品牌是一種資源
作者:韓志鋒 110
現(xiàn)在,我們回過頭來看原可口可樂總裁的那句驚世之言:“如果有一天可口可樂公司因為火災或其它原因不復存在,我們相信同樣可以在一天時間內(nèi)重建一個新的可口可樂?!币馑季筒荒敲措y以理解了。可口可樂作為一個全球知名品牌,它因為技術獨占、產(chǎn)品質(zhì)量、行業(yè)領袖地位和高信用等,實際已無形中擁有了大量包括資金、人才、渠道、政府等的外部資源,即便企業(yè)內(nèi)部屬性在某個時間段出現(xiàn)病變或災難性變化,品牌作為資源的創(chuàng)生力也會使企業(yè)的迅速獲得重生。
品牌是一種資源,自然品牌的建設實際就是資源培植的過程。品牌從無到有,資源從小到大,期間的過程盡管因不同的企業(yè)不同的情況而不同,但核心的內(nèi)容卻千篇一律。象勞力士的創(chuàng)始人從手工作坊中加工第一款防水表到現(xiàn)在覆蓋全球高位行銷, SONY從為別人加工電子配件到現(xiàn)在品牌價值過百億美金,都實際經(jīng)歷了以下過程:
值得特別說明的是這個過程的起始點(在實際操作中可能并非時間上的最初),即品牌的核心價值是企業(yè)區(qū)別于其他同行的、具有無法替代性或相對優(yōu)勢的企業(yè)個性或能力,象微軟的壟斷、IBM的服務、SONY的技術創(chuàng)新是品牌的核心價值,同樣,海信的技術、海爾的服務、TCL的營銷也是品牌的核心價值。與企業(yè)核心價值對應的企業(yè)人材物的基礎便是品牌資源成長、擴大的核心資源。在核心資源的基礎上,企業(yè)通過建立品牌的價值認同體系,整合內(nèi)部資源、創(chuàng)生外部資源,最后實現(xiàn)品牌資源和價值的最大衍生,逐漸建立起強勢品牌。
古人云:“一生二、二生三、 三生萬物”。所以說,企業(yè)擁有了品牌有擁有了巨大的財富來源。
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