白酒廣告的突圍
作者:李方毅 126
白酒廣告在經(jīng)歷了一段大投入的輝煌之后,最終歸于沉寂。但只是相對而言,廣告不做還是不行的。電視作為白酒廣告的主流媒體、首選媒體,仍斷斷續(xù)續(xù)推出一些白酒的廣告,這里面,有老牌名酒,也有白酒新貴。
綜觀時下的白酒電視廣告,感覺彼此的區(qū)隔性不強,大家都是一副似曾相識的面孔,做來做去,好象見過,但又記不太清是怎么回事,不知廠家是否核算過投入產(chǎn)出比。歸納起來,當下的白酒電視有如下幾種類型,如果不想搞什么新創(chuàng)意出來,在這個范圍內變變花樣,還是比較穩(wěn)妥的路子。
以酒會友型。無酒不成席,朋友之間因為有了酒而更加親密。所以,以酒會友型是白酒廣告永恒的主題之一。
喝酒壯膽型。俗話說酒壯英雄膽,要的是一股豪氣,這類廣告主要是表現(xiàn)酒給男人所增添的豪邁之氣。
美女美酒型。美酒下肚,醉眼看美人,正象歌里唱的“來呀來個酒,不醉不罷休,東邊我的美人,西邊黃河流”。美酒加美女,自古而然。
老外攙和型。為了表現(xiàn)我們的酒如何如何好,弄幾個老外來當“托兒”,攙和在里面聳肩、點頭、豎大拇外加嘴里帶“OK”。
酒瓶陳列型。最為普通與常見的一種廣告形式。
等等,等等。
白酒廣告在熟套里面打轉轉,似乎真的是走不出來了。如何突出重圍?不落熟套,是突圍的缺口。我看,率先突圍出來的,一個是“林家鋪子酒”,一個是“酒鬼酒”。
一個獨特點,林家鋪子酒的CF沒有背景音樂,文案字幕、文案配音、樸素的畫面結合在一起,構成了一支優(yōu)秀的CF。“過去,我家釀酒自家喝;后來,十里八村都來喝;現(xiàn)在,好酒大家一起喝——林家鋪子酒”,文案是這支CF的精神綱領,為一大亮點;而對文案進行表現(xiàn)的畫面語言,恰倒好處地表達了這種精神,極富內涵與親和力的男性配音,帶領人們在短短的15秒內穿越了“過去——后來——現(xiàn)在”時空隧道,把林家鋪子酒醇厚、淳樸、好酒與大家一起分享的特性刻畫得淋漓盡致。林家鋪子酒在做廣告,但廣告所表達的卻是其好酒不怕巷子深的品格與氣質,夸自己酒好卻讓人感覺不到那是在自夸,這又是該CF的一大妙處。娓娓道來,平實溫和,好酒啊,林家鋪子酒。蘇東坡嘗曰:凡文字,少小時須令巍峨崢嶸,氣象萬千,漸老漸熟,乃造平淡,其實不是平淡,乃絢爛之極也。文案之妙,存乎于此。
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