從個案看中小渠道商管理
作者:韓志鋒 124
案例背景:
2002年是葡萄酒市場尤其是山葡萄酒市場的多事之秋。先是10月前后,《中國經(jīng)營報》首先批露我國一些葡萄酒廠利用洋垃圾勾兌酒的事實(shí)以后,12月1日,中央電視臺《新聞30分》中繼續(xù)以“通化:實(shí)話實(shí)說葡萄酒”為題,披露了吉林一些小葡萄酒廠在制酒過程中摻雜施假、偷工減料現(xiàn)象;后是一些地方媒體大幅轉(zhuǎn)載其報道內(nèi)容,以“一葉障目”的報道視點(diǎn)將山葡萄酒劃為另類,給整個行業(yè)帶來了巨大信任危機(jī),致使部分有國家正式生產(chǎn)、衛(wèi)生許可和質(zhì)量合格證書的品牌酒,也受到牽連,銷量跌入低谷。我們的客戶——聚利源工貿(mào)公司就是其中一個區(qū)域性“受害”經(jīng)銷商。
早在5、6年前,聚利源就選中了我國著名野生山葡萄酒生產(chǎn)基地——吉林長白山區(qū)天池酒廠的CZW酒。乘著葡萄酒市場的整體提升和野生山葡萄酒的異軍突起,在曾經(jīng)成功代理過青島啤酒、隆氏花生露、娃哈哈、敘府酒的經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上,聚利源做宣傳、上廣告,進(jìn)商場、找二批,使CZW市場銷量一路強(qiáng)飚,至2001年底已牢牢搶得整個QD市野生葡萄酒銷量的半壁江山,品牌知名度遙遙領(lǐng)先。
然而市場風(fēng)云突變,在進(jìn)入本應(yīng)“春風(fēng)得意馬蹄輕”的2002年后,CZW酒的銷量節(jié)節(jié)下滑。尤其到2002年冬天,在媒體的影響下,產(chǎn)品銷量同比下降35%,顯現(xiàn)出巨大的市場危機(jī)。
為此,我們帶著危機(jī)處理的任務(wù)深入企業(yè),但在充分的調(diào)研后卻為其開出了“平危機(jī),做品牌,重終端,強(qiáng)管理”的咨詢“藥方”。因?yàn)樵诰劾次覀儼l(fā)現(xiàn)了一些比危機(jī)公關(guān)更重要的亟待解決的問題,或許它們也是其他行業(yè)區(qū)域渠道商所共同面臨的問題。
一、長期以來,渠道商習(xí)慣于做銷量而忽略了做品牌
從我們了解的情況來看,聚利源和其他的區(qū)域經(jīng)銷商一樣在從小發(fā)展大的過程,實(shí)際就是一個追逐相對高利潤產(chǎn)品的過程,正是這種自由的、無太多法律契約和誠信約束的與廠商的合作模式,使得它們陷入具體產(chǎn)品的銷售中,而忽略兩個品牌的維護(hù)。
其一是產(chǎn)品品牌。即經(jīng)銷商普遍認(rèn)為因?yàn)楫a(chǎn)品品牌屬于廠家,品牌的推廣和維護(hù)自然也是廠家自己的事,自己僅承擔(dān)了分銷的責(zé)任,只需投入相應(yīng)的人力和網(wǎng)絡(luò)資源即可。表現(xiàn)在聚利源就是CZW引入QD市的前兩年一直沒有區(qū)域性廣告投入,致使另一個晚來的山葡萄酒品牌反倒在銷量和知名度等方面超過了CZW,至今,在QD市民的心目中,提起山葡萄酒還是“××,CZW”的順序。后來有了意識,逐步拿出廠家支持的廣告費(fèi)中的一部分(克扣廠家的廣告費(fèi)幾乎是100%發(fā)生的事情)進(jìn)行宣傳,但因?yàn)槭潜粍拥那伊闵⒌?、多用于戶外和?jié)慶日的促銷廣告,致使品牌效應(yīng)不明顯,無法在消費(fèi)者心目中形成強(qiáng)勢的品牌印象,因而抗風(fēng)險能力較弱。繼《中國經(jīng)營報》和“中央電視臺”的報道后,在《QD晚報》的轉(zhuǎn)載后,CZW就不可避免被消費(fèi)者與其他吉林小山葡萄酒廠混為一談,銷量下滑成為必然。不僅如此,還較明顯的傷害了銷售一線的業(yè)務(wù)員和促銷員的積極性。另外,通常一個經(jīng)銷商代理的產(chǎn)品不止一種,經(jīng)銷商單單克扣廠家的廣告支持費(fèi)用就可以省下許多,就是有了產(chǎn)品品牌意識,真正運(yùn)作起來也往往不盡人意。
其二是自身的品牌??赡苁窍忍炀椭欢x自己是個“買東西”的或“批發(fā)東西”的,所以只要東西能賣出去就行,倘代理一個本身全國廣告投放量大的產(chǎn)品,自己做品牌常常被認(rèn)為多此一舉。畢竟消費(fèi)者買的是廠家的產(chǎn)品不是經(jīng)銷商的產(chǎn)品。這和若干年前我們的一些大型百貨商場的思想一致。但當(dāng)諸如沃瑪特、家樂福、麥德龍、百盛等外資商業(yè)巨頭如颶風(fēng)席卷中國市場時,我們的百貨商場覺醒了,注意到樹立自身品牌對企業(yè)持續(xù)發(fā)展的重要性,其中象上海華聯(lián)、六百、南京新街口、北京西單、王府井、成都百貨大樓等也都成功轉(zhuǎn)型,少數(shù)區(qū)域渠道商也實(shí)現(xiàn)成功轉(zhuǎn)型,尤其是三大家電銷售巨頭北京國美、南京蘇寧和濟(jì)南三聯(lián)等。然而,絕大多數(shù)的渠道商還裹足前行,甘愿自己淹沒在代理品牌的陰影中,造成單一的市場風(fēng)險抵御體系,即代理品牌遭遇危機(jī)自己又沒有商譽(yù)支持。另者,即便是自己的資金實(shí)力積累起來了,因?yàn)闆]有品牌形象、品牌規(guī)范管理、品牌專業(yè)推廣人才和強(qiáng)大的渠道網(wǎng)絡(luò),在廠商的博弈中同樣會處于劣勢。
這種做銷售不做品牌的直接后果就是渠道商永遠(yuǎn)象個長不大的人,你再有年齡和體重,人家還是把你當(dāng)小孩。為此,我們認(rèn)為應(yīng)該注意以下兩點(diǎn):
第一,廠家應(yīng)該強(qiáng)化自身區(qū)域品牌推廣工作,合理規(guī)范有關(guān)費(fèi)用的使用程序,并嚴(yán)格評價和考核經(jīng)銷商的執(zhí)行情況?;蛘邔V告支持費(fèi)用以其他形式支付經(jīng)銷商,比如增加促銷品,或采用專向?qū)徟鷪箐N制度。
第二,渠道商自己要轉(zhuǎn)化思想,在渠道為王的年代里,敢與和廠家比拼品牌實(shí)力。當(dāng)然,工作首先要從內(nèi)部管理上入手,然后是核心定位、形象識別、規(guī)范管理、健全網(wǎng)絡(luò)、提升服務(wù)等。
擴(kuò)展閱讀
浙江杰諾電器精益管理項(xiàng)目啟動 2024.03.11
2024年3月6日,浙江杰諾電器精益管理項(xiàng)目啟動,杰諾電器董事長、總經(jīng)理、總監(jiān)、經(jīng)理等30多位經(jīng)管人員及降本增效云學(xué)院(深圳市財智菁英咨詢)3位咨詢導(dǎo)師出席了項(xiàng)目啟動會。杰諾電器2024年精益管理項(xiàng)目
作者:姜上泉詳情
浙江立久佳運(yùn)動器材精益管理第5期項(xiàng)目 2024.01.26
2024年1月23日,浙江立久佳運(yùn)動器材精益管理第5期項(xiàng)目啟動,立久佳董事長、總經(jīng)理、總監(jiān)、經(jīng)理等20多位經(jīng)管人員及降本增效云學(xué)院(深圳市財智菁英咨詢)3位咨詢導(dǎo)師出席了項(xiàng)目啟動會。立久佳運(yùn)動器材20
作者:姜上泉詳情
學(xué)習(xí)華為戰(zhàn)略規(guī)劃管理的秘密武器BLM 2024.01.20
Business Leadership Model起源于IBM,是一個中高層用于戰(zhàn)略制定與執(zhí)行連接的方法與平臺。至今,華為對該模型的實(shí)踐應(yīng)用深度與廣度,已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過IBM。華為不僅將這個模型應(yīng)用于公司
作者:曹揚(yáng)詳情
開家煙酒店,作為公司的客情管理中心 2023.11.24
直奔主題,考慮投資開家煙酒店,并當(dāng)成公司的客情管理中心來運(yùn)營。當(dāng)然了,老板也許壓根就不是做煙酒行業(yè)的,也不是做零售的,甚至還看不上這點(diǎn)零敲散打的零售生意。為啥要開個煙酒店呢?換個角度來看,并不是指望這
作者:潘文富詳情
老師精益管理咨詢培訓(xùn):泉州市精益管理 2023.10.10
2023年10月7月—8日,由泉州市工業(yè)和信息化局主辦的《業(yè)績突破—精益六最系統(tǒng)》訓(xùn)戰(zhàn)在泉州市舉行,來自閩南地區(qū)90多家企業(yè)的200多位經(jīng)管人員參加了研習(xí)。訓(xùn)戰(zhàn)開始,姜上泉導(dǎo)師首先分享了精益管理之科學(xué)
作者:姜上泉詳情
降本增效咨詢培訓(xùn):晉江市轉(zhuǎn)型賦能企業(yè) 2023.09.08
2023年9月1日—9月2日,來自福建省晉江市的19家企業(yè)的董事長、總經(jīng)理帶領(lǐng)其高管團(tuán)隊(duì)共計90多人參加晉江市轉(zhuǎn)型賦能企業(yè)管理提升之增效降本總裁研修班。晉江市2022年位列全國百強(qiáng)縣第三位,生產(chǎn)總值3
作者:姜上泉詳情
版權(quán)聲明:
本網(wǎng)刊登/轉(zhuǎn)載的文章,僅代表作者個人或來源機(jī)構(gòu)觀點(diǎn),不代表本站立場,本網(wǎng)不對其真?zhèn)涡载?fù)責(zé)。
本網(wǎng)部分文章來源于其他媒體,本網(wǎng)轉(zhuǎn)載此文只是為 網(wǎng)友免費(fèi)提供更多的知識或資訊,傳播管理/培訓(xùn)經(jīng)驗(yàn),不是直接以贏利為目的,版權(quán)歸作者或來源機(jī)構(gòu)所有。
如果您有任何版權(quán)方面問題或是本網(wǎng)相關(guān)內(nèi)容侵犯了您的權(quán)益,請與我們聯(lián)系,我們核實(shí)后將進(jìn)行整理。
- 1廠家招商準(zhǔn)備工作之溝 5
- 2太古可口可樂第2期降 15
- 3 19
- 4員工不是被招聘進(jìn)來的 29
- 5姜上泉老師:降本必增 16
- 6西安王曉楠:2024 1453
- 7輔警或迎來轉(zhuǎn)正新契機(jī) 43
- 8西安王曉楠:輔警月薪 55
- 9什么是小型門店的底層 38