W君曾與我同事，從廣告公司到了北京一家醫(yī)藥銷售公司工作。角色的轉(zhuǎn)變，使其感受良多。他去北京大約一個(gè)月后，給我發(fā)了一封電子郵件：

　　我現(xiàn)在在一家醫(yī)藥銷售公司，負(fù)責(zé)市場部。

　　工作了一個(gè)多月了，平時(shí)經(jīng)常涉及到廣告方面的事情，我們所做的廣告都是那種大俗的廣告，整版整版的發(fā)。包括電視廣告，也是被人稱為垃圾廣告的那種。我記得去年我曾和好記星的客戶見面，當(dāng)時(shí)都不太看好這個(gè)產(chǎn)品，最后也不了了之。目前好記星的廣告在北京很多，就是用醫(yī)藥保健品的營銷模式來操作這個(gè)所謂的高科技學(xué)習(xí)產(chǎn)品。還有北京一個(gè)汽車潤滑類的產(chǎn)品，風(fēng)格都是一樣的，整版廣告，聳人聽聞的標(biāo)題，通俗的不能再通俗的語言，證言式的顧客發(fā)言，拉大旗做虎皮的找權(quán)威機(jī)構(gòu)認(rèn)證，最好還有幾個(gè)是國外的權(quán)威機(jī)構(gòu)，最后是網(wǎng)羅細(xì)密的銷售地址，保證你在哪都能買到。以此造就了好記星和安耐馳的成功。

　　應(yīng)該說我是比較欣賞這種實(shí)用的廣告的，它的目的很簡單，就是銷售，而不是品牌，我所在公司的老板都當(dāng)眾說，我們決不做品牌，我們就是要賣貨，這應(yīng)該是醫(yī)藥保健品企業(yè)的普遍心態(tài)。好像是中國的假藥太多了，都想賣一陣子賺夠錢就撤。

　　海王一直做品牌，好像銷售不是很好。反而哈六和腦白金一直做惡俗廣告，利潤反而很高。在國內(nèi)營銷中，特別是在品牌成為企業(yè)的目標(biāo)與期待之后，醫(yī)藥保健品營銷，實(shí)在是一個(gè)怪現(xiàn)象。

　　W君的信使我思考了很長時(shí)間，他的困惑很有代表性，他所提出的問題也很值得探究。實(shí)際上，在有中國特色的市場環(huán)境中，品牌的悖論由來已久，很多問題一直紛爭不休。下面，我們就品牌的悖論和品牌的再認(rèn)識(shí)進(jìn)行探討，也算是對(duì)朋友來信的答復(fù)。

　　一、 銷量與品牌的悖論

　　我們決不做品牌，我們就是要賣貨！

　　這是保健品行業(yè)的普遍心態(tài)。對(duì)此，我認(rèn)為無可指摘，企業(yè)存在的意義就是要盈利，而要盈利就需要賣貨。

　　銷量與品牌本質(zhì)上是一個(gè)問題的兩個(gè)方面：銷量的提升起到的是“推動(dòng)力”的作用，高質(zhì)量的銷售推動(dòng)了品牌的形成，世界上本來沒有品牌，銷量多了，就成了品牌；品牌起到的是“拉動(dòng)力”的作用，因?yàn)槠放凭褪瞧焚|(zhì)的保證，值得信賴，可以使老顧客產(chǎn)生重復(fù)購買，可以吸引新顧客嘗試購買使用，就拉動(dòng)了銷售。

　　由是觀之，既然是一個(gè)問題的兩個(gè)方面，為何又成了悖論呢？我們從大環(huán)境、營銷主體、消費(fèi)對(duì)象三個(gè)方面來進(jìn)行分析。

　　1.大環(huán)境

　　這個(gè)大環(huán)境，就是中國特色的政治、經(jīng)濟(jì)、文化環(huán)境。改革開放以來，我們真切感受到了生活水平的提高和改革的偉大成就。大環(huán)境整體來講處在一個(gè)轉(zhuǎn)型期，浮躁是轉(zhuǎn)型期社會(huì)的主要特征，在浮躁和不確定性、不穩(wěn)定性因素的主導(dǎo)下，社會(huì)行為以趨利為至上準(zhǔn)則，促成投機(jī)和短期行為。在這樣的環(huán)境下，追求短期利益占了上風(fēng)，可持續(xù)發(fā)展成為淹沒在逐利大潮中的極少數(shù)派。

　　2.營銷主體

　　企業(yè)是營銷的主體，他的理念決定了營銷行為，如最具典型性的保健品行業(yè)所宣稱的“我們絕不做品牌，我們就是要賣貨”。這種理念的普遍性，也是客觀現(xiàn)實(shí)造成的：一是大環(huán)境的影響；二是企業(yè)所面臨的生存壓力，以及來自下游經(jīng)銷商的壓力；三是跟進(jìn)者乃至假冒偽劣者所帶來的競爭壓力；四是該行業(yè)所面臨的“信任危機(jī)”。在這種情況下，品牌與這些營銷主體是遠(yuǎn)距離的，通過盡可能多的賣貨“圈錢”才是最實(shí)惠的，而品牌是長期與系統(tǒng)的工程。

　　3.消費(fèi)者

　　中國有世界上最多和最復(fù)雜的消費(fèi)群體。不管這個(gè)消費(fèi)群體如何復(fù)雜與龐大，決定購買行為的是購買力。中國特有的文化背景，造成了極端的炫耀性消費(fèi)和緊捂錢袋的謹(jǐn)慎性消費(fèi)。由于消費(fèi)群體中還沒有形成具有中堅(jiān)力量的中產(chǎn)階層，大多數(shù)消費(fèi)者會(huì)量入為出，所以價(jià)格就成為一件利器，這也是中國市場上假冒偽劣產(chǎn)品屢禁不絕的主要原因之一。

　　根據(jù)以上分析，我們對(duì)“重銷量、遠(yuǎn)品牌”有了認(rèn)知，那么，這種悖論還能持續(xù)多久？我認(rèn)為，這與經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度密切相關(guān)，正因?yàn)橹袊?jīng)濟(jì)處于轉(zhuǎn)型階段，才形成這種現(xiàn)象。隨著和平崛起國策的確立，隨著法律法規(guī)的健全，營銷的外部大環(huán)境將越來越有利于規(guī)范的品牌運(yùn)作；暴利行業(yè)越來越少，更多的營銷主體將認(rèn)同微利時(shí)代的的生存法則是誠信經(jīng)營和品牌化；消費(fèi)者越來越成熟，其購買準(zhǔn)則也越來越品牌化，價(jià)格因素雖然仍較敏感，但將不再是決定性因素。在這種情況下，片面追求銷量而輕視品牌，路子會(huì)越走越窄。

　　既然靠品牌拉動(dòng)銷售的路子并不適合中小企業(yè)，那么他們?cè)撨x擇什么樣的品牌之路？我認(rèn)為，以產(chǎn)品的大量銷售達(dá)成品牌建設(shè)，是可以探討的路子。

　　中小企業(yè)走銷售促品牌的路子，基于以下幾個(gè)方面的基礎(chǔ)：

　　1.為目標(biāo)消費(fèi)者提供滿足需求的產(chǎn)品

　　上面探討過消費(fèi)者的構(gòu)成和購買行為，產(chǎn)品的實(shí)用功能是消費(fèi)者產(chǎn)生購買的最基礎(chǔ)也是最原始的動(dòng)機(jī)，這個(gè)主流將難以改變，產(chǎn)品“好用”是最實(shí)際的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。所以，產(chǎn)品本身就是最好的廣告。滿足了消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，可起到好的廣告宣傳的作用，有利于口碑傳播，是一種高效的傳播方式；反之，情況將會(huì)和糟糕。

　　在很多情況下，企業(yè)對(duì)自身的產(chǎn)品就像孩子一樣，總是看到他的優(yōu)點(diǎn)，甚至夸大這些優(yōu)點(diǎn)，到了渾身是寶的地步。事實(shí)上，很多產(chǎn)品確實(shí)優(yōu)點(diǎn)挺多，但因?yàn)檫@些優(yōu)點(diǎn)雖得到企業(yè)的青睞但并非針對(duì)消費(fèi)者需求的，因此就算不上好產(chǎn)品。因此，針對(duì)消費(fèi)者需求研發(fā)產(chǎn)品，在個(gè)性化消費(fèi)時(shí)代將變得越來越重要，“好玩”的產(chǎn)品所帶來的附加值往往讓“好用”的產(chǎn)品大跌眼鏡。

　　2.誠信鑄品牌

　　市場經(jīng)濟(jì)就是信用經(jīng)濟(jì)，信用經(jīng)濟(jì)就是品牌經(jīng)濟(jì)。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，中國每年信用缺失的代價(jià)是5800多億元，GDP中約10－20％是失信的損失成本，其中逃廢債務(wù)約1800億元、合同詐騙50多億元、制假造假約2000多億元、三角債和現(xiàn)款交易造成的成本約2000億元，制假造假所造成的損失比例比較大。中國很多“老字號(hào)”因不能與時(shí)俱進(jìn)而沒落了，但老字號(hào)“炮制雖繁必不敢省人工，品味雖貴必不敢減物力”（同仁堂堂訓(xùn)）卻是永遠(yuǎn)的商訓(xùn)。

　　3.賣貨要吆喝，上量回頭客

　　對(duì)于中小品牌而言，在營銷手段上，要拋棄“好酒不怕巷子深”的陳見，追求走量的同時(shí)要注重宣傳的配合，既要善于做，也要善于說，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知；80％的利潤，可能是由20％的消費(fèi)者創(chuàng)造的，因此上量要靠老客戶。中小品牌因?yàn)橘Y源的限制，大多注重促銷，產(chǎn)品到了客戶手里以后就不太關(guān)注了，賣出去拉到，看起來眼前有利，但如果將其作為二次銷售的開始，則獲益更多，從老客戶身上挖掘新業(yè)務(wù)，比從頭培養(yǎng)一個(gè)新客戶好的多?！?nbsp;

　　二、 廣告與品牌的悖論

　　廣告是打造品牌的重要工具之一，但廣告的名聲似乎越來越差，作用也被稀釋，對(duì)品牌的貢獻(xiàn)越來越小，甚至起到了反作用。以保健品廣告為例，盛行于2004年的整版廣告也讓廣告主對(duì)啟動(dòng)市場的耐心達(dá)到了極限，聳人聽聞的標(biāo)題和聲淚俱下的證言似乎也難以打動(dòng)人了，廣告投入在增加，效果卻在下降。廣告怎么了？廣告和品牌越來越遠(yuǎn)了？我們來探究一下根由。

　　1.廣告獨(dú)木難撐品牌大廈

　　在很多中小品牌看來，只要在媒體上上了廣告，就可以鋪貨、促銷、打品牌了，所以商場里可以見到“中央電視臺(tái)上榜品牌”這樣的牌匾，很鄭重其事，其實(shí)也就是曾經(jīng)上過一段時(shí)間的廣告。因?yàn)檫@種理念，導(dǎo)致將廣告當(dāng)作了營銷的現(xiàn)象較普遍。在經(jīng)歷了因“標(biāo)王”落難的震動(dòng)后，“哈藥”、廣告成了“燒錢”的代名詞，人們談之色變；“腦白金”們的成功，又讓人大出意料之外，似乎又在宣戰(zhàn)：誰說廣告的作用退化了？把廣告當(dāng)做營銷，把廣告當(dāng)做成就品牌的法器時(shí)，賦予廣告無所不能的使命時(shí)，往往結(jié)果讓人失望：廣告不能承受品牌之重。

　　廣告是成就品牌的利器之一，此外還有公關(guān)活動(dòng)、事件行銷、促銷、一對(duì)一俱樂部營銷等，每種根據(jù)都具有各自的職能和不可替代性。單就廣告而言，電視廣告的職責(zé)是告知品牌名稱或產(chǎn)品特點(diǎn)，信息量少且單一，適合在短期內(nèi)提高品牌知名度和進(jìn)行品牌提示；平面廣告則具有深度說服的功能，可以通過深度解釋的方式增加消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度；廣播廣告則通過聽覺藝術(shù)讓聽眾接受產(chǎn)品信息和感受品牌意境。因此，廣告的獨(dú)木難以支撐起品牌大廈。條條大路通羅馬，要成就自己的品牌，就要根據(jù)行業(yè)屬性、產(chǎn)品屬性的差異，來制定自身的品牌策略，不一定是最好的，但一定是最合適的。　　

　　2.惡俗廣告令品牌蒙羞

　　惡俗廣告的制造者在經(jīng)歷口誅筆伐以后，一副不以為然的樣子：我惡俗，我賣貨，我成功！結(jié)果，廣告界的不少兄弟就加入了惡俗廣告的制作大軍，并以此為榮，為惡俗廣告進(jìn)行辯護(hù)。

　　惡俗廣告令品牌蒙羞；惡俗廣告是對(duì)中國消費(fèi)者的輕視甚至是侮辱，它低估了中國消費(fèi)者的審美水平。

　　廣告就是為了銷售，否則就不是廣告――大師的教誨大致如此。廣告本來就是俗文化的一種，陽春白雪了則曲高和寡，但這種俗應(yīng)當(dāng)是通俗，而不是庸俗，更不是惡俗。中國人有中國式的感動(dòng)，中國人有自己的文化密碼，當(dāng)立邦漆廣告讓中國龍落地時(shí)，當(dāng)豐田車廣告讓石獅敬禮時(shí)，中國人憤怒了。惡俗廣告在污染視聽時(shí)，可能會(huì)獲取短期內(nèi)的利益，但總歸會(huì)被消費(fèi)者所冷落。有人將腦白金的旺銷歸功于惡俗廣告，其實(shí)密碼在于其“禮品”的定位，尚禮之國之人，都在為選什么禮品躊躇不決，腦白金高喊“送禮就送腦白金”，讓送禮者和收禮者都省了事。

　　新、奇、特的東西當(dāng)然是創(chuàng)意，能把生活中最為人性化的方面、真善美的方面表現(xiàn)出來，當(dāng)屬大創(chuàng)意了。廣告大師威廉·伯恩巴克的一段精辟論述足以值得廣告人深思：“10億年來，人類的本性從未改變過，再過10億年也是這樣。只有表面的東西會(huì)改變。談?wù)撊祟惖母淖兪呛軙r(shí)髦的東西，但一個(gè)傳播人應(yīng)注意的是不變的人性。人的言語能掩飾他真正的動(dòng)機(jī)，但你必須從中發(fā)掘出什么是人類的原始驅(qū)動(dòng)力、什么是行動(dòng)的本能。如果你知道這些，便能切中核心感動(dòng)他。有件事是肯定不變的：創(chuàng)作人員若能洞察人類的本性，以藝術(shù)的手法感動(dòng)人，他便會(huì)成功。”

　　二十多年的廣告發(fā)展歷程，很生動(dòng)地反映了我國經(jīng)濟(jì)從物質(zhì)匱乏到極大豐富的嬗變歷程。我認(rèn)為，物質(zhì)貧乏時(shí)期的廣告，其使命是“告知”；在經(jīng)濟(jì)繁榮的今天，廣告的使命是“感知”。盡管我們?cè)谀靡晕鞣降膹V告理論當(dāng)作時(shí)髦，但中國深厚的歷史文化背景，決定了我們的廣告表現(xiàn)主流仍然是中國式的內(nèi)心的感動(dòng)。所以，廣告的力量，在于直擊人心的來自生活的真情的感動(dòng)。

　　讓品牌蒙羞的惡俗廣告，請(qǐng)走開。　　

　　3.虛假廣告扼殺品牌

　　一位廣告商死后升天被圣彼得攔住。圣彼得問：你愿意上天堂還是下地獄？廣告商猶豫了片刻，說：我得先看看它們都是什么樣子。于是圣彼得領(lǐng)著他去考察。他看到天堂里有藍(lán)天、清風(fēng)、白云，有森林、田野、河流，人們一邊吹著笛子唱著歌一邊放牧牛羊，一派田園風(fēng)光；地獄里則很瘋狂，彩燈閃爍，音樂震天，肆意的豪飲，狂放的舞蹈……看過之后廣告商說：我愿意去地獄。圣彼得勸道：地獄里充滿了罪惡，你會(huì)后悔的。廣告商卻主意已定，執(zhí)意要去。于是圣彼得一揮手，立刻躥出兩個(gè)魔鬼，把廣告商拖進(jìn)地獄架到烈火上去了。廣告商奮力掙扎著大喊：你給我看到的地獄不是這樣的！圣彼得回答：你看到的是虛假廣告。

　　――這個(gè)段子，在坊間流傳已久，是人們對(duì)虛假廣告不滿的一種宣泄。

　　虛假廣告、違規(guī)廣告在醫(yī)藥保健品行業(yè)比較突出，明明是保健食品，卻被包裝成靈丹妙藥，大談特談療效。靠虛假廣告堆積起來的所謂品牌，是無本之木，不堪風(fēng)雨。雜牌也就罷了，2004年有幾個(gè)大品牌也讓消費(fèi)者犯了嘀咕，如某食用油品牌，先是被指1:1:1的調(diào)和油廣告是虛假廣告，年末又爆出色拉油不合格的丑聞，令消費(fèi)者對(duì)這個(gè)10年時(shí)間投入5億元的品牌產(chǎn)生了不信任。再一個(gè)例子，還是保健品，巨能鈣在“雙氧水風(fēng)波”中險(xiǎn)些墜地。更有意思的是北京某醫(yī)院，雖經(jīng)記者深度采訪將其內(nèi)幕昭示于天下，但其投入重金的廣告依然在權(quán)威電視媒體上照播不誤，讓人不明就里，直呼看不懂，其實(shí)，人家的廣告是“品牌廣告”，是合乎廣告法規(guī)的，既然不違法，當(dāng)然照播不誤了！

　　廣告的表現(xiàn)手法有很多，夸張是其中的一種，但這種夸張是藝術(shù)化的處理，目的是吸引觀眾的眼球，繼而達(dá)到傳播品牌訊息的目的，也就是“有創(chuàng)意”，常常會(huì)有各類廣告獎(jiǎng)項(xiàng)對(duì)這種創(chuàng)意進(jìn)行褒獎(jiǎng)。而虛假廣告廣告則不同，其出發(fā)點(diǎn)就是欺騙，所謂的“賣點(diǎn)”和“優(yōu)點(diǎn)訴求”都是絞盡腦汁虛構(gòu)出來的，象北京那家醫(yī)院，雖然通過大量廣告和明星代言獲取了較高的知名度，形成了一定的品牌效應(yīng)，最終還是露出了本來面目，品牌又從何談起？　　

　　三、 對(duì)品牌的再認(rèn)識(shí)

　　作為品牌管理者，筆者一直在強(qiáng)調(diào)：品牌興，則企業(yè)興；企業(yè)興，則經(jīng)濟(jì)興；經(jīng)濟(jì)興，則國家興。以一言蔽之，即“品牌興國”。

　　上世紀(jì)九十年代初實(shí)施“國家名牌戰(zhàn)略”實(shí)施以來，對(duì)中國的品牌化進(jìn)程起到了極大的推動(dòng)作用，西方先進(jìn)的品牌理論也被大量引進(jìn)。當(dāng)西方的品牌論遭遇中國特色時(shí)，出現(xiàn)了水土不服，一些洋品牌只得針對(duì)中國市場改變其全球統(tǒng)一的品牌策略，把洋品牌做“土”的，獲得了豐厚的市場回報(bào)；也有一些，因虧損嚴(yán)重或抵擋不住價(jià)格戰(zhàn)的沖擊而選擇了激流勇退。

　　對(duì)于為數(shù)眾多的中小企業(yè)來說，做品牌就意味著大投入和高風(fēng)險(xiǎn)，而中小企業(yè)的困擾就在于資金短缺，所以往往采取避而遠(yuǎn)之的做法。針對(duì)中國特色的市場環(huán)境，我認(rèn)為有必要重新認(rèn)識(shí)品牌，處理好大與小、強(qiáng)與弱的關(guān)系。

　　什么是中國特色的品牌的標(biāo)準(zhǔn)呢？不惟大，不惟名，聚焦于某一個(gè)行業(yè)或行業(yè)中的某一節(jié)點(diǎn)，在區(qū)域市場和細(xì)分市場稱雄，擁有穩(wěn)定的消費(fèi)群體和獲利能力，就可以稱之為一個(gè)好的品牌――做池塘里的大魚。

　　中國是世界上最復(fù)雜的市場，全國各地差異性很大，也就為不同的品牌留下了不同生存空間。放眼中國市場上的諸多行業(yè)，大多是諸侯割據(jù)、群雄并起，即使象格蘭仕這樣的行業(yè)巨頭，屢屢以價(jià)格屠刀清理門戶，結(jié)果是清理掉了雜牌，剩下的依然是強(qiáng)勁的競爭對(duì)手。在WTO的游戲規(guī)則下，外資大舉進(jìn)入，一些行業(yè)遭遇壟斷性的空前擠壓，但也并非沒有小品牌生存的空間，寶潔這樣的品牌巨無霸，也被眾多中小品牌蠶食掉不少份額，舒蕾一度成為其重量級(jí)挑戰(zhàn)者。市場的復(fù)雜性以及不均衡性，為諸侯品牌提供了根據(jù)地。

　　這里有一個(gè)很重要的概念，就是區(qū)域性。區(qū)域所指很廣，既可以指全球市場，也可以是國內(nèi)市場，或者是某一個(gè)省區(qū)，或者是一個(gè)縣市區(qū)，或者是一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)。在這樣從全球到鄉(xiāng)鎮(zhèn)的不同的區(qū)域里的強(qiáng)者，都是優(yōu)質(zhì)的品牌。把品牌放在區(qū)域的背景下考量，對(duì)品牌的投資將會(huì)得到優(yōu)化，不同的區(qū)域形成各自的強(qiáng)勢(shì)品牌，在此基礎(chǔ)上，才有往外擴(kuò)張的可能。

　　另一個(gè)重要概念是細(xì)分市場，是以消費(fèi)者需求為基準(zhǔn)的，或者產(chǎn)品只服務(wù)于少數(shù)人，或者專精于某一狹小的領(lǐng)域，如汽車中的勞斯萊斯，世界頂級(jí)名車，專為世界巨富名流打造；打火機(jī)、指甲鉗之類的小東西，在溫州人手里做成了大品牌，有的甚至遭到了國外的反傾銷訴訟，可見其市場影響力之大。

　　綜上所述，品牌建設(shè)就具體化和具有可操作性了，那就是根據(jù)自己的區(qū)域目標(biāo)和細(xì)分市場目標(biāo)進(jìn)行投入，集中優(yōu)勢(shì)資源打殲滅戰(zhàn)。

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