區(qū)域買斷熱,還能熱多久?

 作者:王正坤    72



  這幾年,區(qū)域強(qiáng)勢企業(yè)開發(fā)買斷品牌逐漸成為行業(yè)內(nèi)的熱門話題,如汾酒、西鳳、陜西太白、新疆伊力特等等。這類買斷品牌的主銷區(qū)域一般僅限于本地市場,因此被稱為區(qū)域買斷。隨著白酒競爭的日益深入,區(qū)域買斷熱現(xiàn)象會如何發(fā)展?白酒廠商又將會遇到哪些問題,怎樣處理?對此本刊記者做了相關(guān)調(diào)查。

  區(qū)域買斷出現(xiàn)新特點(diǎn)

  事實(shí)上,區(qū)域買斷現(xiàn)象在本世紀(jì)初就已經(jīng)出現(xiàn),比如汾酒、西鳳等,只是規(guī)模和數(shù)量還相當(dāng)少。從2003年開始,這種現(xiàn)象逐漸增多,除了上面提到的幾個品牌以外,內(nèi)蒙的河套、湖北的白云邊、吉林的榆樹、河北的叢臺等許多品牌都開始了這樣操作,只是開發(fā)數(shù)量不同而已。從近期最新的調(diào)查來看,區(qū)域買斷出現(xiàn)了一些新的特點(diǎn),不僅早先涉入這種模式的企業(yè)又有了新動向,其他已形成區(qū)域強(qiáng)勢品牌的企業(yè)也紛紛采取這種模式。比如較早開發(fā)區(qū)域買斷品牌的汾酒在子品牌的開發(fā)力度上正進(jìn)一步加大,山西一經(jīng)銷商告訴記者,去年由汾酒廠家自己直銷的幾個品牌在山西進(jìn)行了拍賣,宣告這幾個品牌將由經(jīng)銷商買斷操作,其中,就連汾酒的高檔產(chǎn)品藍(lán)花瓷也由一家叫做三江酒業(yè)的經(jīng)銷商出資千萬元買斷操作。被稱為河南白酒企業(yè)領(lǐng)頭羊的宋河在鄭州獲勝以后也開始考慮買斷模式。輔仁集團(tuán)副總裁劉明志表示,為保持宋河作為區(qū)域強(qiáng)勢品牌的領(lǐng)先地位,買斷經(jīng)營也將是宋河考慮的一個重點(diǎn)。

  其實(shí),從宋河的計劃中也可以看出,隨著品牌區(qū)域化模式的日益深入,一些已成為區(qū)域強(qiáng)勢品牌的企業(yè)也將采取買斷的形式保持自己的優(yōu)勢地位,阻擊競品的進(jìn)入。

  區(qū)域買斷還要熱下去

  從長遠(yuǎn)看,區(qū)域買斷的走勢又會如何呢?結(jié)合整體環(huán)境和企業(yè)自身來看,強(qiáng)勢區(qū)域品牌買斷的路子還要繼續(xù)走下去。

  從市場來看,區(qū)域買斷的優(yōu)勢正日益突出。其中主要有三點(diǎn),一是可以使企業(yè)在短期內(nèi)聚集大量資本和經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)。比如汾酒,據(jù)經(jīng)銷商介紹說,一般需要幾十到二百萬左右才能買斷,并且買斷費(fèi)還有增長勢頭。二是可以形成一道嚴(yán)密的產(chǎn)品封鎖線,擴(kuò)大市場占有率,有效阻擊競爭對手的進(jìn)入。在新疆烏魯木齊等地,現(xiàn)在幾乎都是伊力特的產(chǎn)品,這在以前是根本沒有的現(xiàn)象。三是減輕了企業(yè)在營銷上的阻力和難度,發(fā)揮多數(shù)經(jīng)銷商的智慧,提高產(chǎn)品的競爭能力,擴(kuò)大了產(chǎn)品的整體走量。

  但是該模式的劣勢也很多,比如透支主品牌,損害品牌形象,造成市場混亂等等。本刊認(rèn)為,每種操作模式都存在優(yōu)勢和劣勢,衡量這種模式的好壞要從成本和收益上來分析。就區(qū)域強(qiáng)勢品牌買斷熱這種現(xiàn)象來說,如果收益不大發(fā)展速度不會如此之快,規(guī)模也不會如此之大,一些企業(yè)自己操作的品牌也不會轉(zhuǎn)由經(jīng)銷商買斷操作。

  除了上面的表象以外,區(qū)域品牌買斷還有更深層次的原因。

  從企業(yè)與企業(yè)之間的橫向?qū)Ρ葋矸治?,區(qū)域強(qiáng)勢品牌實(shí)行買斷經(jīng)營是在學(xué)習(xí)五糧液、茅臺、劍南春、瀘州老窖等龍頭企業(yè)。這些企業(yè)如果沒有買斷品牌的貢獻(xiàn)不可能發(fā)展如此之快。五糧液等品牌在全國有穩(wěn)定的消費(fèi)群體,其開發(fā)的品牌一般面對全國招商銷售,區(qū)域強(qiáng)勢品牌的消費(fèi)群體只局限在一個固定區(qū)域內(nèi),所以完全可以復(fù)制五糧液的買斷模式,在本區(qū)域內(nèi)實(shí)行買斷銷售。道理都一樣,只是范圍廣和窄的問題。地產(chǎn)品牌的知名度在當(dāng)?shù)匾呀?jīng)打開,拓市難度減輕了許多,而且開發(fā)產(chǎn)品的利潤空間很大,對廠商雙方來說這是個雙贏的模式,快速興起并蔓延也就不難理解了。

  從縱向分析來看,技術(shù)的不斷提高,相關(guān)產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展也是這種模式快速發(fā)展的有力保障。

  首先,白酒釀造勾兌技術(shù)不斷提高,企業(yè)產(chǎn)量快速增加,酒的口感、香型更加豐富,滿足了經(jīng)銷商和消費(fèi)者的需求。同時,強(qiáng)勢企業(yè)通過收購兼并小型白酒廠家,并在技術(shù)設(shè)備上加以改造提高,擴(kuò)大了企業(yè)的產(chǎn)能。比如汾酒不僅在當(dāng)?shù)貙σ恍┬【茝S實(shí)行了改造兼并,在東北、河南也建有分廠。

  其次,相關(guān)產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展也保證了買斷模式的快速發(fā)展。白酒各系列品種之間最明顯的區(qū)別在于酒的外包、酒標(biāo)、酒瓶以及促銷品上。近幾年,酒包裝設(shè)計、促銷品行業(yè)快速崛起,充分滿足了買斷商在酒的外在形象設(shè)計上的需求。

  從營銷角度分析,區(qū)域買斷也是一種滿足消費(fèi)多樣化、個性化的行為,豐富多樣的產(chǎn)品系列提高了整體品牌的競爭力。

  另外,開發(fā)區(qū)域買斷品牌有企業(yè)自身的因素。開發(fā)區(qū)域買斷的企業(yè)絕大部分都是當(dāng)?shù)氐睦蠂衅髽I(yè),這類企業(yè)產(chǎn)品利潤空間小,營銷力量薄弱,營銷意識相對落后,在市場競爭中明顯處于劣勢。許多大的經(jīng)銷商不僅具有網(wǎng)絡(luò)、資金等硬件方面的實(shí)力,在營銷意識和手段等軟件上也很先進(jìn),開發(fā)買斷品牌讓這些經(jīng)銷商去操作對廠商是個雙贏的過程。我們在調(diào)查中也了解到,這類企業(yè)許多都是當(dāng)?shù)卣攸c(diǎn)扶持的單位,不少還是納稅大戶,承擔(dān)著當(dāng)?shù)卣蟮拿磕晷б嬖鲩L多少個百分點(diǎn)的壓力,在白酒競爭日趨白熱化的情況下,利用品牌資源走買斷之路無疑是個快速致富的好路子。

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  經(jīng)銷商的機(jī)遇和風(fēng)險

  區(qū)域買斷熱給白酒經(jīng)銷商帶來了新的發(fā)展機(jī)遇,但同時也潛伏著諸多風(fēng)險。

  這類品牌在當(dāng)?shù)囟加休^好的消費(fèi)基礎(chǔ),經(jīng)銷商市場開發(fā)難度減小,不僅在宣傳上的投入很少,而且在進(jìn)酒店、商超等終端時還可以省去不少費(fèi)用。比如汾酒的買斷商,很多只是負(fù)責(zé)送貨就行。這些都是做外地品牌絕對沒有的優(yōu)勢。隨著汾酒、太白、伊力特等強(qiáng)勢地產(chǎn)白酒企業(yè)的相繼成功,其他企業(yè)也開始嘗試著這樣操作,因此這類企業(yè)所在地的經(jīng)銷商將迎來一個良好的發(fā)展機(jī)遇。

  但是經(jīng)銷商更應(yīng)該看到隨時存在的風(fēng)險。隨著買斷品牌的逐漸增多,在市場條件下優(yōu)勝劣汰不可避免,一些競爭優(yōu)勢不明顯的品牌很有可能下臺,因此這類品牌的經(jīng)銷商也隨時面臨著風(fēng)險。那么如何防范?

  對經(jīng)銷商來說,要注意自己的產(chǎn)品在價格上是否與企業(yè)自己的品牌(一般是銷售最好的)或特別強(qiáng)勢的買斷品牌發(fā)生沖突,在價格層面進(jìn)行有效區(qū)隔,同時注意自己產(chǎn)品與同類產(chǎn)品相比是否有真正的個性,比如外在設(shè)計,當(dāng)然這個個性是要求能被消費(fèi)者接受的。營銷方面也同樣重要,比如營銷隊(duì)伍的建設(shè)。在市場上都是兄弟之間競爭的情況下,各個品牌之間其實(shí)比的就是促銷等營銷活動,是對消費(fèi)者和二批商的服務(wù)以及執(zhí)行力的到位程度,最終達(dá)到鞏固消費(fèi)群體和二批商網(wǎng)絡(luò)的目的。陜西好貓經(jīng)營的西鳳十年、十五年在這方面就做得很好。

  區(qū)域強(qiáng)勢品牌的買斷產(chǎn)品是否會走五糧液、瀘州老窖等對子品牌清理整頓的路子?很多買斷商和經(jīng)銷商表示“最為關(guān)心”,這直接涉及到他們的切身利益。一些不愿透露姓名的廠家代表這樣表示:清理整頓將是一個必然趨勢。我們了解到汾酒這兩年對經(jīng)營較差的品牌就進(jìn)行了撤銷。當(dāng)然,這類企業(yè)不會像五糧液、瀘州老窖那樣齊刷刷地砍掉諸多子品牌,而將進(jìn)行自然的篩選淘汰。因此,買斷商和買斷品牌下面的經(jīng)銷商也隨時面臨著下課的危險。

  如何打好區(qū)域買斷這張牌

  走買斷的路子的確讓不少廠商得以快速發(fā)展。對發(fā)展買斷的企業(yè)來講,打好買斷這張牌,在企業(yè)取得短期效益的同時如何獲得長期發(fā)展顯得尤為重要,特別是汾酒、西鳳等老的知名品牌。

  第一,質(zhì)量為先。最終的競爭將是產(chǎn)品質(zhì)量的競爭,這一點(diǎn)已經(jīng)得到很多白酒廠家的認(rèn)可。在開發(fā)的子品牌中,保證質(zhì)量的穩(wěn)定、提高是企業(yè)發(fā)展的根本,失去這一點(diǎn)頂多只是紅火三兩年?!疤}卜快了不洗泥”在白酒企業(yè)中是絕對行不通的。

  第二,差異為本。從營銷和市場競爭來看,產(chǎn)品之間的差異化是保證市場穩(wěn)定及廠商利益的重要因素。因此在開發(fā)的系列品牌中,需要在包裝設(shè)計、價格定位、香型口感等方面進(jìn)行有效地區(qū)分。雖然有些是買斷商自己的事,但企業(yè)也需要有必要的干預(yù)。

  第三,保持核心。無論有多少買斷品牌,企業(yè)必須要樹立自己核心品牌的優(yōu)勢領(lǐng)先地位,核心品牌是整個品牌、品種體系中的領(lǐng)頭羊,其表現(xiàn)的好壞直接影響著買斷商及各級分銷商的積極性,影響著買斷產(chǎn)品的走勢。失去這一點(diǎn)將影響到整個企業(yè)的價值和威信。比如我們可以觀察到,五糧液、瀘州老窖就始終作為企業(yè)發(fā)展的最核心品牌。

  第四,扶持強(qiáng)勢。企業(yè)需要對發(fā)展較好的強(qiáng)勢買斷品牌進(jìn)行重點(diǎn)扶持。這類品牌不僅能給企業(yè)創(chuàng)造更多的財富,更關(guān)鍵的是可以樹立企業(yè)形象,提高產(chǎn)品整體競爭力。比如西鳳十年,十五年就是例子。

  第五,鼓勵外延。區(qū)域買斷品牌一般都是集中在一定的區(qū)域內(nèi),發(fā)展到一定程度必將使整個市場趨于飽和,“內(nèi)戰(zhàn)”升級,因此企業(yè)需要引導(dǎo)買斷品牌到外地開拓市場,不僅可以為廠商帶來更多的利潤源,也可以不斷擴(kuò)大自身品牌的影響力。我們了解到,新疆的伊力特已有這方面計劃。

  第六,加強(qiáng)“內(nèi)功”。在當(dāng)前的競爭形勢下,企業(yè)的內(nèi)功更多地體現(xiàn)在營銷能力上。據(jù)調(diào)查,很多企業(yè)在開發(fā)買斷品牌后精力主要放在了生產(chǎn)方面,對市場營銷能力缺乏鍛煉。著名白酒專家、中國酒類商業(yè)協(xié)會副會長劉錦林強(qiáng)調(diào),白酒發(fā)展到一定階段,廠家和經(jīng)銷商必須齊心協(xié)力做終端市場,二者的分工不應(yīng)再像以前那樣明確,分工太明確了,廠家的市場開拓能力就會退化,而經(jīng)銷商也決不會有好的出路,雙方齊心協(xié)力,才是雙贏。

  第七,管理為重。很多人認(rèn)為買斷開發(fā)會透支主品牌,引發(fā)市場混亂。但是,如果企業(yè)能對這些品牌適當(dāng)?shù)丶右哉{(diào)控管理,相信這種現(xiàn)象會很少發(fā)生。

王正坤
 區(qū)域,買斷,還能,多久,這幾年

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