國美敢壟斷,未必敢漲價
作者:馬紅漫 131
國美與蘇寧兩大巨頭競相擴(kuò)容,難免令人對家電零售業(yè)是否進(jìn)入雙寡頭壟斷格局表示擔(dān)憂。據(jù)報道,相關(guān)政府協(xié)會的一位高層官員就曾表示,國美、蘇寧在北京、上海、南京等中心城市已經(jīng)形成了一種顯而易見的家電連鎖壟斷,這種壟斷最大的表現(xiàn)就是對價格的壟斷。
協(xié)會官員對國美與蘇寧的壟斷質(zhì)疑是有數(shù)字論據(jù)的。以北京為例,大中被并購前擁有61家門店,國美在北京擁有門店數(shù)量為56家,蘇寧大約是39家。收購行為發(fā)生之后,國美顯然在北京市場就具有了絕對的規(guī)模優(yōu)勢。但事實上,這種以規(guī)模判定壟斷的認(rèn)識是有一定誤區(qū)的。
如果企業(yè)的成本優(yōu)勢(規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng))是主要的進(jìn)入壁壘,那么該企業(yè)即便處于壟斷地位,也不會選擇使企業(yè)利潤最大化的價格,因為如果定價過高,那些既有的規(guī)模小、效率低的競爭對手就可以生存下來并得到發(fā)展,而潛在的競爭對手也就具備了加入競爭的動力。
從家電連鎖零售企業(yè)的盈利模式可以看出,“規(guī)模經(jīng)濟(jì)—低成本—低價格”是其生存的核心,而這一模式是可以輕易模仿和復(fù)制的。為了維持和擴(kuò)大市場地位,在城市里擁有強(qiáng)大市場地位的國美與蘇寧,不可能輕易嘗試“高價格—高利潤”路線的。
目前學(xué)界對于企業(yè)“壟斷”的判斷標(biāo)準(zhǔn)正從“市場結(jié)構(gòu)標(biāo)準(zhǔn)”向“企業(yè)行為標(biāo)準(zhǔn)”轉(zhuǎn)變。企業(yè)規(guī)模本身并不是罪惡,只有當(dāng)“規(guī)模”被證明來自于對競爭的限制或者“規(guī)模”被用于從事反競爭的活動時,企業(yè)才被證明有罪。美國早期的反壟斷都是從規(guī)模判斷,一旦企業(yè)規(guī)模過大,就要被人為拆分,比如AT&T、美國鋁業(yè)都是如此。直到IBM公司被起訴要求拆分之時,這一觀念才得以改變:IBM公司由盛極一時到市場份額急劇衰落,表明市場競爭的內(nèi)在作用可以遏制壟斷的弊病,也由此徹底改變了美國政府拆分大型企業(yè)的理念。
雖然規(guī)模大的企業(yè)未必要受到反壟斷法律制裁,但這并不意味著,通過并購擴(kuò)大規(guī)模就不需要在事前受到壟斷考量和法律約束。企業(yè)收購競爭對手之前,必須要有足夠的證據(jù)使司法和行政部門相信,這種收購不會影響公平競爭,并購才能進(jìn)行下去。而這樣一個法律程序的缺失,才是國美、蘇寧案反映出的最大問題。
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