情歷來是維持人際關(guān)系的重要支柱,企業(yè)成功招商也離不開一個(gè)“情”字。
企業(yè)與經(jīng)銷商的精誠合作才能造就雙贏局面,企業(yè)要把經(jīng)銷商看作自己的伙伴,而不是單純的利益關(guān)系,以情動(dòng)人,使經(jīng)銷商自覺自愿地與自己站在同一戰(zhàn)線,而不是利益捆綁,使其與企業(yè)成為“一條繩上的螞蚱”。缺乏情的合作不能長久,經(jīng)銷商看到更大的利益就會(huì)辭舊迎新,而有情的合作則能使經(jīng)銷商與企業(yè)榮辱與共,共同奮斗。
以情動(dòng)人不是一句空話,對于企業(yè)來說就體現(xiàn)在服務(wù)意識(shí)上。具體到實(shí)際,企業(yè)除了為經(jīng)銷商作好廣告宣傳、促銷支持等工作外,更要為經(jīng)銷商提供周到的營銷服務(wù),業(yè)務(wù)培訓(xùn)和指導(dǎo),市場開發(fā)與管理等,幫助經(jīng)銷商提升經(jīng)營能力,提升經(jīng)銷商向市場要利潤的能力。
“工欲善其事,必先利其器”,新產(chǎn)品若要獲得招商的成功,就必須重視相關(guān)流程,將每一步驟做好。惟其如此,才是招商之道。
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傳統(tǒng)的營銷思維,在招商時(shí)是以產(chǎn)品為核心的,反復(fù)強(qiáng)調(diào)自家的產(chǎn)品有多好,并且會(huì)延伸出:1.產(chǎn)品的原料、生產(chǎn)工藝、品控檢測。2.產(chǎn)品質(zhì)量、等級、功效。3.產(chǎn)品所獲得榮譽(yù)和市場地位。4.產(chǎn)品所帶來的利潤。5.
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