競(jìng)爭(zhēng)壁壘——云南白藥牙膏品牌突圍的實(shí)驗(yàn)?
作者:吳明中 31
云南白藥(000538.SZ)2004年年報(bào)顯示,公司將實(shí)現(xiàn)“穩(wěn)中央,突兩翼(億)”戰(zhàn)略,將重點(diǎn)加大對(duì)云南白藥膏+云南白藥創(chuàng)可貼、云南白藥牙膏的重點(diǎn)推廣,實(shí)現(xiàn)膏劑和牙膏產(chǎn)品的上億的目標(biāo)。圍繞這一目標(biāo),云南白藥牙膏成為公司業(yè)務(wù)新的增長(zhǎng)點(diǎn),而這一領(lǐng)域,做為藥企的云南白藥,能否在日化市場(chǎng)爭(zhēng)的一席之地?“云南白藥”做為百年中藥品牌能否實(shí)現(xiàn)品牌突圍,實(shí)現(xiàn)跨行業(yè)的發(fā)展?是值得我們思考的問題。
其實(shí)早在2003年5月25日,云南白藥召開其2003年度股東大會(huì),會(huì)議公告簡(jiǎn)單稱:"大會(huì)審議通過了修改《公司章程》第十三條在營(yíng)業(yè)范圍內(nèi)增加食品、日化用品內(nèi)容的議案"。在業(yè)界看來,這一修改實(shí)際上為云南白藥將來更深的介入食品行業(yè)悄悄埋下了伏筆。云南白藥早在上世紀(jì)70年代初就做過田七雞精、田七花精、田七片和田七粉等產(chǎn)品,80年代初,云南白藥就委托安寧一家汽水生產(chǎn)商為其試生產(chǎn)可樂,嘗試生產(chǎn)“三七可樂”,但均以項(xiàng)目流產(chǎn)而告終。
牙膏作為云南白藥進(jìn)軍快速消費(fèi)品行業(yè)的頭陣,云南白藥寄予了非常大的希望。早在2003年底,云南白藥就已經(jīng)研發(fā)出了牙膏,對(duì)于新品上市,公司前期已經(jīng)做了非常充分的準(zhǔn)備;廣泛招募日化領(lǐng)域人才;在各大平面、戶外、電視媒體投播廣告。
云南白藥為了實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的差異化,建立與其他牙膏品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)壁壘,將云南白藥牙膏定位為保健品牙膏,主要訴求防止牙齦出血、潰瘍等口腔疾病;主要走連鎖藥房渠道;定價(jià)上也與其他牙膏品牌有所區(qū)隔,20元左右一支定位于高端市場(chǎng)。
云南白藥涉足日化領(lǐng)域的確是一次有益的嘗試。將牙膏定位于保健品,突破牙膏市場(chǎng)低價(jià)迷局,與高露潔、佳潔士等外資強(qiáng)勢(shì)牙膏品牌建立競(jìng)爭(zhēng)壁壘的確值得很多國(guó)產(chǎn)牙膏品牌學(xué)習(xí)。據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析,目前國(guó)內(nèi)牙膏市場(chǎng)業(yè)內(nèi)以年產(chǎn)量大小劃分為三大陣營(yíng),以高露潔、佳潔士為代表的外資品牌牢牢把持第一陣營(yíng),市場(chǎng)份額超過2/3,且增長(zhǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁,已大舉進(jìn)攻農(nóng)村市場(chǎng);第二陣營(yíng)是年產(chǎn)量1億支以上的幾大國(guó)產(chǎn)品牌,黑人、中華、兩面針、冷酸靈、六必治、立白等,但市場(chǎng)份額在萎縮,由最初的90%滑到不足30%;第三陣營(yíng)是雜牌軍,主要是一些地方品牌,如何在如此競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)爭(zhēng)得一席之地,云南白藥發(fā)揮自身品牌優(yōu)勢(shì),利用藥企熟悉的保健品市場(chǎng)施展手腳,通過牙膏與保健品的關(guān)聯(lián)嫁接,推廣云南白藥牙膏品牌;而這一領(lǐng)域是高露潔、佳潔士們所不熟悉的,可以有效的進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)阻擊。
在成熟市場(chǎng)扮演跟隨者還是培育非成熟市場(chǎng)扮演領(lǐng)跑者?顯然,云南白藥選擇了后者;但領(lǐng)跑保健品牙膏市場(chǎng)顯然需要付出更多代價(jià)。
其一:消費(fèi)者只將牙膏的當(dāng)作一種日常的牙齒護(hù)理產(chǎn)品,牙齦出血、潰瘍等口腔疾病還是習(xí)慣使用藥品,并不能把牙膏與保健品、藥品概念相提并論。消費(fèi)者接受起來還是比較困難。
其二:商超是牙膏市場(chǎng)最重要也是最主要的銷售渠道,連鎖藥店只能樹立保健品牙膏品牌形象,短時(shí)間很難改變消費(fèi)者行為,所以并不能成為主流銷售渠道。
其三:云南白藥牙膏定位于高端,每支零售價(jià)在20元左右。這的確能樹立高端品牌形象,但由于是新產(chǎn)品,能否讓消費(fèi)者進(jìn)行嘗試性購(gòu)買,難度的確較大。
其四:云南白藥牙膏品種單一,目前市場(chǎng)上只有一種品種,消費(fèi)者沒有選擇的余地。
其五:在云南白藥培育的保健品牙膏市場(chǎng)中,跟隨者寥寥。通常情況下,單打獨(dú)斗不能培育出較大的成熟市場(chǎng),紅花還要綠葉的襯托。
云南白藥牙膏通過自身的定位及相應(yīng)的推廣策略不難發(fā)現(xiàn),這一中國(guó)著名中藥品牌想通過建立競(jìng)爭(zhēng)壁壘實(shí)現(xiàn)該品牌跨行業(yè)的發(fā)展,但是,在實(shí)施這一戰(zhàn)略的同時(shí),自身也得到來自方方面面的犧牲。同樣在該領(lǐng)域,同樣是跨行業(yè)發(fā)展,LG日用化學(xué)所采取的戰(zhàn)略確是在開放競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)設(shè)置競(jìng)爭(zhēng)壁壘,并取得了一定的成效。其公司生產(chǎn)的Perioe Children(倍瑞傲兒童)牙膏、Xibitai(洗必太)牙膏、Perioe-Cool(倍瑞傲 酷)牙膏、Bamboo Salt(竹鹽)牙膏、倍瑞傲佳爽牙膏在市場(chǎng)上取得了長(zhǎng)足的進(jìn)步。通過“隨身的護(hù)齒專家”品牌訴求,高端市場(chǎng)定位,通過其在日用化學(xué)領(lǐng)域的研發(fā),從防止牙齦出血功效訴求,與高露潔、佳潔士們進(jìn)行開放性競(jìng)爭(zhēng)。但由于其獨(dú)特的品牌定位與訴求和高露潔、佳潔士進(jìn)行有效的區(qū)隔,從而獲得了市場(chǎng)的認(rèn)同和一定的市場(chǎng)份額。
如何有效的進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)阻擊,建立競(jìng)爭(zhēng)壁壘,是值得國(guó)內(nèi)品牌開拓市場(chǎng)思考的重要問題之一。
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