引文：安利紐崔萊少年NBA項(xiàng)目，是由安利紐崔萊攜手NBA在中國(guó)展開(kāi)的首個(gè)以NBA為主題的營(yíng)銷計(jì)劃，旨在社會(huì)基層發(fā)展人們對(duì)籃球的熱愛(ài)?？梢哉f(shuō)，安利紐崔萊少年NBA，是為培養(yǎng)籃球天才少年、更為增添家庭和諧動(dòng)力而貢獻(xiàn)力量。而在這公益其中，紐崔萊品牌的市場(chǎng)覆蓋率和影響力急劇上升。

8月23-26日，由NBA教練及傳奇巨星BJ‧阿姆斯特朗(BJ Armstrong)指導(dǎo)的第三屆“少年NBA技術(shù)挑戰(zhàn)賽訓(xùn)練營(yíng)暨總決賽”在北京大學(xué)醫(yī)學(xué)部體育館舉行。經(jīng)過(guò)激烈的角逐，“猶他爵士隊(duì)”以整齊而突出的球技和團(tuán)隊(duì)協(xié)作精神在決賽中勝出，他們將于2008年2月前往美國(guó)新奧爾良，親身體驗(yàn)NBA全明星2008。

自美國(guó)職業(yè)籃球聯(lián)賽（NBA）在中國(guó)舉辦賽事后，NBA在中國(guó)的影響力越來(lái)越大。為了增強(qiáng)品牌整合的力度，安利攜手NBA，從2005年開(kāi)始在中國(guó)推廣影響幾千萬(wàn)中學(xué)生的“少年NBA”賽事，實(shí)現(xiàn)從奧運(yùn)推廣策略到NBA推廣策略的轉(zhuǎn)換。作為“少年NBA”在中國(guó)區(qū)的惟一戰(zhàn)略合作伙伴，安利紐崔萊品牌的市場(chǎng)覆蓋率和影響力急劇上升。

少年NBA推廣中國(guó)化

少年NBA這項(xiàng)旨在激發(fā)社會(huì)基層人群對(duì)籃球熱愛(ài)的比賽，在過(guò)去的幾年中吸引了眾多的參與者。NBA的統(tǒng)計(jì)顯示，第一個(gè)賽季就有75萬(wàn)名球員、1.5億名父母，7.5萬(wàn)名教練以及1500個(gè)青少年籃球聯(lián)賽的3.5萬(wàn)名工作人員觸及到這項(xiàng)賽事。

自從紐崔萊營(yíng)養(yǎng)保健食品制造商安利與NBA攜手，于2005年將這一賽事帶到了中國(guó)，就為中國(guó)超過(guò)10萬(wàn)名約12歲左右的中學(xué)生及他們的家人帶來(lái)了異彩紛呈的“少年NBA”賽事，中國(guó)各城市也掀起了一場(chǎng)“從小打籃球”的風(fēng)潮。這個(gè)起初名為“少年NBA中國(guó)初中籃球聯(lián)賽”，是NBA在中國(guó)正式推廣的第一個(gè)基層賽事活動(dòng)，同時(shí)也是第一個(gè)在中國(guó)以NBA為主題的學(xué)校計(jì)劃。

據(jù)了解，“少年NBA”是一個(gè)青少年的課余籃球聯(lián)賽，在美國(guó)已經(jīng)舉辦了四年，安利進(jìn)入少年NBA是發(fā)現(xiàn)了公益體育這個(gè)空白。對(duì)于這項(xiàng)合作，NBA中國(guó)區(qū)董事總經(jīng)理馬富生當(dāng)時(shí)介紹說(shuō)，少年NBA的賽事是第一次在美國(guó)以外舉行，也是NBA第一次在中國(guó)進(jìn)行的學(xué)校項(xiàng)目，同時(shí)，這也是中國(guó)中學(xué)生的第一次籃球聯(lián)賽。正是有著如此多的“第一”，安利和NBA在相當(dāng)短時(shí)間的接洽之后便選擇了合作，并且這個(gè)合同一簽就是三年。

事實(shí)上，NBA在中國(guó)年輕人心目中具有莫大的吸引力和感召力，它所代表的充滿激情與活力的籃球文化，是安利選擇與NBA結(jié)為市場(chǎng)合作伙伴的重要原因。“NBA剛進(jìn)入中國(guó)時(shí)，市場(chǎng)對(duì)AMWAY和NBA雙方來(lái)講都是陌生的，當(dāng)時(shí)最好的合作就是先從提高小孩子籃球興趣的角度入手?！卑怖笾腥A區(qū)高級(jí)副總裁顏志榮分析說(shuō)，這樣一方面可以提高小孩子的籃球技能，另一方面也可以提高安利紐崔萊的品牌。

于是，“首屆少年NBA中國(guó)初中籃球聯(lián)賽”于2005年9月12日至12月12日舉行，比賽在中國(guó)15個(gè)城市、120所學(xué)校展開(kāi)。最后南京第九中學(xué)榮登總決賽冠軍寶座，并于2006年2月飛赴美國(guó)休斯頓親身體驗(yàn)了NBA全明星賽的球場(chǎng)風(fēng)采。

安利紐崔萊少年NBA賽事進(jìn)入第二年時(shí)，為了讓更多熱愛(ài)籃球的少年參與其中，比賽形式改為“少年NBA紐崔萊籃球種子挑戰(zhàn)賽”。從2006年6月中旬起，在包括北京、上海、廣州等全國(guó)15個(gè)城市里，比賽以大型路演的形式全面展開(kāi)，把籃球技術(shù)及健康生活知識(shí)帶給24000個(gè)少年兒童和他們的家長(zhǎng)。經(jīng)過(guò)角逐，最后的總決賽“馬刺”隊(duì)勝出去了美國(guó)。

今年是第三屆，現(xiàn)在的少年NBA賽事更加提倡參與性和趣味性，為胸懷“籃球夢(mèng)想”的中國(guó)少年提供嶄露頭角、成功進(jìn)取的機(jī)會(huì)。在決賽中選拔出來(lái)的10名優(yōu)勝者明年2月將前往美國(guó)新奧爾良，親身體驗(yàn)NBA全明星2008后，NBA與安利的三年合作也就告一段落。

大營(yíng)銷增添家庭和諧動(dòng)力

安利紐崔萊推廣少年NBA活動(dòng)，就是要讓人們關(guān)注少年，關(guān)注健康，乃至健康成就的將來(lái)。但是安利的這種做法又不同于其他企業(yè)簡(jiǎn)單地培養(yǎng)兒童或者少年這一層面的消費(fèi)群體。顏志榮表示，“我們的推廣活動(dòng)并非針對(duì)兒童或者少年，而是更看重家庭。我們除了要幫助小孩，也要注意到我們的品牌是否能影響到家長(zhǎng)，能不能傳達(dá)到我們產(chǎn)品的目標(biāo)群體?！?/p>

安利希望家長(zhǎng)們認(rèn)同，孩子的健康成長(zhǎng)需要從小得到培育，后天的環(huán)境和栽培才是孩子能否成長(zhǎng)為參天大樹(shù)的最重要因素；安利也希望通過(guò)少年NBA賽事影響到廣大的中國(guó)家庭，更加深入地體現(xiàn)安利的這種價(jià)值觀，并將這種價(jià)值觀效應(yīng)放大，以更好的促進(jìn)紐崔萊的市場(chǎng)銷售。

事實(shí)上，用家庭觀念管理公司，影響消費(fèi)者是安利一貫的做法。“這個(gè)年齡的孩子，與家庭的聯(lián)系最為緊密?！鳖佒緲s強(qiáng)調(diào)說(shuō)，在全世界，特別是在中國(guó)，父母對(duì)孩子的關(guān)心程度是非常高的，孩子的一舉一動(dòng)都會(huì)牽動(dòng)父母的心。

記者了解到，安利紐崔萊少年NBA第一屆活動(dòng)的參與選手均在16歲左右，現(xiàn)在針對(duì)的是9-12歲的小孩。顏志榮介紹說(shuō)，第一屆少年NBA時(shí)小孩參賽少有父母跟來(lái)，為了增強(qiáng)紐崔萊品牌對(duì)小孩家長(zhǎng)這一最終消費(fèi)者的影響，在第二屆活動(dòng)報(bào)名時(shí)安利公司就將年齡段限定在了9-12歲。一般父母對(duì)這個(gè)年齡段的孩子還是比較關(guān)注的，小孩也是非常依賴父母的，運(yùn)動(dòng)可以成為雙方溝通一個(gè)很好的橋梁；過(guò)了13歲以后，14-16歲的孩子就屬于比較獨(dú)立的年齡了，再建立品牌對(duì)家長(zhǎng)們的影響就很難了。9-12歲這個(gè)階段父母和孩子關(guān)系處理后，兩代人的關(guān)系以后會(huì)更加融洽，也更容易溝通，因?yàn)橛羞\(yùn)動(dòng)這個(gè)關(guān)系會(huì)更加鞏固。

安利相關(guān)人員也向記者介紹，在每個(gè)區(qū)域的選拔賽中，安利都會(huì)開(kāi)一些營(yíng)養(yǎng)培訓(xùn)班，既給小孩子上課，也對(duì)其家長(zhǎng)們培訓(xùn)，還有相關(guān)的營(yíng)養(yǎng)論壇。安利安排老師講健康，不僅僅是從營(yíng)養(yǎng)的角度去講，他們更是從多方面去講，具體闡釋運(yùn)動(dòng)、休息、營(yíng)養(yǎng)與健康的重要性，沒(méi)有平衡就沒(méi)有健康。

據(jù)記者了解，除了少年NBA的比賽以外，安利紐崔萊以NBA在中國(guó)惟一的正式市場(chǎng)合作者身份，在一些城市同時(shí)舉行各種市場(chǎng)活動(dòng)，在家庭營(yíng)銷方面的拓展還包括舉辦家庭參與的嘉年華活動(dòng)、家庭籃球挑戰(zhàn)賽等?！拔覀?cè)诒荣惖氐拿襟w會(huì)有廣告和宣傳的投入，相信那些父母一定會(huì)注意到的。”安利相關(guān)市場(chǎng)活動(dòng)人員說(shuō)。

城市健康普及提高品牌美育度

此次冠名的紐崔萊品牌，其系列產(chǎn)品是安利的“大戶”，每年為安利貢獻(xiàn)60%以上的銷售額。一直擅長(zhǎng)體育營(yíng)銷的安利公司，在推廣紐崔萊的品牌時(shí)，最初走的主要是奧運(yùn)營(yíng)銷推廣路線，因?yàn)樗芎芎玫馗a(chǎn)品健康理念契合，同時(shí)又能面對(duì)廣大中國(guó)消費(fèi)群體。所以，外界看到了伏明霞、田亮、易建聯(lián)、劉翔等一批奧運(yùn)冠軍先后登場(chǎng)代言，這一系列大手筆的體育營(yíng)銷舉動(dòng)，在短時(shí)間內(nèi)將紐崔萊打造成中國(guó)第一營(yíng)養(yǎng)保健品牌。安利簽約易建聯(lián)的時(shí)機(jī)，又恰逢其宣布與NBA的合作之際，這是一個(gè)很好的巧合。

自NBA在中國(guó)舉辦賽事后，中國(guó)熟悉、熱愛(ài)NBA的人越來(lái)越多，NBA也加強(qiáng)了在中國(guó)的系列籃球賽活動(dòng)，在中國(guó)的影響力越來(lái)越大。安利贊助少年NBA項(xiàng)目，并不希望直接促進(jìn)具體產(chǎn)品的市場(chǎng)銷售，而是想提高紐崔萊品牌的知名度和美育度。2006年的數(shù)據(jù)表明，當(dāng)時(shí)紐崔萊的知名度和美譽(yù)度分別達(dá)到99%和83%。當(dāng)知名度已經(jīng)達(dá)到99％這樣一個(gè)數(shù)字時(shí)，美譽(yù)度的提升對(duì)安利紐崔萊來(lái)說(shuō)就顯得尤為重要了。

在顏志榮看來(lái)，一個(gè)品牌的建立，最終是要看該企業(yè)營(yíng)銷人員的成功率增長(zhǎng)多少，他在銷售過(guò)程中產(chǎn)品介紹時(shí)間節(jié)省多少，之后又會(huì)有多少人進(jìn)入安利成為營(yíng)銷人員？在品牌知名度和美育度很高時(shí)，消費(fèi)者是會(huì)主動(dòng)去購(gòu)買產(chǎn)品的。所以，“我們的一切市場(chǎng)策劃活動(dòng)都是為了品牌知名度和美育度的提高而進(jìn)行的，沒(méi)有其他的原因，有這個(gè)也就可以帶動(dòng)其他相關(guān)活動(dòng)了。”現(xiàn)在的調(diào)查中，紐崔萊少年NBA的知名度超過(guò)了40%。

顏志榮介紹說(shuō)，每到一個(gè)城市進(jìn)行安利紐崔萊少年NBA的選拔比賽前，安利公司總是提前一至兩個(gè)月，在當(dāng)?shù)仉娨暋?bào)紙、戶外等多種媒體上播發(fā)通知以造勢(shì)，這樣好讓更多的人群關(guān)注這一活動(dòng)。屆時(shí)在現(xiàn)場(chǎng)的報(bào)名點(diǎn)，也一般設(shè)在某個(gè)比較繁華的百貨公司前的露天廣場(chǎng)上，以便提高此活動(dòng)的知名度。

為了吸引到更多的小孩家長(zhǎng)，讓他們充分了解安利紐崔萊冠名的這項(xiàng)活動(dòng)，少年NBA的選拔時(shí)間通常會(huì)很長(zhǎng)。顏志榮解釋說(shuō)：“我們的宣傳最重要的不是在比賽期間，而是在選拔時(shí)間段，因?yàn)檫@段時(shí)間里碰到的人數(shù)是很多的，一旦進(jìn)入比賽軌道后關(guān)注的人就少了，我們?cè)僮鰪V告宣傳影響也就不會(huì)太大了?！?/p>

顏志榮向記者坦承，少年NBA幫助小孩子這一活動(dòng)，三年來(lái)對(duì)建立安利紐崔萊的品牌影響還是很有效的，目前安利與NBA的繼續(xù)合作雙方還在談。他表示，不管雙方是否繼續(xù)合作，安利圍繞青少年健康方面的努力今后還會(huì)繼續(xù)，圍繞運(yùn)動(dòng)的營(yíng)銷大方向?qū)⒉粫?huì)改變。

鏈接：

安利紐崔萊少年NBA項(xiàng)目：

在美國(guó)已踏入第五周年的“少年NBA”，是一個(gè)青少年的課余籃球聯(lián)賽，能為球員、球員的父母、教練以及聯(lián)賽工作人員，提供多項(xiàng)會(huì)員活動(dòng)以及教育資料。安利紐崔萊少年NBA中國(guó)初中生籃球聯(lián)賽初期在中國(guó)15個(gè)城市舉行，后來(lái)擴(kuò)展到全國(guó)18個(gè)城市，超過(guò)120所學(xué)校的中學(xué)生能親身體驗(yàn)籃球訓(xùn)練營(yíng)及全國(guó)中學(xué)籃球聯(lián)賽的樂(lè)趣。

安利紐崔萊少年NBA是由NBA攜手安利紐崔萊在中國(guó)展開(kāi)的首個(gè)以NBA為主題的學(xué)校計(jì)劃，旨在社會(huì)基層發(fā)展人們對(duì)籃球的熱愛(ài)。它由NBA名宿開(kāi)展的籃球訓(xùn)練營(yíng)的訓(xùn)練內(nèi)容包括定點(diǎn)投籃、籃板、傳球、進(jìn)攻、防守、團(tuán)隊(duì)合作等等，還開(kāi)展一對(duì)一、三隊(duì)三的全攻全守訓(xùn)練。

此次少年NBA的活動(dòng)包括六個(gè)籃球挑戰(zhàn)區(qū)、五個(gè)體能測(cè)試區(qū)和安利紐崔萊健康測(cè)試區(qū)。參加者可以在健康測(cè)試區(qū)測(cè)量身高體并得到身體指標(biāo)測(cè)試分析(BMI)、計(jì)算器健康問(wèn)卷評(píng)估、柔韌度測(cè)試，并于現(xiàn)場(chǎng)由營(yíng)養(yǎng)咨詢師提供的運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)建議。

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