前段時(shí)間，有個(gè)企業(yè)家朋友向筆者表達(dá)了這樣一種困惑：現(xiàn)在他的集團(tuán)公司在實(shí)行多元化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，并已經(jīng)從建材、造紙等行業(yè)向白酒行業(yè)進(jìn)軍，一座在建的現(xiàn)代化白酒生產(chǎn)基地也即將竣工，并計(jì)劃于元旦之前投產(chǎn)，但現(xiàn)在感到千頭萬緒無法理清，對(duì)市場(chǎng)無從下手，更談不上制定清晰的戰(zhàn)略規(guī)劃與實(shí)施計(jì)劃。

筆者從事酒類營(yíng)銷與營(yíng)銷管理咨詢這些年，有不少企業(yè)家朋友向筆者表達(dá)了類似的困惑。前些年，從貼牌生產(chǎn)到品牌買斷，從跨行業(yè)整合到企業(yè)收購(gòu)，業(yè)外資本紛紛進(jìn)入白酒行業(yè)，有不少企業(yè)演繹了神話，但也有相當(dāng)多的品牌折戟沉沙。白酒行業(yè)在前些年之所以會(huì)成為香餑餑，和民間資本的出路過少有一定關(guān)系，但更多的是和白酒行業(yè)的進(jìn)入門檻過低以及由廣告酒、操作酒帶來的白酒市場(chǎng)虛假繁榮有直接原因。

誠(chéng)然，前幾年白酒市場(chǎng)的繁榮有一定的虛假與泡沫，但依筆者對(duì)白酒行業(yè)的多年研究，我認(rèn)為白酒市場(chǎng)仍然大有文章可做，白酒作為世界六大大蒸餾酒之一（世界六大蒸餾酒：白蘭地(Brandy)、威士忌(Whisky)、伏特加(Vodka)、金酒（Gin）、朗姆酒 (Rum)、中國(guó)白酒(Spirit)），是中國(guó)特有的酒類品種，是中國(guó)傳統(tǒng)文化的一部分，中國(guó)的傳統(tǒng)文化不消亡，中國(guó)白酒就不會(huì)消亡，一些從健康、時(shí)尚等角度出發(fā)的負(fù)面報(bào)道并不會(huì)對(duì)白酒行業(yè)產(chǎn)生多大的影響，這從近年白酒行業(yè)產(chǎn)銷兩旺，行業(yè)利潤(rùn)節(jié)節(jié)攀升就可以看出來，特別是高檔酒的產(chǎn)銷量增幅更大。

白酒行業(yè)是還有廣闊的天地可為，但同時(shí)也障礙重重，對(duì)于一些老國(guó)家名酒和表現(xiàn)強(qiáng)勁的一些新秀尚有一種負(fù)重爬坡、逆水行舟的危機(jī)感，那么對(duì)于一些新品牌，特別是一些五新企業(yè)：新企業(yè)、新品牌、新產(chǎn)品、新團(tuán)隊(duì)、新市場(chǎng)而言，到底該如何進(jìn)行規(guī)劃，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的良性發(fā)展并長(zhǎng)久的贏得市場(chǎng)呢？

   當(dāng)前白酒現(xiàn)狀分析：

1、消費(fèi)結(jié)構(gòu)分析：當(dāng)前，我國(guó)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向新的消費(fèi)時(shí)期，白酒在人民生活中的重要性下降，白酒功能被賦予新的內(nèi)涵，酒文化成為精神的象征。80后目標(biāo)人群迅速成長(zhǎng)，逐漸成為消費(fèi)主流人群，而且這是一批喝著可樂與牛奶成長(zhǎng)起來的，國(guó)際化意識(shí)與傳統(tǒng)思想并存的人群，對(duì)于他們，大多數(shù)的白酒廠家都站在同一起跑線上。

在這種情況下，滿足低收入階層生活需要的低檔白酒的消費(fèi)量開始下降，而高檔白酒成為商務(wù)交往、政務(wù)溝通的重要載體，消費(fèi)量逐漸上升。高端白酒依靠特殊的文化底蘊(yùn)和質(zhì)量取勝，并帶領(lǐng)整個(gè)白酒行業(yè)實(shí)現(xiàn)結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)型，中國(guó)白酒將依靠其品牌和質(zhì)量走向世界。

2、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析：

（1）新營(yíng)銷模式層出不窮

從“廣告制勝”到“品牌制勝”，從“深度分銷”到“盤中盤”，從“文化營(yíng)銷”到“回歸本源”，從“聯(lián)合分銷”到“直分銷”，從“終端買店”到“后備箱工程”，從“婚慶營(yíng)銷”到“體育營(yíng)銷”等等，白酒行業(yè)各種新營(yíng)銷模式如過江之鯽，令人目不暇接，眼花繚亂。但大多數(shù)所謂的模式只是一個(gè)噱頭，并不能從根本上解決白酒企業(yè)的問題，相反，許多白酒企業(yè)沒有結(jié)合自身的狀況，盲目學(xué)習(xí)，結(jié)果是邯鄲學(xué)步，畫虎不成反類犬，企業(yè)因此也付出了慘重的代價(jià)。

（2）航母級(jí)經(jīng)銷商的出現(xiàn)

隨著酒水競(jìng)爭(zhēng)的不斷發(fā)展，一批超級(jí)酒水經(jīng)銷商紛紛出現(xiàn)，在當(dāng)?shù)啬酥羾?guó)內(nèi)很多地方都有較大影響，包括專品項(xiàng)經(jīng)銷商如金六福和泰山特區(qū)、伊力特等，綜合性經(jīng)銷商如北京朝批、濟(jì)南寶真等。經(jīng)銷商不再滿足于本地化經(jīng)營(yíng)，也不在滿足于個(gè)體專業(yè)化經(jīng)營(yíng)，紛紛走向外部市場(chǎng)，紛紛走向連鎖經(jīng)營(yíng)之路，出現(xiàn)了一批專業(yè)酒水商城和城中城。一批經(jīng)銷商開始紛紛向價(jià)值鏈上游拓展，收購(gòu)酒廠，實(shí)現(xiàn)角色轉(zhuǎn)型；還有一批經(jīng)銷商向價(jià)值鏈下游延伸，開起了超市，直接控制當(dāng)?shù)匾徊糠至闶劢K端。

（3）替代產(chǎn)品高速增長(zhǎng)，不斷擠占白酒消費(fèi)

進(jìn)口烈性洋酒是白酒，特別是高端白酒的潛在威脅。據(jù)調(diào)查，在我國(guó)上海、深圳、廣州等沿海地區(qū)，洋酒消費(fèi)已經(jīng)成為奢侈品的一種代名詞，無論是總量還是消費(fèi)提及均名列前茅。洋酒消費(fèi)增長(zhǎng)的原因主要有以下幾點(diǎn)：（1）關(guān)稅下調(diào)，導(dǎo)致大部分洋酒價(jià)格優(yōu)勢(shì)凸顯；（2）國(guó)際交流額加劇，洋酒消費(fèi)人群進(jìn)一步增大；（3）洋酒的主要消費(fèi)場(chǎng)所夜場(chǎng)的市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大；

4）洋酒的用途逐漸多元化，由單一的夜場(chǎng)消費(fèi)逐步擴(kuò)大到禮品消費(fèi)、婚宴消費(fèi)等。

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