作者: 牟德鴻、李方毅

　　《經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)》首席策劃、記者　牟德鴻

　　世紀(jì)經(jīng)綸營(yíng)銷(xiāo)企劃公司品牌總監(jiān)　李方毅

　　傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)呼喚突破性思維

　　據(jù)報(bào)載，自今年月上旬以來(lái)，煙臺(tái)金華粉絲有限公司正以每周一個(gè)集裝箱的頻率向日本一家公司發(fā)運(yùn)“龍口粉絲”。據(jù)說(shuō)，這筆總量為200噸的龍口粉絲生意，雙方是以每噸4000美元的價(jià)格成交的。業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)，這創(chuàng)下了煙臺(tái)龍口粉絲外貿(mào)出口史上的最高價(jià)格，此前龍口粉絲的對(duì)外出口平均價(jià)格僅為每噸1168美元。

　　來(lái)自“中國(guó)銀絲之都”招遠(yuǎn)的消息說(shuō)，去年5月份，一場(chǎng)龍口粉絲“5·2曝光事件”，讓龍口粉絲這一傳統(tǒng)民族品牌一夜之間變得黯淡無(wú)光，外貿(mào)出口幾近擱淺。為此，煙臺(tái)市對(duì)屬于龍口粉絲原產(chǎn)地的招遠(yuǎn)、龍口、萊州、蓬萊、萊陽(yáng)境內(nèi)的粉絲產(chǎn)業(yè)展開(kāi)了一場(chǎng)大規(guī)模的專(zhuān)項(xiàng)整治活動(dòng)，對(duì)企業(yè)主體、衛(wèi)生條件、生產(chǎn)設(shè)備、質(zhì)量檢驗(yàn)等8個(gè)方面82個(gè)具體環(huán)節(jié)明確了標(biāo)準(zhǔn)。在占龍口粉絲總產(chǎn)量80%的招遠(yuǎn)市，30多家龍口粉絲外貿(mào)出口骨干企業(yè)，建立健全了企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化體系、計(jì)量體系、質(zhì)量保證體系，并向國(guó)內(nèi)外消費(fèi)者做出“恪守質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，攜手打造龍口粉絲質(zhì)量金牌”的承諾。經(jīng)過(guò)整治的龍口粉絲產(chǎn)業(yè)很快復(fù)蘇，自去年10月起，龍口粉絲出現(xiàn)了近10年來(lái)少有的供不應(yīng)求局面，價(jià)格也一再攀升，僅招遠(yuǎn)一地，龍口粉絲當(dāng)年就出口創(chuàng)匯是3500萬(wàn)美元。來(lái)自當(dāng)?shù)亟y(tǒng)計(jì)部門(mén)的數(shù)據(jù)顯示，今年前六個(gè)月，龍口粉絲出口價(jià)格已達(dá)平均每噸1168美元，比去年同期提高249美元，增長(zhǎng)幅度達(dá)27.32％，全市粉絲出口創(chuàng)匯總額達(dá)2000萬(wàn)美元。

　　數(shù)據(jù)無(wú)疑是令人興奮的。從中，我們至少可以讀出這樣一種趨勢(shì)：擁有300多年生產(chǎn)歷史的龍口粉絲正在快速走出長(zhǎng)期困擾這一百年民族品牌的“低價(jià)怪圈”，逐漸獲得與其“中國(guó)龍須”美稱(chēng)相匹配的市場(chǎng)地位和價(jià)格。

　　更遠(yuǎn)地，我們還能夠從去年發(fā)生在龍口粉絲身上的“5·2曝光事件”過(guò)程中的一些細(xì)節(jié)，讀出幾許值得玩味的東西：事件發(fā)生后不到六天，北京等地的貨柜上又出現(xiàn)了龍口粉絲的身影，但它們都是那些來(lái)自招遠(yuǎn)、龍口等地，但擁有獨(dú)立的優(yōu)秀個(gè)體品牌的產(chǎn)品。這無(wú)疑在提醒著整個(gè)龍口粉絲產(chǎn)業(yè)，僅僅擁有原產(chǎn)地域保護(hù)這塊金字招牌，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是企業(yè)品牌戰(zhàn)略的全部，只有形成獨(dú)立的品牌價(jià)值，才能真正在市場(chǎng)上立足，才能最大限度地規(guī)避由產(chǎn)業(yè)內(nèi)部不利因素所引發(fā)的危機(jī)和風(fēng)險(xiǎn)。

　　深入到龍口粉絲原產(chǎn)地采訪，我們更發(fā)現(xiàn)，擁有數(shù)百年歷史的一項(xiàng)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，正因?yàn)榭萍嫉倪M(jìn)步，從業(yè)者思維方式的改變，出現(xiàn)了像豆類(lèi)蛋白這樣的副產(chǎn)品，進(jìn)而大有后來(lái)居上的勢(shì)頭。這無(wú)疑將使這一產(chǎn)業(yè)逐步實(shí)現(xiàn)綜合化和立體化，并且意外地將一個(gè)原本污染比較嚴(yán)重的產(chǎn)業(yè)，變成環(huán)保型產(chǎn)業(yè)。而像金港粉絲蛋白公司提出的“粉絲廢水提取食用蛋白”的項(xiàng)目，更讓我們欣喜地窺見(jiàn)了一家村辦企業(yè)的胸襟和膽略。

　　百年民族產(chǎn)業(yè)正在騷動(dòng)中實(shí)現(xiàn)涅磐，百年民族品牌正在踏上破繭之旅。

　　品牌之惑

　　1.金華似曾相識(shí)塔成雙

　　8月中旬，我們慕名來(lái)到了位于招遠(yuǎn)市金嶺鎮(zhèn)的煙臺(tái)金華粉絲有限公司。

　　剛進(jìn)企業(yè)大門(mén)，就看見(jiàn)一群工人在忙碌著往一個(gè)巨大的集裝箱里裝成箱的粉絲。從包裝箱上的標(biāo)識(shí)上，我們一眼就看出目的地是日本。前來(lái)迎接我們的煙臺(tái)金華粉絲有限公司的總經(jīng)理?xiàng)罹粝壬榻B說(shuō)，這些貨正是那單與日本客商簽訂的200噸龍口粉絲出口生意中的一部分，這是那25個(gè)貨柜中的第11個(gè)。

　　在經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的消毒程序之后，我們參觀了公司現(xiàn)代化粉絲生產(chǎn)線，先進(jìn)的設(shè)備，科學(xué)的流程，嚴(yán)格的質(zhì)量檢驗(yàn)制度，給我們留下了極其深刻的印象。

　　2.忽視品牌價(jià)值 商標(biāo)曾經(jīng)得而復(fù)失

　　楊均敏先生告訴記者，金華粉絲這單出口生意能夠做成，一方面靠的是過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量，另一方面靠的是企業(yè)的品牌價(jià)值。

　　談起企業(yè)品牌建設(shè)的歷程，楊總深有感觸。為此，他特地把看著企業(yè)從小到大、目前已經(jīng)退休的老領(lǐng)導(dǎo)郭廠長(zhǎng)請(qǐng)到了記者面前，由他向記者企業(yè)的發(fā)展史。

　　郭廠長(zhǎng)告訴記者，這家企業(yè)最早建于1978年，當(dāng)時(shí)是中糧的一個(gè)松散型的下屬企業(yè)。當(dāng)時(shí)招遠(yuǎn)生產(chǎn)粉絲的企業(yè)只有幾家，金華粉絲公司的前身招遠(yuǎn)龍口粉絲加工總廠就是其中最大的一家，他們通過(guò)協(xié)議與中糧合作，并使用當(dāng)時(shí)屬于中糧公司的“塔牌”商標(biāo)對(duì)外出口粉絲。那時(shí)候還沒(méi)有證明商標(biāo)和原產(chǎn)地域產(chǎn)品保護(hù)這兩個(gè)概念，在當(dāng)?shù)厣a(chǎn)的這粉絲基本上都可以稱(chēng)為龍口粉絲。因?yàn)榧庸て髽I(yè)沒(méi)有出口權(quán)，國(guó)內(nèi)粉絲市場(chǎng)又不大，當(dāng)時(shí)大家對(duì)自己的品牌也沒(méi)有太強(qiáng)烈的要求，感覺(jué)“龍口粉絲”這面金字招牌就足夠用了。

　　后來(lái)的“賣(mài)品牌風(fēng)波”讓金華粉絲有限公司對(duì)品牌有了一個(gè)全新的認(rèn)識(shí)，并最終造就了今天的“雙塔”這一粉絲名牌。

　　郭廠長(zhǎng)回憶說(shuō)，到上個(gè)世紀(jì)80年代中期，中糧集團(tuán)有意收回“塔牌”商標(biāo)。此時(shí)，憑借過(guò)硬的質(zhì)量在國(guó)內(nèi)外一系列評(píng)比中屢獲大獎(jiǎng)的金華粉絲，無(wú)論是在市場(chǎng)上還是在金華人的心中，已經(jīng)與“塔牌”這一商標(biāo)密不可分了，金華為此與中糧就產(chǎn)生了嚴(yán)重分歧?！肮偎尽币恢贝虻搅藝?guó)家經(jīng)貿(mào)委那里，最后國(guó)家經(jīng)貿(mào)委以行政命令的形式，以“名牌商標(biāo)只發(fā)給生產(chǎn)企業(yè)，不發(fā)給流通企業(yè)”為由，讓“塔牌”商標(biāo)花落金華。但是此后，中糧公司對(duì)“塔牌”商標(biāo)鍥而不舍，一直與金華商討買(mǎi)回商標(biāo)。當(dāng)時(shí)對(duì)商標(biāo)缺乏保護(hù)意識(shí)的金華，考慮到“塔牌”這個(gè)牌子畢竟當(dāng)初是中糧的，人家來(lái)要也不為過(guò)，“還”給人家也說(shuō)得過(guò)去。于是，最終金華以4萬(wàn)元的價(jià)格把來(lái)之不易的“塔牌”商標(biāo)賣(mài)給了中糧公司。

　　但是金華很快就嘗到了品牌缺失的苦頭。在失去商標(biāo)后的一段時(shí)間里，金華一度是抱著一大摞金光閃閃的獎(jiǎng)牌在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)上艱難打拼，切膚之痛讓金華公司下決心重建屬于自己的粉絲品牌。1986年，金華注冊(cè)“雙塔”商標(biāo)成功。不難看出，對(duì)于“塔牌”商標(biāo)得而復(fù)失的惋惜之情，已經(jīng)不言而喻地深深嵌入了與“塔牌”略有幾分相似的“雙塔”商標(biāo)之中。

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