打開生活模式的門

 作者:韓志鋒    115

值得關注的品牌“依賴度”

  一般情況下,人們評價品牌的基本指標無外乎知名度、美譽度、忠誠度。一個被認為大成功的品牌無非就是具有高忠誠度的品牌,比如消費者能指牌消費或重復購買或推薦他人購買或購買與該品牌有關的商品。然而,當我們研究一些成功品牌的成長因素時,卻發(fā)現(xiàn)僅一個忠誠度無法反映出企業(yè)與消費者之間的緊密關系,比如,消費者已經(jīng)從消費產品的層面轉化到支持發(fā)展的層面,他們可能給予企業(yè)一些忠告、創(chuàng)意、資金和義務的文化傳播等等,我們必須釋義一種全新的指標來概括這種現(xiàn)象。如下圖所示:

品牌評價菱形圖

   我們使用了品牌依賴度概念,它是基于知名度、美譽度和忠誠度之上的、企業(yè)從消費者那里獲得的最大程度認可。它們有關聯(lián)性,更多的卻是遞進性,尤其在忠誠度與依賴度之間存在以下關系:

  本圖以顏色標示在忠誠度概念內消費者與品牌僅在產品層面接觸,且兩者獨立(異色),而在依賴度概念內兩者則在更廣范圍內相互融合(同色)。

  正是依賴度使品牌成為消費者生活中的一部分,所以融合性的品牌首先就必須是具有較高品牌依賴度。舉一個相對夸張的事例就是一個頂級融合性品牌就是在同類產品中舍我其誰的品牌。倘以“MADE IN CHINA”為一個品牌,那幺在美國市場它就是頂級融合性品牌,因為他們離開了“MADE IN CHINA”就沒有了正常生活。

  當然,品牌的評價永遠要和品牌所在的環(huán)境和影響范圍相結合。象可口可樂、柯達等就是全球性的融合型品牌,而國際性融合型品牌并不僅僅存在于國際品牌中,在一些更小的區(qū)域范圍內同樣存在。比如在青島鈣奶餅干算其中一個,因為許多青島人認為自己就是吃著鈣奶餅干長大的;青啤算一個,因為離開了青啤一部分青島人將“生不如死”;海信電視算一個,因為其高達75%以上的市場占有率等等,都是具有高依賴度的體現(xiàn)。

  既然融合性品牌有如此“苛刻”標準,對一般的品牌如何才能達到這樣的層次?漢陽認為有:

韓志鋒
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