概念化的迷局

 作者:李方毅    144


  如果說“數(shù)字化”生存還令我們感到有些可望而不可及的話,“概念化生存”卻是實實在在的。我們的生活進入了一個信息化的空間。

  我們每天接受數(shù)不勝數(shù)的廣告信息,而這些信息給我們留下的總體印象就是概念轟炸。每天都有新的概念向你襲來,在引起消費者注意的同時,也讓消費者感到無所適從,于是,“借我借我一雙慧眼吧,讓我把這紛紛擾擾看個清清楚楚明明白白真真切切”的歌聲唱出了一種無奈。

  概念化競爭是一種進步。它體現(xiàn)了制造商市場細分化的經(jīng)營理念,也是對消費者需求變化的一種積極的應(yīng)變。一般意義上來講,競爭要經(jīng)歷產(chǎn)量競爭、質(zhì)量競爭、價格競爭、服務(wù)競爭到品牌競爭的階段,概念化出現(xiàn)在由初級到高級競爭階段的過渡期,是品牌建設(shè)的有效手段之一。價格戰(zhàn)雖然在短時間內(nèi)起到了市場“興奮劑”的作用,但興奮勁兒一下去,結(jié)果往往是“殺敵一千,自傷八百”,得失寸心知,咬碎了牙只能往自個肚子里咽。超越價格戰(zhàn),擺脫價格戰(zhàn)的夢靨,就要突出重圍,尋找獨特點,以與競爭對手進行區(qū)分,牢牢把握住自己的目標(biāo)市場,于是,概念戰(zhàn)便如火如荼地開展,八仙過海,各顯神通。

  概念戰(zhàn)其實就是“賣點”之戰(zhàn),都在尋求所謂的“獨特銷售主張”(USP),實現(xiàn)傳播上的差異化,這體現(xiàn)了制造商對產(chǎn)品研發(fā)的重視,使得企業(yè)主能夠認(rèn)真研究消費者的需求,以取得競爭上的主動性。概念戰(zhàn)既然是一場征戰(zhàn),在一定的階段就難免出現(xiàn)類似價格戰(zhàn)的混亂無序,有些甚至有意去“玩概念”、“造概念”,真真假假虛虛實實的概念粉墨登場,反而增加了消費者在購買上的時間成本。概念戰(zhàn)出現(xiàn)了三種情況,一是概念過于專業(yè)化,讓消費者摸不著頭腦,專業(yè)化的術(shù)語羅列了一大堆,要弄清楚這些術(shù)語,需要一個復(fù)雜的學(xué)習(xí)過程,而消費者有時是缺乏這種耐心的,增加了消費者對品牌進行認(rèn)知的難度,概念的始作俑者無意中進入了“消費者是專家”的陷阱;二是概念故弄玄虛,對概念進行了放大化,一個概念的提出,似乎就給了消費者以一攬子的解決方案,能以不變應(yīng)萬變,當(dāng)消費者發(fā)現(xiàn)其中的奧秘后,也無可奈何或是懶得去理論;三是形成了概念傳播上的“跟風(fēng)運動”,如果對此類傳播現(xiàn)象進行“排行榜”的評選,上榜者甚多,且不乏經(jīng)典之作,若“喝χχ宴酒,做天下文章”,即有“喝χχ宴酒,批改天下文章”出臺,豈非絕妙好辭?

  最近,一些競爭激烈的行業(yè)提出了進行“誠信運動”的呼吁,引起了廣泛的共識,有評論尖銳地指出:“一個企業(yè),一個行業(yè),如果老是想算計消費者,從而老是被消費者以狐疑的目光打量著,那它生存和發(fā)展的成本將以幾何基數(shù)放大,企業(yè)將逐漸消亡。”虛假概念的炒作,導(dǎo)致了一些行業(yè)的“信用危機”,其后果是消費者持幣待購,猶疑不定中聽取“降價聲、促銷聲、概念聲”連成一片,舉棋不定。

  假的就是假的,偽裝一定剝?nèi)?。品牌的價值在于既能給予消費者功能上的利益,又能給予情感上的利益,是消費者擁有品牌。概念戰(zhàn)給消費者設(shè)立了一個迷局,也給始作俑者設(shè)立了一個迷局。不負責(zé)任的概念炒作,是對消費者和自身的雙重不負責(zé)任,既傷人又自傷。君不見公園里的孔雀,開屏向游人炫示其長尾之美,孰料露出了屁眼——那就不美了。

 概念化,如果說,數(shù)字化,生存,我們

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