品牌是一種資源

 作者：韓志鋒    110

　　最后，品牌作為企業(yè)的外化形象，其擁有的價值已被越來越多的企業(yè)認(rèn)可，在國外有品牌價值作帳的記錄，在國內(nèi)每年也有最有價值品牌的評選。這在那種以“關(guān)系”和“標(biāo)識”為核心的原有定義中是無法得以體現(xiàn)的。

　　那么。綜上所述，新的品牌定義應(yīng)包含這么幾層意思，第一，品牌是企業(yè)的外化形象；因此它必然是企業(yè)內(nèi)在各種屬性以及社會行為的性格代表；第二，品牌伴隨企業(yè)成為是企業(yè)利用外部資源的契約主體，因此它本身擁有價值；第三，品牌的內(nèi)涵隨環(huán)境的變化而動態(tài)變化，并保持一定的開放性，但必須有始終不變的靈魂。

　　所以說，品牌是企業(yè)內(nèi)在屬性在外部環(huán)境中創(chuàng)生出來的一種資源。它不僅是企業(yè)內(nèi)在屬性在外部環(huán)境集中表現(xiàn)出來的（外化的）有價值的形象標(biāo)識，而且因為其能整合企業(yè)外不同資源對企業(yè)內(nèi)在屬性發(fā)展產(chǎn)生反作用，它更是一種資源。用圖示之：

　　即企業(yè)內(nèi)部屬性，諸如生產(chǎn)、研發(fā)、營銷、人事、財務(wù)等，總是要通過品牌層面（意義）的產(chǎn)品質(zhì)量、品牌美譽度度、技術(shù)創(chuàng)新能力、人力開發(fā)原則和資金信用等和企業(yè)外部的環(huán)發(fā)生關(guān)系，可以是單一的關(guān)系象消費者通過品牌美譽度了解企業(yè)的營銷狀況，但更多的是復(fù)雜的關(guān)系，象企業(yè)要從資本市場獲取資金，資本市場的主體就可能從信用、品牌美譽度、產(chǎn)品質(zhì)量等多方面了解企業(yè)財務(wù)、營銷和生產(chǎn)等實際情況。很顯然，品牌在這里既是企業(yè)內(nèi)外溝通、作用的中介，又是可利用外部資源為企業(yè)創(chuàng)造資財?shù)馁Y源。企業(yè)的內(nèi)部屬性創(chuàng)造、決定了企業(yè)品牌，而企業(yè)品牌又挾外部資源反作用于內(nèi)部屬性。



韓志鋒
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