殺死自己方能成佛
作者:許正 43
一個(gè)企業(yè)能否成功轉(zhuǎn)型,關(guān)鍵要抓住兩個(gè)根本問(wèn)題。第一個(gè)是企業(yè)如何根據(jù)市場(chǎng)發(fā)展的潮流,和產(chǎn)業(yè)變革的趨勢(shì),進(jìn)行價(jià)值的再定位和再創(chuàng)造,這需要企業(yè)創(chuàng)新或重塑自身的商業(yè)模式;二是企業(yè)如何能更好地提升運(yùn)營(yíng)模式的效率,從而支持商業(yè)模式的落地和開(kāi)展。
戴爾之前的成功,主要是抓住了上一個(gè)時(shí)代PC行業(yè)商業(yè)模式的最佳效率,即直銷、定制、供應(yīng)鏈的高度優(yōu)化。在舊的PC時(shí)代,以IBM的PC架構(gòu)為標(biāo)準(zhǔn),整個(gè)行業(yè)實(shí)際上是被區(qū)隔成了眾多組件供應(yīng)商的角色,雖然Wintel聯(lián)盟是利潤(rùn)最大、最核心的部分,但后來(lái)發(fā)展成了工業(yè)化的標(biāo)準(zhǔn)式生產(chǎn)。不管是IBM、惠普,還是康柏,它們?cè)谡麄€(gè)供應(yīng)鏈優(yōu)化、產(chǎn)品交互方面的效率都是很低的,在那樣的商業(yè)模式環(huán)境中,戴爾把整合供應(yīng)的方式、響應(yīng)客戶需求的效率做到了極致,尤其是創(chuàng)造性地用供應(yīng)商的錢(qián)來(lái)制造現(xiàn)金流,因此能夠異軍突起。但當(dāng)戴爾做到極致的時(shí)候,危機(jī)也就出現(xiàn)了,因?yàn)樵谝粋€(gè)給定的商業(yè)模式下,可以優(yōu)化的空間是有限的。所以舊時(shí)代的硬件公司都開(kāi)始嘗試轉(zhuǎn)型,IBM依靠對(duì)新的價(jià)值創(chuàng)造路徑的準(zhǔn)確把握,成為其中成功的典范。
戴爾想要成功轉(zhuǎn)型,有兩種選擇:第一是從新產(chǎn)品、新領(lǐng)域入手,走自己最熟悉的運(yùn)營(yíng)模式,彰顯自己的最大優(yōu)勢(shì)。
在PC時(shí)代后期,也發(fā)生過(guò)一些大的變革,如蘋(píng)果的產(chǎn)品革新。它最具顛覆性的是用iPad、iPhone+AppStore的方式重塑了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè),這個(gè)產(chǎn)業(yè)的基本邏輯是價(jià)值核心不在產(chǎn)品,而在給客戶創(chuàng)造一個(gè)新的價(jià)值鏈條。也就是說(shuō),移動(dòng)終端的功能和定義不是由蘋(píng)果決定,而是由客戶選擇的軟件決定的。蘋(píng)果最大的創(chuàng)新就在于,創(chuàng)造了一個(gè)免費(fèi)的軟件開(kāi)發(fā)平臺(tái),即一種全新的商業(yè)模式。
一個(gè)企業(yè)在轉(zhuǎn)型的時(shí)候,一定要想清楚自己的DNA是什么,再以此做正確的改變。蘋(píng)果的DNA是技術(shù)和產(chǎn)品體驗(yàn),IBM的DNA就是解決方案,包括早年的大型機(jī)提供的也是解決方案,而不是單純的產(chǎn)品組件。然而很明顯,戴爾還活在舊的PC時(shí)代,以直銷和供應(yīng)鏈優(yōu)化為DNA的戴爾和前面兩種企業(yè)都無(wú)法匹配。
戴爾學(xué)IBM,在不斷收購(gòu)云計(jì)算和存儲(chǔ)公司時(shí)會(huì)遇到困難,就是因?yàn)樗鼪](méi)有形成一種強(qiáng)烈的價(jià)值主張,而且自己的DNA優(yōu)勢(shì)也未能體現(xiàn)。真正的云計(jì)算公司強(qiáng)勢(shì)的地方不在于虛擬化的平臺(tái)或者軟件系統(tǒng),而是能打造一個(gè)SaaS(軟件即服務(wù))平臺(tái),這是戴爾天然缺乏的。
第二是花很長(zhǎng)時(shí)間來(lái)改變自己的DNA,但一個(gè)公司的DNA是很難改變的,而且我很懷疑包括邁克爾·戴爾本人和它的公司都沒(méi)有那樣的能力。這個(gè)公司骨子里就是做硬件的,所以在未來(lái)的行業(yè)中,戴爾即便能幸存,也會(huì)活得比較艱難。
至于傳聞黑石想請(qǐng)馬克·赫德做戴爾的CEO,其實(shí)也無(wú)助于對(duì)戴爾DNA的改造。因?yàn)镃EO只能帶來(lái)新的觀念和一些新的管理手段,一個(gè)企業(yè)的DNA是由全體員工,和原有系統(tǒng)塑造的。新任CEO只能順勢(shì)而為,如果強(qiáng)行加入自己的主張,很難在企業(yè)里成功。特別是馬克·赫德本身是管理成本的高手,他如果真的來(lái)到戴爾,剛好是契合了原有戴爾的DNA,而商業(yè)模式創(chuàng)新不是他的強(qiáng)項(xiàng)。
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